色彩与企业形象设计
色彩是人的第一视觉语言，它影响人的心理、唤起人的感情，同时也左右人的感情和行动；它可以传达意念，表达确切的含义，正如交通信号灯上的红色表示停止，黄色表示注意，绿色表示放行，已成为全世界所了解和承认的一种视觉语言；色彩可以使人增强识别记忆，比如肯德基的红色，老凤祥银楼的金色，富士彩色胶卷的绿色，是消费者识别、记忆商品的标准颜色。一个企业具有良好色彩构成的设计作品，能够增强品牌效力，更强烈地吸引消费者的注意力。
一、色彩基础知识
颜色可以分为消色和彩色两个大类。消色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色，而其他所有颜色都是属于彩色的。彩色具有三个属性：色相、明度、纯度。色相，也称色别，是指颜色的种类和名称，是一种颜色 区别于另一种颜色的基本特征，表明不同波长的光刺激所引起的不同颜色的心理反应。色相和色彩的强弱及明暗没有关系，只是纯粹表示色彩的差异。明度也叫亮度，是指颜色的深浅、明暗程度。纯度也叫饱和度，指色彩的鲜艳程度。原色最纯，颜色的混合越多，则纯度逐渐减低。如果一个鲜亮的颜色，加入了白色或者黑色，纯度就会降低，颜色趋于柔和或沉稳。此外，色彩具有一定的视认性，指在一定背景中的色彩,在多长距离范围内能够看清楚的程度，在多长时间内能够被辨别的程度。影响色彩视认性的最大最主要的因素是色彩和背景之间的明度差，其次才是纯度和色相。最后色彩的醒目性也尤为重要，在色彩设计中某些部分的色彩要特别突出，例如路边的一些交通警示牌，包装上的标志，等等，这就是色彩的醒目性。一般来说，明亮的、纯度高的、暖色调的色彩醒目性高，与背景色明度差大、接近补色关系的配色醒目性大，在企业形象设计中，设计师都会把这些色彩的基础知识运用得淋漓尽致。
二、色彩的象征性与企业形象设计
这与大部分人的经验与联想有关，人们通过与自然界和社会的接触，逐渐形成色的概念和联想。在企业形象设计中，色彩的象征性尤为重要。色彩的象征意义是具有世界性的，不同的民族产生的差异不大。
火与血的'颜色――红色，是最引人注目的色彩，具有强烈的感染力，它在色彩配合中常起着主色和重要的调和对比作用，也是使用得最多的颜色。如中国银行、工商银行、可口可乐、肯德基等，这种热情、喜庆、幸福同时又充满警觉和危险的红色得到了很好的展示。
冷色调的主打色――蓝色也是设计师常用的色彩。这种象征和平、安静、纯洁、理智的天空颜色，同时也有着消极、冷淡、保守的意味。在实际运用中，与户外运动、水、和平有关的品牌似乎比较偏爱这种色彩。比如大家所熟悉的户外运动品牌探路者；饮料品牌百事可乐、尖叫、激活、脉动等，都是运用了蓝色作为自己企业形象设计的主色。运用蓝色最经典的，应该是象征和平的和平鸽的设计与使用。它来自于《圣经》中诺亚方舟的故事：在淹没了大地的洪水退去之后，诺亚送出了各种各样的动物让他们带回关于陆地的信息。最终，一只鸽子衔着橄榄枝飞了回来。①二战后，人们便把鸽子作为和平的象征。1949年毕加索在巴黎举行的世界和平大会中，设计了一只展翅翱翔的鸽子版画，从那时起图形艺术家便设计了各种和平鸽的图案。
在五彩斑斓的颜色中也有中性色，黄色和绿色就是这种比较柔和的色彩，所以在企业形象设计中象征着阳光、光明、希望、高贵和愉快的黄色经常会与红色色系相搭配，从而产生热烈喜庆、辉煌华丽的效果，或与蓝色色系相配合，产生淡雅宁静、柔和清爽的感觉。绿色――植物的色彩始终都透露着生命、平静与安全。因为绿色的视认性不高，在色彩的运用中多为陪衬作用。当绿色和蓝色搭配，便会显得柔和宁静，和黄色搭配又会显得明快清新。麦当劳可以说是全世界的快餐，它的标志采用的就是黄与红的搭配，任何人都无法拒绝这种红黄美食的强烈诱惑。这充分说明这个企业形象设计是相当成功的。食品的安全问题一直是围绕着人类的，也正是因为这样很多设计师设计了一系列的关于食品安全的标志来告诉消费者此企业食品的安全性。绿色食品的标志就是在这样的环境下产生的，而这个设计运用的便是象征着生命、平静与安全的绿色。
此外，在色彩的象征性中每一种的颜色都代表着不同的寓意。快乐、健康、勇敢的橙色代表着秋天的收获；优美、高贵、尊严的紫色代表着孤独与神秘，它和红色搭配显得和谐而华丽，和蓝色搭配显得华贵而低沉，和绿色搭配显得热情和成熟，等等。同样根据不同深浅的色彩、不同明度的色彩、不同纯度的色彩也会具有不同的象征作用，在此就不一一列举。
三、颜色黑、白、灰在企业形象设计中的运用
将黑、白、灰专门拿出来论述，是因为颜色分非彩色和彩色两类。黑、白、灰就是属于非彩色类，除了非彩色以外的所有色彩都是彩色的。任何色彩，包括黑、白、灰在内都有饱和度和透明度的属性，这种属性的变化将产生不同的色相，因此在色彩里凭借人类的眼睛至少可以分辨，甚至制作出几百万种色彩。虽然有专业的研究机构研究表明，彩色的记忆效果是黑白的3.5倍，但是在实际的运用中谁也不能否定黑、白、灰的作用。黑色是一种暗色，它是明度最低的非彩色，象征着力量，同时又意味着不吉祥和罪恶。白色象征纯洁、朴素和高雅，是一种纯粹与洁白的颜色。作为非彩色的两种极色，白色与黑色一样，与所有的色彩构成明快的对比调和关系，构成简洁明快、朴实有力的重量感和稳定感，有非常好的视觉传达能力。它们能和许多色彩构成良好的对比调和关系，运用范围很广。所以黑、白、灰在大多数的时候充当的是纽带的柔和作用。也就是说，在设计中如果几种颜色放在一起就会使人觉得不舒服，那么此时就可以使用黑、白、灰进行辅助调和，最终达到舒适且美观的效果。Adidas网站就是以黑色为主，搭配浅褐和淡蓝，强调运动着的凝重与飘逸。而Adidas那个让全世界都记住的标志，更是完美地诠释了黑与白的魅力。Adidas的企业形象也就是在这种看似简单的黑、白、灰设计中得到世界的认可的。
四、色彩的心理效应与企业形象设计
心理学家对色彩的直接心理效应曾做过很多实验，他们发现色彩的物理光刺激对人的生理有直接的影响。有科学家发现，颜色能影响人的脑电波。在红色的环境中，人的情绪兴奋冲动，脉搏会加快，血压也有所升高，这说明脑电波对红色的反应是警觉；在蓝色的环境中，人的情绪较为平静，脉搏会减缓，这说明脑电波对蓝色的反应是放松。这些事实与经验向我们明确地肯定了色彩对人心理的影响。冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理性分类，光波长的红、橙、黄，本身具有温暖感，相反，光波短的蓝、绿、紫有寒冷感。夏天，当我们看到火红的窗帘，就会不由地感到更加燥热；冬天，看到房屋里白色的地砖，便会感觉越来越冷。这样的冷暖感觉，并不是来自物理上的真实温度，而是我们的视觉与心理产生了联想，也就是所谓的心理效应。所以说，人们在日常生活中既需要暖色又需要冷色。
颜料也是如此，设计师对一个企业进行形象包装的时候，在色彩的运用上也同样遵循这些规律。具有远、稀薄、后退感觉的冷色，透明感更强；密度强、干燥、具有迫近感的暖色透明感较弱。纯度与明度又给了色彩软硬的质感，淡浅的亮色使人觉得柔软，深重的纯色则有强硬的感觉。设计师在创作工作的时候都会将这些考虑在设计过程中。
M&M’s巧克力的品牌设计对色彩的使用就非常大胆，这个有五颜六色衣服的小东西早已经进入世界人的心里。M&M’s巧克力在西班牙内战的背景下诞生，当时Forrest Mars先生看到了当地一群正吃着包裹着一身硬糖衣的巧克力球的军人，这些巧克力球的外表启发了他，回到家乡后发明了M&M’s巧克力。1995年，M&M’s诞生半世纪之门，在遍及全美消费者的协助下，又完成新的里程碑：通过一项非常大规模的行销活动，请美国民众为M&M’s巧克力票选出心目中最理想的新颜色。选择内容包括蓝色、粉红色、紫色，以及维持原态。结果在超过超过1千万张的选票，蓝色以54%的得票率博得头彩。1995年，M&M’s烘焙型迷你巧克力正式问世，将色彩缤纷的巧克力正式带入烘焙领域里。②自此M&M’s的企业形象也被这些绚丽多彩的可爱小豆豆所占领了。这也是企业形象里最成功的案例之一。没有人愿意拒绝这些让我们看到就愉快的巧克力,这就是色彩的魅力。
五、结语
色彩文化是不断总结与发展的。色彩包含丰富的象征意义，具有强烈的国际性，更是各族人民、各国人民共同交流和进步的途径，对现在的企业形象设计具有十分重要的借鉴意义。企业形象品牌设计既能体现本民族的传统特色和企业个性，又符合不同国家、不同民族的审美心理，所以色彩是一种能很好地为企业形象设计服务的文化。
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