营销成败的关键

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营销成败的关键

　　在互联网大环境下，企业家和高管对市场营销都有着各自的理解，新锐策划人、商业模式与实战营销专家李智博对如何做市场营销也有着自己独到的看法，他认为：做营销，需求是营销内核、产品是营销道具，没有内核的支撑，一切都是揣测和空谈；此外，营销系统决定成败，在系统没有建立起来时，光研究战略战术、抓细节都是没用的。营销的精髓，在于对市场的深刻洞察，对产品的透彻领悟，对顾客的精准把握，对打破与创新的灵活运用。

　　需求是内核产品是道具

　　李智博擅长商业模式设计、品牌全案策划与整合营销传播，对4P营销理论、定位理论、魏朱商业模式理论、3V商业模式等经典模型有独到的见解。他长期致力于成长性中小企业的品牌营销问题研究与营销工具推广应用。他认为，在互联网时代，独创营销理论和学术概念已经不能适应复杂的市场环境，曾经的金钥匙如今只能充当一种战术方法。因此他反复剖析菲利普科特勒、彼得德鲁克等大师的经典理论，将其与实战营销充分结合，力求为目标企业量体裁衣，制定可考量、可执行的营销策划解决方案。

　　在互联网思维下，传统企业的营销思路发生了根本转变，从卖产品转变为帮助用户更好地选择适合他们需求的产品。把用户的价值放在最重要的位置，解决了用户的痛点，才能真正赢得其信任。

　　李智博认为，市场营销是“创造价值”关键所在，它能在“赢利的同时满足需求。”

　　他一直试图将有关市场营销的探讨提升到需求洞察、需求创造之上，而非简单的产品开发。显而易见，渠道构建、盈利模式设计、成本控制、整合行销推广等环节，都是营销的外环，没有内核的支撑，一切都是揣测和空谈。

　　营销的精髓在于系统化思考

　　谈及时下的企业运营，李智博表示其中存在不少问题。例如招聘无方，培训盲目、产品鸡肋、广告无效、促销无力，多少营销费用都被浪费掉了？在这种环境下，唯有系统化思考才能有效解决问题，让营销更节约、更高效。

　　李智博反对各种独创理论，他习惯于将自己的营销知识称为“智博营销体系”，而非一种理论。尊重大师的经典理论模型，是他的一贯风格。如科特勒的“反向营销”和“水平营销”，被李智博的团队广泛应用和实践。

　　他认为，营销策划并不能出奇功，也不是拯救企业的独门法器。营销人能做的仅仅是丰富并整合企业的可利用资源，用创新的手段来实现产品的营销目标。比如所谓微信营销、微博营销、自媒体营销，在他看来不过是概念而已。事实上，它是“整合营销传播”的工具之一，一直被过分解读了。

　　调研先行策略在后

　　李智博认为，营销策划与看病求医相似，应该是一人一方、量身定制，本就没有固定的格式和套路。怎么可以使用同一个框架去做不同的方案?真正的营销是一项复杂的系统工作，一般来说，他们会围绕一个中心目标展开工作，从分析营销机会，到开发营销策略，再到设计营销方案，其工作应该是一个闭环的管理过程。其中包含组织、策划、执行、评估等重要环节，缺一不可。

　　作为一个独立策划人和培训导师，李智博历经200多场次的企业培训和公开演讲，为企业可持续发展提供实际而有效的帮助。李智博的课程集理论、方法、案例分析于一体，生动有趣，旨在传道授业，授人以渔，对行业内“编故事画大饼、杜撰伪理论、炒作伪概念”等行为，他是深恶痛绝的。

　　在谈话中，李智博有提到他所接触过的一些公关公司，言及他们做出的线下活动策划方案实在不敢恭维，动不动就是“××工程”、“××计划”，都是源自同一个模板，十分空泛。相比之下，李智博自己的策划团队为客户所做的每一个方案，都讲究事先调查研究，行之简单有效，并由具有行业从业经验的资深策划人辅助执行，落地效果可想而知。

　　作为“智博早餐会”创始人、北京文案沙龙联合创始人、广州桌谈会联合创始人、博弈咨询有限公司董事，李智博在营销行业中久负盛名，曾担任十余家公司的营销管理顾问与培训导师；是新浪、搜狐财经频道的长期合作伙伴，同时也是《销售与管理》、《中外管理》、《中国经营报》等多家媒体的特约撰稿人，曾任《中国经营报》“发现中国好项目”商业模式评审顾问，另有十余篇营销类、品牌类、营销管理类文章在各大主流媒体发表，他受邀在各大企业、媒体、机构、学院等培训110多场，服务客户70余家，累计听课近万余人次。中国福彩、宜家家居、万科、浙江传化、水塔集团、云南白药、永业、橡果国际、荣事达、好记星、如烟、背背佳、乐无烟、紫罗兰家纺、安吉尔、泉佳宝、塞北红、知蜂堂、邵士康、迈道夫、华夏教育等。

　　营销有效策略

　　1、口碑营销策略

　　口碑营销是指企业通过产品或服务，通过用户和亲朋好友的交流将自己的品牌传播开来。我们经常说要抓好服务，因为每一位顾客背后都有250位潜在客户。而你的产品要促及到这些潜在顾客，口碑就是一个很好的策略了。这种营销方式可信度强、成功率高。口碑营销策略除了基于线下的真实交流中，还体现在社会化媒体平台，强调关系与兴趣，我们曾在论坛、微博上看到关于海底捞众多口碑的传播，还有碧水湾温泉度假村的亲情服务给顾客带来的惊喜分享，这些都是口碑碎片，通过用户自行分享出来。

　　2、情感营销策略

　　情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。这个时候，消费者购买商品所看重的已不是商品价格高低、数量的多少以及质量好坏了，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需求出发，唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣。情感营销策略寄情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。南方黑芝麻糊可以说是经典情感营销的代表之一，一提到它，消费者脑海里就会冒出家的味道和童年的味道。情不自禁的会想家，想起自己的小时候。

　　3、恐吓营销策略

　　所谓恐吓营销是指营销者通过广告、营销人员等，向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害，以达到销售其自身产品的目的的一种营销方式。但当营销者提供的事实或者数据存在夸大或者虚假时，这种行为一般不列入恐吓营销的讨论范畴。

　　恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品、列举提出问题、渲染问题的严重性，从心理上恐吓，使潜在购买成为现实购买。这种策略适合一些对身体有益的健康类产品或服务、人身安全的产品或服务，比如保险公司、空气净化、安全座椅、保健品、药品、母婴用品、儿童教育……这些企业在使用此策略上效果很明显，但是不要夸大事实，甚至捏造谣言危害竞品，比如“微波炉有害”的传言，全行业销售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的损失，微波炉老大格兰仕更是深受其害。

　　这方面需要营销者在运用时格外注意，然而此策略运用得当，效果甚好，比如当年螨婷这个品牌，当时九鑫集团耸人听闻的提出了螨虫概念，通传播让用户知晓螨虫的危害，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。利用恐吓营销，只要摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让顾客的顾虑对号入座！

　　4、体验营销策略

　　体验通常是由于人对事件的直接观察或是参与造成的，不论这个事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的情感、感官、情绪等一系列感性因素，当然也会涉及到智力、知识、思考等理性因素，再加上在体验中需要进行的一些身体活动。例如从一米长的壶嘴里倒沸水出来冲茶，只要尝试过，一定是一个难忘的体验，而且这种体验能与这家店紧密结合。这里消费的不是茶水，而是愉悦的心情，可以说由特殊体验激发的愉悦心情，让客户感受到增值。

　　体验的基本结果会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：赞赏、喜欢、讨厌、憎恨等，形容词：诱人的、可爱的、刺激的等等。为何进行体验营销呢？其实体验营销的重要性体现在：消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋个性化、差异化、多样化；消费者价值观与信念转变迅速；消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变，可通过体验式营销更深层的了解消费者需求。

　　5、植入营销策略

　　植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号，甚至服务内容策略性融入电视剧、电影或媒体节目等各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。我们经常在众多电视剧、电影、微视频中看到不同品牌的植入。甚至可以在各种以内容输出的平台上来实现，比如网络游戏、微博段子、长微博图文，甚至小说之中。

　　6、事件营销策略

　　事件营销的英文为EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起社会团体、媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

　　我们常因为新产品知名度不够高而苦恼，在新品上市阶段，很多企业希望能有一个引爆的事件发生，将公众、媒体的目光聚集过来，这都是希望品牌迅速爆红的心理。例如“法国队夺冠，华帝退全款”支付宝“全球锦鲤”等，都是最近让人印象深刻的事件营销。

　　7、饥饿营销策略

　　饥饿营销指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。

　　谈起饥饿营销，大家最先想到就是苹果手机，这世界上越难得到的东西越是令人着迷，乔布斯深深了解其中的道理。而雷军领衔的小米手机也学了乔布斯的精髓，小米的饥饿营销一样做的有声有色。

　　8、比附营销策略

　　比附营销是一种比较有效的营销手段，能让目标受众迅速完成对我们的产品、服务或品牌，从认识到感兴趣甚至到购买的过程。其操作思路是想方设法将自己的产品或品牌与行业内的知名品牌发生某种联系（即攀附知名品牌），并与其进行比较，但承认自己比其稍逊一筹。比如早些年蒙牛刚刚推出时，与伊利的比附，在互联网中2013年暴风影音推出“中国好老二”的活动，借艾瑞网关于视频排行之势推出了系列的广告丶营销活动，这次暴风影音的数字营销战役的策略便是比附营销。

　　9、会员营销策略

　　会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。与传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同。

　　在数字营销战役中，我们更愿意使用数字化手段对企业的会员进行分群、清洗、优化，并制定有针对性的营销策略，比如通过梳理一个电商企业的会员，根绝年龄、地域、性别、习惯购买品类、购买次数等多个维度进行分群，在促销时针对不同群体进行不同内容的传播。

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