央企如何做好品牌管理
品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境，是顾客接受品牌讯息的来源。在我们生活中，每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。
成功的品牌都善于通过品牌接触点来影响顾客，而不是单纯的广告或者传播。这点对央企更为重要。因为央企多为集团企业，旗下具有多元业务。品牌从层次上说又分为集团品牌、业务品牌和产品品牌。单一的广告不足以全面表达品牌的核心价值。通过品牌接触点，至少可以把组织的行为品牌化，通过一系列体验环节来影响目标客户，让品牌形象有效扎根。
那么，央企如何能够做好品牌接触点管理呢?笔者结合常年的咨询实践，总结出“四四一”的模型，即“掌握四个步骤和抓住四个关键，形成一个品牌接触点卡”。
品牌接触点管理的四个步骤
在进行品牌接触点设计时，企业可以参照如下四个步骤开展相关工作。
1、 全面梳理品牌接触点
企业要全面梳理品牌的接触点，比如售前、售中、售后的接触点。售前通常有广告、电话营销、销售拜访、推广活动等;售中有服务支持、与客户沟通、产品或服务体验等;售后有人际沟通、跟踪回访等。企业要充分调动员工的力量来对这些接触点进行梳理和盘点。
2、 确定关键品牌接触点
有了这些品牌接触点，企业就可按影响、价值权重进行排序筛选，确定需要重点关注的品牌接触点。比如某科技类央企内部有一系列专家资源和科技带头人，其最重要的品牌接触点是培训讲座、专栏文章、采访和论坛演讲。因此，为了彰显其技术的核心价值，他们推崇名人战略，通过企业内部专家形象来带动央企技术领先的品牌形象。
3、 制订关键接触点操作与行为规范
通过制定关键接触点操作与行为规范，让所有关键接触点品牌化、规范化。之前我们为企业提供品牌咨询时，曾提出全员品牌管理的概念，通过为企业制定品牌接触点管理卡，让企业每个经营环节、每个内部成员都拥有自己的品牌职责和要求，明确与品牌相关的行为规范，从而使企业的每一个部门、每一个行为，每一种声音，都在为品牌建设加分。
4、 以考核机制促进和推动品牌传播
实施与品牌相关工作的管理考核并不断优化规范与机制。先通过制定员工职责，然后制定相应的考核指标，以促进和推动品牌的传播。比如某央企的高层事关品牌方面有三个职责：
1)统一整个企业员工的思想，明确全员品牌的意义，使各级员工形成正确的品牌理念，明确品牌不仅是经营部门的职责，而且是所有员工的职责;
2)确定全员品牌体系中各级人员职责，并进行相应培训，如品牌内涵、品牌管理方法、营销方法等;
3)作为营销体系的一员，企业高层应通过客户交流、参加相关会议、接受媒体采访等方式直接或间接推广企业品牌。依据企业高层的.职责，制定出明确的KPI考核指标。
其他员工也是如此，要形成明确的职责，同时设计具体的考核指标，通过绩效考核最终推动不同层级的员工通过不同的接触点传递品牌信息。
在具体推进品牌接触点管理工作过程中，除了了解工作步骤，还有一个重点就是要掌控四个关键。
品牌接触点管理的四个关键
这个四个关键分别包括关键对象、关键人员、关键环节和关键事件。