央企如何做好品牌管理

　　1)关键对象比如意见领袖、价值客户和权威人物需要梳理他们对于企业的寄语和评价，并有意识地进行见证式传播。

　　以国家电网为例。他们把关键对象分为政府主管部门、媒体及意见领袖、电力行业伙伴、重要电力用户等四种，并把这部分人作为战略性群体重点开拓。

　　他们深刻意识到，针对这部分群体，不能像面向社会大众泛泛地传播，而是要进行有针对性的重点沟通。

　　例如，其下属单位莆田电业局曾向政府部门、企事业单位等高端客户赠阅《特别关注》杂志，取得良好的效果。后来又选择当地六所知名中学，面向初、高中师生，以《课堂内外》杂志为载体，以学生们喜闻乐见的方式印制精美彩页，普及安全用电、科学用电知识，宣传供电服务内容，传播国家电网品牌口号、企业文化、价值观念以及智能电网等发展前景，在师生群体中倡导低碳生活，营造节能环境，借此，树立国家电网具有亲和力的特色公益品牌形象。这些针对关键对象的活动又进一步引发媒体的关注，产生了二次传播。

　　2)关键人员如商务人员、客服人员、项目经理等与客户接触最直接和频繁，是客户体验形成的重要来源，其管理重点在于“规范言行、落实奖惩、常抓不懈”。

　　规范言行要加强关键人员的品牌理念培训和考核，要以达到客户满意和遵循品牌理念为宗旨制订关键人员行为准则，比如营销人员行为准则、业务人员行为准则、客服人员行为准则、其它相关人员客户接触行为准则等，通过行为准则形成制度并养成关键人员的行为习惯和自觉意识。

　　落实奖惩是要将行为准则纳入关键人员绩效考核，制订相关奖惩规定，明确行为准则执行监督、考核的责任人、流程和方法，最终才能约束员工的品牌行为。

　　常抓不懈是指新进关键岗位员工必须经过相关培训和考核后上岗，而关键人员行为规范表现必须与相关部门和各级主管绩效挂钩，同时要定期对表现优秀或不佳的个人和部门进行内部表彰和批评。

　　3)关键环节也是客户体验形成的重要来源，客户往往从中判断和感知品牌，因此这些环节必须“品牌化”。

　　国家电网考虑到用户接触到信息的多个方面，同时开拓多种传播渠道，在不同环节营造用户体验。比如他们利用广播、社区宣传栏等广告载体传播;以动漫形式开发手机短信，传播安全、科学用电常识，并在节假日向民众发送祝福短信，提升品牌推广覆盖面;开展“文化下乡”传播，让用电文化得到有效传递;这些都是营造多元化沟通环节，在不同环节传递品牌价值，增进战略性群体、媒体、客户对国家电网工作的价值认同。

　　4)关键事件大多是直接影响客户体验的重要时刻，需按照品牌要求周密规划形成基础流程和标准程序，以保障每次都能给客户留下深刻、独特的品牌印象与记忆。

　　比如，莆田电业局曾根据地区实际，在不同地方开展“旅游景点传播”活动;开展一线员工“品牌我塑”、“供电服务您懂得”等活动;安排专业技术人员进校园举办科学用电知识讲座，邀请学校师生走进国家电网，感受电网企业的日常生产工作。

　　这些都是关键事件。通过这些关键事件，在对外联络中传播统一的品牌形象，进一步提升品牌支撑力，增强品牌价值输出，强化品牌印象。

　　一个品牌接触点卡

　　有了这四个关键，接下来的工作就要完成品牌的内化，即让更多员工本身变成品牌接触点的关键一环，通过自身的品牌行为来影响客户。

　　因此，企业有必要为不同岗位人员制作一张品牌接触点卡。按照不同的销售阶段，不同阶段参与的人员、沟通的渠道，形成一张自身岗位的品牌接触点指南，从而实施更有针对性的沟通传播。

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