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怎样写出能卖货的软文
从20世纪90年代中后期直到现在,软文在中国的营销词典里占有很重要的位置,因为它曾经以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹.
在诸多行业里,软文是非常受青睐的营销利器.而真正将软文策略推向巅峰的是中国医药保健品行业,软文在这个领域里创造了脑白金神话,这使得后来的医药保健品营销人言必谈软文.
时过境迁,随着消费者鉴别能力的增强,消费者对软文产生了极强的免疫力,导致软文的功能在逐渐丧失.许多产品在投放了几个整版软文广告后只能接到零星的几个电话,有的甚至没有电话,白花花的银子打了水漂.因此,有人说软文营销时代已经结束.
但是,细心的市场观察人士并不这样看,因为他们惊喜地发现,有些产品依靠软文依然在创造着销售奇迹,如好记星、肠清茶、木竭胶囊等.软文的硬效果就是要能卖货.那么,在新的市场环境下,能卖货的软文究竟是怎样炼成的呢?
1. 产品功能形象化
很多年以前,伟大的广告大师就告诫我们:"不要卖牛排,要卖滋滋声."这句话表面上的意义很容易理解,而要在实践中应用就有点难了.笔者认为,赋予产品与生俱来的形象化描述,让消费者与文案产生互动,才有可能让产品轻松地完成"惊险的一跳".
在保健品功能的批文中,大都是一些不痛不痒的词语,如"抗氧化"、"免疫调节"等.在中药的主治功能中有些说法一般人也很难明白,如"益肾补气"、"温阳补肾"等.所以,将产品功能形象化,是整个软文布局的战略指导思想.
比如润肠通便的产品,不能光停留在简单的如何通便的说明上,否则会软绵无力.一篇能卖货的软文,应该将服用产品前后粪便的颜色、形状改变加以描述,消费者会偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变,与文案形成互动,消费者自然"入局",才会对产品效果深信不疑.木竭胶囊上市时有一篇《8000万人骨里插刀》的软文,形象地指出了骨病人群的痛苦:"骨病之痛苦,连患者亲友都不忍目睹,常见患病的人突然间倒吸几口冷气,牙缝间丝丝作响--骨刺又发作了!俗话说:得了骨病犹如骨里插刀......"这种丝丝入扣的形象描述,在消费者心里产生了强烈的共鸣,引发了消费者的高度认同.
其实,产品功能形象化一直是产品策划的核心,不仅在软文创作上是,在产品核心概念的提炼等多个环节中也是.像"洗肺"、"洗肠"、"洗血"等,都是策划者将产品功能形象化的例子.
2. 写作语言通俗化
软文能卖货还在于其语言的通俗化,要能照顾到大多数阅读者的理解能力.
软文的阅读者是普通的消费者,它拒绝华丽辞藻的修饰,拒绝连篇累牍的描述,它需要将思想和灵感通俗化、商业化、锐利化.一篇能卖货的软文一定是能被人轻松阅读并理解的,这是前提和基础.没有语言的通俗易懂,软文只能曲高和寡,没有回应,自然谈不上带动产品销售.
例如某甲壳素类去血脂产品,为了说明甲壳素能吸附血脂的功能,软文用了"绑走血脂"的说法,让复杂的医学机理变得浅显易懂,形象生动.有一个番茄红素产品的软文,为了说明番茄红素在清除氧自由基方面强大的能力时这样描述:"一个番茄红素分子在战斗中能敌过数千个敌人--氧自由基."将艰深的道理浅显化,消费者不但能理解而且深刻地记住了这种说法.
为了通俗,能避免使用成语时就一定不要用成语;尽量长话短说;尽量避免华丽辞藻的修饰;尽量用消费者熟悉的生活元素去说道理.
3.应用黄金分割法则
黄金分割法则在生活中已经被人们广为应用.科学试验证明,人们无论是在审美方面,还是在接受信息方面,最容易接受符合黄金分割法则的图片和信息.因此,能卖货的软文在结构上也应该非常科学.
根据市场调查,市场上最能卖货的软文都是软广告和硬广告适当配合后的结果;而且,广告软文和硬平面的比例越接近黄金分割比例,软文越具有杀伤力.其次,软文中图片和文字的配比如果符合黄金分割法则,也不容易让受众产生审美疲劳,阅读时会更感轻松舒适.另外,在文字内容的安排上,如果对产品机理描述的篇幅与病例叙述的比例也符合黄金分割法则的话,肯定比通篇说理或通篇说病例都会更有效果.
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广告阵风吹,公关春光浴;
广告点到面,公关点到线;
广告予于形;公关在于实;
广告自以为是,公关以众为是;
广告无人不及,公关有的放矢;
广告狂轰烂炸,公关日积月累;
广告办多少事就得花多少钱,公关花小钱就办大事;
广告创意难寻,公关新意不断;
广告钟情老品牌,公关热恋新品牌;
广告形迹可疑,公关诚信有加;
广告诡异,公关严谨;
广告维护品牌,公关树立品牌;
广告潮退,公关潮起.
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4.挖掘新闻点
寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情,其实这里面有许多技巧,掌握了它们,你就再也不会发愁软文没的写了.
不可否认,企业是一个理性的机构,没有漂亮的人格化特点,它不像影视明星那样,有很多传奇可写,大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的. 也许就是这个原因,大多数企业在面对媒体时,总觉得没有什么可说的.
其实,在这个时代,越来越多的人成为企业人,因而,也就有越来越多的人关注企业的人、事、物.从媒体的视角来看,这里边充满着有价值的东西.如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切,你就会惊奇地发现:原来自己的企业还有这么多亮点!
我们认为,从企业以下几个方面最容易挖掘到新闻点:
产品
如果你的企业开发了非常有价值的新产品,这也许就是一个大大的新闻.为什么?因为:产品是推动社会进步的物质基础.社会的进步主要是通过产品来让人们感知的.千万不要认为这么说是夸大其词,事实就是这样!你对自己企业开发的产品也要从这个角度来认识,从中找出具有新闻性的东西.
假设一个简单的例子:如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品,相信只要你把消息透露给媒体,众多的媒体就会争相报道.原因就是这种产品意味着社会的进步,媒体的特点决定了它们必将关注此事.采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注?就是因为这种技术是划时代的,这种产品以前没有.要经常看到自己产品中的"第一",它给什么人能带来巨大的利益,它的与众不同之处在哪里.
领军人物
每个企业的领军人物都有特点,不论是他的性格、业绩,还是经历,都有可能引人注目,这些就是亮点、新闻点.在领军人物身上做文章,就避免了"企业没有人格"这个特点,把重点转向了活生生的人的身上.在读者眼里,这样的文章往往可读性强,因而阅读率也就高.
事实上,自改革开放以来,国内已出现了不少企业界的明星,而随着企业家时代的到来,这样的明星会越来越多,他们也将像影视明星一样,受到崇拜、追捧.例如,史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注,他本人也成了不少人的偶像.这些人也许对脑白金并不感兴趣,但是通过对史玉柱的关注,他们也就会关注脑白金,关注上海健特.
现在很多报刊都辟有人物专栏,介绍各界人物的成功和失败,经历和思想.软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点,这也是媒体需要的极好素材.
行业地位
有的企业处在比较受人瞩目的行业里,由于媒体对该行业的关注,因而这些企业也免不了被加以报道.例如,在互联网热潮的时候,媒体争相报道了各种各样的网站;在倍受关注的电信业里,华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点.软文操作人员应该抓住媒体的这一特点,及时将一些行业内的动向、资料编成软文,提供给媒体,借以宣传自身的企业.
这样的例子在技术行业尤为多见.这是因为在技术行业里,行业标准变化速度快,一些企业本身就是"行业标准"制订的参与者,所以它们往往掌握着最新的信息.例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商,它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策.因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道.这样,在媒体报道方面,这个企业经常能够占据比较主动的位置.
事件
有些企业本身并不引人注目,但是其发生的事件却很有新闻价值.比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并,因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注.在微波炉行业里,格兰士是处于垄断地位的,它可以达到行业同类产品的最低价,但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业,并且把价格定得比格兰士还低,这立刻成为一个新闻.
又比如苏宁、国美频繁的价格战,以及当年VCD行业的标准之争等,也都是较大的新闻事件.当这类事件发生时,企业应及时与媒体联系,借媒体之力,把企业要说的告诉大众.
活动
有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道.在这方面,一些广告公司、策划公司已经做得很深入了,企业对此也比较熟悉.这里需要强调的是,在企业赞助或策划某活动时,要站在媒体的角度,充分挖掘活动的社会意义,为媒体报道和评论做资料上的准备.
企业管理方法
一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注,因而很多媒体开始专门报道这类话题.比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道.因此,软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结,这都会成为很有价值的东西.
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