企业战略如何给自身定位

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企业战略如何给自身定位

　　企业战略是指企业根据环境变化，依据本身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。以下是小编为大家收集的企业战略如何给自身定位，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。

　　当“执行”成为市场惟一看重的东西时，谁还有时间去考虑战略?然而组织无意中抑制管理者提供替代行动路线能力的局面并没有改变，无论寻求自下而上的战略发展还是外部创意仍是企业领导人面临的最主要的挑战之一。与以往不同的是，当前企业领导人需要更快地适应和转变，而且需要一种方式使这种转变更为轻松。

　　最近，沃达丰首席执行官阿伦萨林(AmnSarin)受到了批评，被认为没能为这家挣扎求生的移动电话运营商拿出一份有说服力的计划，尽管2003年他得到任命时，还被誉为是一个出色的战略思想家。在这个日新月异的时代，股东们对似乎处于困境的企业失去了耐心。

　　组织内部的思维定势抑制管理者提供替代行动路线的能力

　　有时候，一些公司由于缺少替代选择方案，所以没能足够快地适应变化。对于许多管理者来说，“跳出框框，另辟蹊径”是他们力所不及的，他们牢牢地待在自己组织的框框里，无法也不敢看这个框框以外的空间。

　　这是约瑟夫鲍尔(Joseph Bower)给出的见解之一。他是唐纳德‘科克戴维(DonaldKirk David)讲座教授，同时担任哈佛商学院总经理课程教授。鲍尔教授从事企业战略的研究与写作已有40年。去年，他与同事克拉克吉尔伯特(C1ark Gilbert)合作出版了《从资源配置到战略》这本企业战略领域的学术文集。

　　“置身组织内部思考问题会形成定势。”鲍尔教授说，“我们大多数人在被要求做某事时，都是按照自己已知的方法去做。想想音乐家，他们的演奏是什么呢?他们会用自己掌握的乐器演奏自己会的曲目。他们与管理者没什么不同。经理人根据他们所知道的做法，以及他们的‘演出曲目’，给你列出选择。”

　　组织可能会无意中抑制管理者提供替代行动路线的能力。“我们也许有不会演奏的曲目，因为我们那样做不会有报酬――企业用某种方法来衡量我们，所以我们就这么做。”鲍尔教授补充说。

　　“我们设计框框，以便使人们正好能待在里面。整个思路就是这样。如果你在考虑一个问题，需要一套不同的技能，你可能会用不同的人，或到其他部门去寻找。”

　　多年来，鲍尔教授一直在完善他所谓的“资源分配过程”分析，但有关企业战略如何发展的部分核心论断始终没变。组织很难改变，因为过程一旦确立，就变得持久稳固。无论总部想要看到什么样的结果，具体负责的经理人每天都在根据眼前发生的事情作出决策。

　　自下而上的战略发展是企业领导人面临的最紧迫挑战之一

　　战略常常是逐渐浮现的，而且只有在回顾时才能看清楚。鲍尔教授认为，企业领导人面对的最紧迫挑战之一，是让这个自下而上的战略发展过程能够显露出来。

　　“在通用电气，杰夫伊梅尔特(Jefflmmen)眼下试图让企业始终保持成长和活力。”他说，“你如何让这个巨大的组织跟你走?他会设法把这个信息传递到整个组织，但他无法决定所有层面的每件事，他必须让人去创造各种选择。”

　　为什么这种自下而上的过程会崩溃呢?“中层经理人不知道如何对高层汇报，要么就是不知道怎样把这一过程落实到实践上，”鲍尔教授表示，“有时候他们不把这当作是自己的工作。有时候他们为不会倾听、作风粗放的白痴上司工作。有时候则是完全超出了他们的能力――他们碰到了不太了解的情况。有时候他们需要外界帮助才能把事情做成，然而他们被所需要的帮助吓住了。”

　　鲍尔教授把组织中的一般中层总经理看作中介，既是信息又是思想的中介。“他们率先看到各种选择，知道需要哪些东西，但当市场快速变化时，风险很大，此时风险超过了几乎所有中层所准备承受的程度。”这时就需要自上而下的高管层干预了。

　　这必须是一种正确的干预。媒体行业提供了一个良好的例子，说明当世事飞速变迁时，“思维定势”是如何导致高级经理人作出错误判断的。互联网对内容提供和广告的未来会意味着什么呢?世界各地的报纸都在竭力把握互联网带来的影响。“mosnter.com”和其他广告驱动网站的兴起在某种程度上标志着报纸的失败。很长的一段时期内，报纸网站仅仅被视为“网络上的报纸”，而不是商业门户。

　　“这是一个例子，说明组织的老套做法令它极难作出反应。”鲍尔教授说，“你只会听到高管层说：‘这是个威胁。我们派最好的人去解决吧。’最好的人知道什么呢?他们只知道如何做报纸!”

　　互联网蒙蔽了经理人，部分原因或许是它看上去如此抽象。鲍尔教授表示，对于公司领导人，这是充满危险的地域，“谈到战略时，我们喜欢谈论抽象概念。不过你需要的是使用具体事物的出色创意。假如你建造一座工厂，就得在正确的地点建造正确的工厂”。

　　“ICI公司的罗伯特马尔帕斯爵士(Robet Malpas)曾写过一篇文章，名叫《建造下一代工厂》。”鲍尔教授补充道，“这个观点就是，等到你做提前期都很长的任何事时，你使用的点子可能过时很久了。如何让眼光具有足够的前瞻性，好让目前使用的技术仍然有效呢?大多数人不这么做。”

　　外出找创意

　　如果组织内部不能产生正确的想法，就得到组织外去找。他表示，杰克韦尔奇(Jack Welch)在通用电气就是这么做的。“他有这种‘无边界组织’的想法。他知道，在其他地方有各种各样的好技术想法。通用电气很棒，但大家都在精益求精。”

　　“通用电气每年都把600名顶尖经理人集中到佛罗里达的博卡拉顿。每两到三年，其中一位主要演讲者就会把一个想法带到通用电气，并使之发挥作用。”

　　“韦尔奇帮助人们意识到，他们确实需要到外面去四处寻找创意。当你找到以后，你得真正理解它，改造它，让它为你所用。”

　　时间因素促使公司战略需要更快地适应和转变

　　时间因素是如今的战略制定和鲍尔教授在上世纪60年代开始研究时的战略制定之间最大的区别。第二次世界大战后一直到1973年的石油危机，都对企业有利。竞争不那么激烈，企业有作出改变的时间和空间，就连杰克韦尔奇也向鲍尔教授坦承，如今他再也不会得到这么多时间来扭转通用电气了。此前他总共花了20年时间，其中前10年都是“蛮干”。

　　近几年环境变化已加速，对此鲍尔教授有他亲身经历的见解：“我的一位好朋友在欧洲经营一家公司。他成了首席执行官，但在他的首次新闻发布会和分析师会议上，他不得不宣布公司收益没有增长。可他的做法很笨。对冲基金令其公司的股票受到重创。”

　　“公司损失了近20%的市值，只是因为他说出了事实真相，尽管方法比较笨。这使他难以置信。此后，他学会了如何把真相说得漂亮，或用乐观的方式来说。幸运的是，他有业绩作后盾。但现在那里日子真的很艰难。”

　　的确，公司需要更快地适应和转变，而且需要一种方式使这种转变更轻松，但牵头的必须是最高层。真相是，战略又回来了――其实它从未离开过。

　　拓展：企业的品牌定位与品牌战略有什么用呢

　　1.品牌战略内涵与其功能意义

　　所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通[1] 。

　　经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

　　品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，而它在全球工业界的实施，普遍意义在于:

　　1.促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

　　1.2 监督和保证产品价值品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

　　1.3 实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

　　1.4 保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

　　2.我国企业品牌发展概况

　　市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌，相信每一位国人都不会陌生，这或许是一种生活品质的改变，但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

　　残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问题:

　　2.1 国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距

　　这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面，和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施) ，以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例，国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10 %左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮，尚需上下而求索。

　　2.2 品牌发展缺乏整体规划

　　成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产———品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。

　　2.3 产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力

　　国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

　　2.4 品牌发展策略存在误区

　　企业品牌发展策略是一种经营之道，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区: 如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下; 好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已; 广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆作广告外，其它别无关注; 企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了; 知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌，采用外国公司品牌，或将自身品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90 %以上的合资企业在使用外方品牌; 广州洁银牙膏厂以200 万元低价将品牌转让给合资企业等等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在!

　　3.企业品牌策略选择

　　品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况，搞好品牌策略选择，是我国企业营销工作的一项急迫任务。

　　3.1 树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力

　　随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情，而是一个长期的系统工程，需要整体规划，通盘考虑。结合当前实际，我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌;扶植新兴产品，创造品牌;开发尖端产品，培养品牌。”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。当然，良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

　　3.2 搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

　　品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动[5] 。品牌定位离不开具体行业，否则毫无价值可言，如”百事可乐”是种碳酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这不是一件容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持对消费者AAU (消费者对品牌的知名Awareness ，态度Attitude ，使用状况Usage ，的缩写) 进行追踪调整的能力。因此，建立顾客信息反馈系统，不断搜集消费者偏好变化情况，了解顾客对品牌意见，为消费者提供个性化服务，就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功，可口可乐品牌树立有100 多年历史，万宝路形象风靡全球有40 多年，均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动，才能产生满意和接受。

　　3.3 遵循品牌设计规律，注重品牌形象

　　品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。通常，具有美感，文化内涵丰富，简洁醒目，易于传诵，构思精巧，能超越时空，并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M 品牌优势在于机械、动力与管理，服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要，在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。 3.4 采用多种品牌竞争手段，我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实，但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。

　　3.4.1 与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工，皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌，可获高额利润。当时机成熟时，再推出我们自己的品牌。

　　3.4.2 收购国外有影响力的品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响，为了消除这种影响，有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

　　3.4.3 使用挂钩策略。如市场上，“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口感和形象，我国企业推出“非常可乐”，将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。

　　3.4.4 重新界定品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水) 公司的围攻。 3.4.5 利用名人为品牌作保证，加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

　　3.4.6 加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排) 有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去好得多。

　　3.4.7 重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意， “海尔”集团对售后服务的高度重视，都是树立成功知名品牌的例子。

　　3.4.8 多角化经营，多品牌策略。诸如顶益食品企业，在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌，在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者，扩大了品牌知名度。

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