营销师考试《理论知识》整理

2016营销师考试《理论知识》整理

　　为了帮助各位考生在考试中获得好的额成绩，应届毕业生小编为大家整理了部分关于营销师考试的知识点，希望对大家能够有所帮助，更多信息请关注应届毕业生培训网哦。

　　知识点一：

　　网站推广方法：A、在线推广：1、利用搜索引擎;2、投放网络广告;3、交换友情链接;4、借助讨论组、BBS、论坛;5、加入网站名录;6、提供邮件列表和电子杂志服务;7、实行互联网会员制营销;B、离线推广借助传统媒体。

　　网络营销的产品策略要注意：1、在线销售容易成功的产品：书刊、音像、IT 产品、电器、化妆品、体育用品、礼品、保健品、玩具、通讯器材、摄影摄像器材;2、在线销售的产品和服务的定位应该和互联网用户的特征相符合;3、借助互联网可以与顾客交流产品开发的意见。

　　网络营销的渠道策略：常见的思路三种：一是企业站点直销，二是借助商务平台站点，三是前两种的结合。

　　商务中介站点的优势有：1、节约了企业站点成本和降低了交易风险;2、带来了更多的交易数量;3、便利了供需双方的信息采集。

　　选择网络分销渠道时候要考虑：1、产品性质;2、市场性质;3、竞争对手策略。

　　网络营销的定价策略常见的有：竞争定价策略;个性化定价策略;自动调价、议价策略;特殊价格策略;捆绑销售定价策略;折扣定价策略;商誉定价策略;品牌定价策略;跨期歧视性策略;产品生命周期定价策略。

　　网络广告的特点：一是网络广告的成本低廉且几乎没有时空限制;二是网络广告具有非强迫性和即时互动性;三是网络广告的效果更加容易评估。上面三点也是网络广告的优点。

　　网络广告的决策过程：确定网络广告的目标受众→设定网络广告的目标→网络广告的信息设计→选择网络广告的媒体→确定网络广告的预算→投放网络广告→评估网络广告的效果

　　选择网络广告媒体时候要注意：媒体的相关性、媒体的曝光度、媒体的可靠性、媒体的费用情况、媒体的威性

　　企业站点合作公关的合作形式：一是会员制网站联盟;其他的还有站点栏目合作(如相互推荐、交换发表文章、放置LOGO 链接、刊登网络广告)、站点信息共享、行业站点借力。

　　第三章客户管理

　　服务特征：1、不可感知性;2、不可分离性;3、差异性;4、不可储存性;5、缺乏所有权。服务质量的评价标准：1.可靠性，是可靠地、准确地履行服务承诺的能力;2.响应性，是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望;3.保证性，是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力;4.移情性，是设身处地的为顾客着想和对顾客给予特别的关注;5.有形性，是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。

　　服务质量差距类型：1、顾客期望与管理者对这些期望的感知间差距;2、管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准;3、服务绩效的差距;4、服务提供与外部沟通之间的差距;5、顾客的认知服务与预期服务之间的差距。

　　顾客期望与管理者对顾客期望的认知之间的差距：①市场调查②向上沟通③管理层次管理者对顾客期望认知与服务质量标准之间的差距：①质量管理②目标设置③任务标准化④可行性

　　顾客期望与实际获得服务之间的差距：①协作性②职员胜任性③技术胜任性④控制力⑤监督控制体系⑥角色矛盾⑦角色不明标准跟进：指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。

　　蓝图技巧：㈠将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来;㈡将那些容易导致服务失败的环节找出来;㈢确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准;㈣找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。

　　服务市场营销组合内容：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程

　　售后服务的内容：①送货上门、②安装服务、③包装服务、④维修和检修服务、⑤电话回访和人员回访、⑥提供咨询和指导服务、⑦建立顾客档案、⑧妥善处理顾客的投诉

　　常见的售后问题：①价格变动、②交货延迟、③安装粗劣、④促销信息缺乏、⑤付款信誉不佳、⑥培训不足

　　售后服务的技巧：1.好的售后服务技巧从交易成功之后，发出一封表达诚挚谢意的信开始;2.其次，要不断检查送货情况;3.然后，销售人员应该确保买方公司的雇员了解所购产品的功能和用途;4.最后，如果产品要求安装，销售人员应该在送货后立即拜访买方，以确保产品恰当的安装和不发生任何问题。

　　分销渠道评估的标准：1、经济性指标，使最重要的指标。2、控制性指标。3、适应性指标

　　分销渠道评估的指标：①销售绩效②财务绩效③分销商的忠诚④分销商的增长⑤分销商的创新⑥分销商的竞争⑦顾客满意度

　　渠道改进策略：在对分销商评估完毕后，制造商应该马上采取适当的措施对渠道进行改进。对于协议完成情况好的分销商给予一定的奖励;而对于那些业绩不佳的分销商则急于建议，或重新培训或重新激励。

　　常见渠道改进措施如下：渠道成员功能的调整、渠道成员素质的调整、渠道成员数量调整、个别渠道成员调整。

　　渠道成员功能调整：即重新分配分销成员所应执行的功能，使之能最大限度地发挥自身潜力，从而达到整个分销渠道效率的提高。

　　知识点二：

　　渠道成员素质调整：即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。培训是永久提高的办法。帮助是暂时提高的办法。

　　渠道成员数量调整：即增减分销渠道成员的数量以提高分销渠道的效率。

　　渠道改进的步骤：首先分析分销渠道调整的原因，其次对分销渠道选择的限制性因素重新研究的基础上重新界定分销渠道目标，再次进行现有分销渠道评估，最后组建新的分销渠道并进行管理。

　　渠道冲突的表现形式：1.水平渠道冲突的表现形式为跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务或提供促销等;2.垂直渠道冲突的表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务(如广告支持)的差异等;3.多渠道冲突的表现形式为销售网络紊乱，区域划分不清，价格不同等。

　　渠道冲突的起因：①角色失称②感知偏差③决策主导权分歧④目标不相容⑤沟通困难⑥资源缺乏

　　化解渠道冲突的对策：①销售促进激励②进行协商谈判③清理渠道成员④使用法律手段

　　第四章团队建设

　　激励力一般包括三个维度：强度、持久度和选择方向。强度是销售人员在某一给定任务上的努力程度;持久度是指销售人员持续努力的时间;选择方向是销售人员为完成与工作相关任务所选择的制定行动。

　　制定竞赛激励计划原则：1、奖励设置面要宽;2、业绩竞赛要和年度销售计划相配合，要有利于企业整体销售目标的完成;3、要建立具体的奖励颁发标准，奖励严格按实际成果颁发，杜绝不公平现象;4、竞赛的内容、规则、办法力求通俗易懂简单明了;5、竞赛的目标不宜过高，应使大多数人通过努力能达到;6、专人负责宣传推动，并将竞赛情况适时公布;7、要安排推出竞赛的会议，并以快讯、海报等形式进行追踪报到，渲染竞赛的热烈气氛;8、精心选择奖品，奖品最好是大家都希望得到但又舍不得自己花钱买的东西;9、奖励的内容有时应把家属也考虑进去，如奖励去香港旅行则应把家属也列为招待对象;10、竞赛完毕，马上组织评选，公布成绩结果，并立即颁

　　发奖品召开总结会。

　　竞赛费用是企业一般的日常开支，西方企业调查表明，平均销售竞赛的费用约占销售额的2.67%～3.25%。销售主管作计划时候可以按照销售业绩额的3%左右来提取竞赛奖励费用。

　　根据实际经验，提供一些可行的竞赛目标及奖励方式如下：1、提高销售业绩奖;2、特殊产品销售奖;3、开发新客户奖;4、新人奖;5、训练奖;6、帐目完好奖;7、淡季特别奖;8、市场情报奖;9、降低退货奖;10、最佳服务奖

　　竞赛实施需要对竞赛的主题、规则、及注意事项;参赛对象及入围标准;时段时机选择;奖励方式及奖品的选择做深入的准备。

　　销售竞赛控制及评估工作要做好专项管理、预算管理、时间规例、组织管理、活动评估。

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