包装装潢设计三要素的系列化表现

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包装装潢设计三要素的系列化表现

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　　包装设计是将文字、颜色、图形、版面编排、结构、造型、材料以及其他的辅助设计与产品信息等联系在一起，涵盖材料、容器造型、印刷、视觉传达等诸多要素。而包装装潢设计侧重于包装的艺术美感形式的表现，侧重于运用视觉3要素――文字、色彩、图形，进行产品信息的表述与传达。装潢，在古代和现代，其内涵有所不同。在中国古代主要指书籍装帧和书画的装裱，在现代则泛指商品的包装、商标设计、书籍装帧、各种视觉图形设计以及广告设计等。包装装潢设计是根据艺术思维运用艺术手段对包装进行外观的平面设计。在包装装潢设计中，形式构成具有相对的独立性。某一项或者几项视觉要素的变化，都会使包装呈现不同的面貌，从而也构成了包装装潢设计的千变万化，多姿多彩。

　　商品包装的系列化设计，是20世纪70年代以后在国外出现的包装装潢设计新潮流。它最先开始于欧美，80年代逐步流行于我国。包装装潢设计系列化表现，是现代包装装潢设计中较为普遍应用的一种表现形式。它是采用色彩、图形或文字的局部变化，而整体统一的设计，将多种商品统一起来，形成“家族式”的一种设计方法。它的基本特征是采用变化统一的规范化包装装潢设计形式，从而使不同品种的产品形成一个具有统一形式特征的群体，以商品群为单位达到提高商品形象的视觉冲击力和记忆力，强化视觉识别效果的目的。包装装潢设计的系列化表现是重要的表现方法之一，在立体的造型、结构、体量不变或较小变化的前提下，以平面装潢为主要表现对象，对平面设计3要素――文字、色彩、图形进行特征编排，使其中若干项形成变化统一的设计。

　　一、文字的系列化表现

　　统一的文字排列形式和式样特征，是包装装潢设计的系列化表现的一项重要内容。它只通过字体的合理变形、文字内容的变化和文字的巧妙排列，以及手法的一致，就能形成系列化效果。如果再运用不同色彩，或者搭配同一种风格、手法的图形的变化在多种同类商品中重复出现并加入材质的变化，其设计内容还会产生更为丰富、独特的系列化效果。

　　文字在包装装潢设计中，由主体文字和说明文字两个部分组成。主体文字包括品牌名称和商品名称，字数较少，在包装的主展示面处于重要、醒目的位置。处理好它们互相间的秩序与主次关系及表现规律，对形成系列化起着重要的作用。比如可口可乐公司的醒目饮料，主体文字“醒目”就是成功的一例。而说明文字包括商品名称、容量、批号、使用方法、生产日期等。这一部分的内容和字数较多，着重字体的大小、位置、疏密上的设计处理，用以协调好与主体图形、主体文字和其他形象要素之间的主次关系与秩序规律。设计中的所有文字都应避免繁杂零乱，使人能够清晰、准确的迅速获得商品信息。

　　字的格式表现中，一种有规律而特别的字体格式，会给一套系列包装带来新奇的感受。这些格式有左对齐、右对齐、中央对齐、左右对齐和自由格式，最后一种格式较难控制，但是却有着较大的设计空间。而进行字的组合表现时，要使字体的设计达到既变化又统一的审美原则，较为有效的方法就是使用有联系的字体。当然如果要混合在一起，一次不要混合使用太多的不同字体，可以考虑改变字体大小、分量或字型。但需要内容上的较大差异或者着意加强对比的话，确实有必要在符合形式美法则的前提下加以区别。

　　在现代包装装潢设计中，字体和标识往往已经融为一体，是企业形象识别的重要内容。深入人心的例子很多，比如尼康、可口可乐、柯达。除注册商标外，无论是企业名称还是品牌名称，很多都以标识图案的形式加以统一，并带给消费者强烈的品牌形象和企业信息。因此，在系列包装中，字体和标识的运用必须统一规范，无论是形象、比例还是色彩都应保持一致。除合理安排字体和标识的位置大小外，简洁的色彩同样能使人迅速做出识别并加深记忆。有时当整个包装画面信息繁多，色彩零乱时，使用黑、白、灰等无彩色衬托字体和标识，也会使其更加突出醒目。

　　二、色彩的系列化表现

　　视觉要素中最敏感的、最吸引人们注意力的就是色彩，它比文字、图像给人带来的视觉效果更加直接与强烈。对于一个图像，在你还没看清它的图形或者上面的文字时，你却最先感知到了它的色彩。第一印象，往往产生于商品包装的色彩感受。对人们购物心理的影响，色彩也经常起着重要作用。所以，根据商品的类型和特征用色彩来表现，能够形成一个系列的色彩调性，也可以通过包装色彩反映出商品的类别、品牌。这一种设计形式是包装装潢设计的系列化表现的重要手段。在包装装潢设计的系列化表现时，如果统一了商标、画面的构成形式以及商品的外形，而用改变色调和色彩搭配来求得统一中的变化，在不破坏包装整体风格的前提下，能够赋予单体包装以独特的韵味。

　　此外，企业标准色，应在包装装潢设计的系列化表现的色彩部分占有相当大的视觉比例，例如可口可乐的大红色。而系列包装的各体包装之间的色彩变化，也应在“变化统一”的审美原则下进行对比调和。色彩的对比调和是求得视觉上统一、达到人们心理平衡的重要手段。一般体现在纯度、明度、色相3个方面。

　　首先，在色相上可以采用临近色或同类色，以保持整体色调的统一，如果差距过大、对比过强，在不经过调和的情况下，会给人视觉错乱的感觉。相同色相、不同明度和纯度的色彩调和，可以产生秩序的渐进，在明度、纯度的变化上，弥补同类色相的单调感。如比埃东多・赞贝利EN化妆品包装作品，其设计在色彩3要素的把握上就是一个成功的体现。同一的色彩给人的感觉自然是协调的。在同一个色相里，有时可以通过明度或纯度的变化来稍微加以区别，产生极其微妙的、赋予韵律的美感。为了不让整个版面色彩过于单调，有些版面则可以加入极其小的其他颜色做点缀，而产生变化。色环中的色彩可分为缓和的节奏美感的同类色、相比于同类色色彩之间的可搭配度要大些的类似色、对比最为强烈的对比色、易于调和运用的渐变色4类。

　　其次，在明度上应尽量缩小差别，达到个体之间的协调。如红、黄、篮3原色明度差别较大，这就需要将系列产品的单体设计的明度提高或降低，减小反差，增加整体统一的视觉信息。

　　最后，在纯度关系上尽量保持和谐一致，或者纯度高，或者纯度低，均能达到一致的效果。对比竞争对手的包装，如果同类产品其它品牌都使用高纯度、强对比的色彩，这时以一种清新、简约的色彩风格、对比和谐的系列包装面貌出现，相信会收到意想不到的的市场效果。

　　包装装潢设计中，色彩的系列化表现实现既变化又统一，是色彩进行设计组合的基本原则。当我们看到“喜之郎”可以吸的果冻系列、“芬达”果汁饮品系列时，都会被它们丰富漂亮的、分别代表一种水果口味的色彩所吸引，色彩虽多，却不显杂乱。那么整套系列包装的色调和谐一致是如何表现的呢?首先是对主调性的把握：准确定位产品表现的色彩系列，是成功的包装装潢设计系列化表现的重要标准之一。形成色彩的系列化可以通过：1、主色调占有绝对的面积比例，通过变化次要色彩，运用色彩的调和办法进行小面积色彩变化。2、同一色彩或几个色彩多次的重复、呼应来进行联系，加强色彩的韵律感和丰富感，使包装色彩达到多样统一，统一中有变化，不单调、不杂乱，色彩之间有主有从、有中心，形成一个完整和谐的整体。将同一色彩用到主展示面中去，从而使其成为控制整个包装的关键色。例如用相同色彩块，或成系列的色彩用于主体，通过重复、呼应，把多个色彩联系起来。3、色彩韵律的形成。色彩必须经过组合与构成排列才能获得表现力，有节奏感的色彩连续、有规律布置能够引起视觉上的律动。不一定用大面积色彩，可利用色彩3要素的规律性进行变化。

　　三、图形的系列化表现

　　图形是构成商品包装装潢设计系列化表现的重要元素之一。它能够与文字要素互为补充，共同完成视觉传达的设计任务。不同的国家、民族、年龄、文化层次的人们，对图形的基本含义都有着近似的理解。它在视觉传达过程中具有直观、易懂、感染力强的特点，可以直接影响到系列包装装潢设计的整体效果和内在张力。这一要素在包装装潢设计中被广泛采用。它的主要作用是装饰美化商品包装，增加商品形象的表现力，使消费者对其产生兴趣，加深对商品的认识和理解，并产生好感。在包装装潢设计系列化表现过程中，图形要为设计的系列化主题服务，为表现商品、有效的传达信息服务，为满足消费者的审美情趣服务。

　　包装装潢设计的系列化表现中，常用图形有两种。一种是作为表现商品具体形象特征的具象图形。表现食品类、电子产品类较多。采用摄影的方式较多，如果是单纯摄影表现产品形象，还要求较高的清晰度。如果不是，则可以对摄影图片进行电脑软件的处理，形成统一色调、单色剪影、马赛克或其他点状、线状纹理的表现等等。虽仍保留有原来的形象，但经过了电脑绘画的处理，已经不再局限于单纯的摄影方式，而多了与绘画的结合，这是很常用的手法。但总的来说，使商品主体形象突出仍然是设计的主要目的。第二种是抽象装饰图形。它一般作为辅助图形来渲染设计主题，起到艺术气氛烘托的作用。此类图形往往以具象形象进行抽象变化或抽象图形组合加工，进行符合形式美规律的重复、对称、均衡、对齐等变化。作为商品本身抽象意味表达的抽象图形，对构成要素――点、线、面的性质的体味和把握要求较高。看似简单的因素却在版面中起着决定性的作用，在视觉美感的表现中发挥着神奇的力量。此外，还应该引起注意的是电脑设计的发展对图形表现影响是巨大的，以上两种图形都要依靠它，才能够融洽地结合在一起，创造出种种新的视觉传达语言，来丰富包装装潢设计。

　　此外，在具体的包装装潢设计系列表现过程中，还要注意图形表现内容、手法、风格的一致性，以及其他变化要素的丰富性。在考虑与其他要素配合的同时，应避免某一个要素的机械表现而破坏整体的系列化表现效果。涉及到构图问题时，“应重点考虑图形的构图位置和比例大小，它既要形象鲜明，又不能喧宾夺主。应保持相关产品之间在色彩和比例关系上协调一致，以及图像色调的和谐统一。当一个主体形象与另一个主体形象色调差别过大时，比如葡萄口味与西瓜口味的食品，可将图案画面适当缩小，以企业色或主体色统领整个画面，以符合系列包装的整体需要。另外，在图像色调基本和谐的基础上，还可将图片进行放大裁切，扩大并伸展人的视觉面积，当系列包装摆放一起时，就形成一幅连续、扩展的画面，给人以强烈的视觉冲击，使人过目难忘。”包装装潢设计中，这是一种特殊的图形组合方式，它不单单是跨面设计的，甚至是跨个体的。这种方式使系列化表现更为丰富、特别。它把主体形象扩大到两个面或多个面上。用于立式包装，目的在于商品陈列展示时起到扩大展示宣传效果，增加视觉冲击力和感染力的作用。设计既要考虑把多个面组合为一个大的展示面，还要考虑到每个小面的相对独立性和相互之间的主次关系，做到无论是单个包装陈列，还是组合起来陈列，都能达到完整统一的视觉效果。

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