三级营销师考试真题及答案
百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个方面：
(一)媒介策略：与Yahoo携手
2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com和美国棒球联盟。
网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年3月、4月，随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至11月。
(二)创意策略：推崇激情
针对可口可乐的传统广告及生活化的"可口"，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种"酷"的感觉。百事可乐善于使用"名人效应"为自己占领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红的歌手，作为自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、"小甜甜"布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这也是为什么百事可乐会在MTV.com、NBA.com、美国棒球联盟网站上大投广告的原因。
2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用"渴望无限"和"终于解渴了"的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。
(三)竞争策略：针锋相对
首先，体育角逐：可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有"百事足球世界"、"精彩足球"等栏目。
其次，音乐角逐：这是百事可乐最精彩的策略之一。有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。
最后，活动角逐：这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选"百事可乐最佳电视广告片"等等。
问题：
(1)百事可乐的网络营销及广告策划给我们带来了什么启示?
(2)与传统广告相比，网络广告具有什么特点?
(3)网络广告的一般过程包括哪些?
三、方案策划题(共25分)
如今的手机市场与20世纪80年代的彩电市场有许多相似之处，那时长虹以价格战赢得了这场胜利，从而导致中国进行了一场彩电革命，导致了整个中国的家电革命。从此中国人不再盲目崇拜进口家电，开始接受国产家电。进口家电在中国市场逐渐没落，国产家电江山日兴，从那时起，中国诞生了一大批名优家电品牌，如长虹、海尔、TCL、康佳、格力等。如今我们的市场经验更加成熟，在这场国产手机与洋手机的硝烟大战中，中国的手机厂商是如何应战的呢?
一、国内手机市场情况
1987年我国开通第一部移动电话，1998年国产手机刚刚投放市场，1999年国产手机市场占有率仅2%，2000年为8%，2001年上升到接近15%，2002年是30%。2002年是中国加入世界贸易组织的第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%，核心配件芯片关税由10%降到6%。截至2002年10月底，中国的手机用户为1.96亿，比上年同期增长了6000万个用户。信息产业部公布的数字说，11月底，这项指标已经突破了2亿。
2002年12月中旬，在各家媒体上广为传播但没有消息来源的一项手机问卷调查显示：中国手机用户以年轻人为主。其中，20岁至30岁的用户比例已达到58.1%，30岁以下的用户比例之和为59.7%，30岁至40岁的用户比例为 18.2%，40岁至50岁的用户比例为10.2%，这说明30岁以下的用户逐步成为重要的消费群。而年龄越大，用户比例越小，也说明手机用户有年轻化的趋势。
这一信息极大地鼓舞了手机的制造商，因为如果追求时尚、新潮、个性化的年轻人真的是市场消费的主体，那么这就意味着手机的换机率将十分可观。2002年下半年，随着中国移动、中国联通新移动业务的开通，手机更新换代所占的份额达到了23.4%，这是未来手机市场增长的一大动力。2002年仅新增手机就拉动1000亿元人民币的消费，2002年中国手机用户突破2亿部，移动通信行业在我国已经成为最具投资潜力的行业之一。
据分析，手机行业的平均利润为25%，是彩电的五倍，是电脑的八倍。庞大的市场和诱人的利润，使中国市场开始了一场比彩电大战更为激烈的手机大战。
欧洲及许多国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。近几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月仅仅为14.95%。增速固然极快，但与西欧的80.1%、北美的59.8%以及日本的69.7%的普及率相比，差距极大，这意味着中国市场今后还有着令人兴奋的增长空间。
此外，我们还应该注意到我国移动电话的各地区普及率分布极不平衡，东部地区拥有移动电话率为57%，中部地区26%，西部地区17%。北京、上海、广东等经济发达城市移动电话的普及率已经非常高，基本接近国外中等发达国家的水平。
截至2002年7月底，北京市手机普及率已达55.47%，居全国首位。这一数字高于全国平均水平近40个百分点，与欧美的平均水平相当。全国还没有超过 10部/百人的地区基本集中在中、西部等经济欠发达地区。经济发达地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动电话市场的一个特点。
中国手机市场的商机主要表现在中国众多的人口形成的市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和以旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间。服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大地刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。
二、国产手机的发展历程
1997年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月，中国第一台国产手机科健KGH2000型上市。在1998年国产手机发展之前，国内手机市场全是外国品牌的纵横之地。