系统的营销：为品牌“整容”

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系统的营销：为品牌“整容”

　　人们常说“人不可貌相”，可也不排斥“人要脸，树要皮”，不管怎样，用包装来激发人们的购买欲望还是必不可少的。尽管今天有很多人抨击“包装过度”，且将矛头直指烟、酒、保健品和月饼，但人们对包装的追求热情并没有丝毫降低，毕竟，礼还是要送的。

　　在中国，礼品市场是一块为万千商家觊觎的大肥肉，谁都想冲上去咬一口。现在政府放出风来说要出台法律扼制“包装风”，于商家、于消费者、于社会资源的科学利用等都是一个利好，但法律哪一天不出来，“包装风”也断然不会自动消失，即使法律有一天真的出台了，我想敢于“铤而走险”或“打擦边球的人”也大有人在。

　　工业设计是“整容”

　　逐利是商业的本性。市场原本就是一个博弈场，决定着策略跟进、退出和改换策略的根本不仅在于自己，也在于竞争着的对手。近些年来，营销界将社会营销观念炒得很热，认为企业的营销应考虑整体社会的资源环境平衡和伦理道德，但这种要求营销人自律的呼喊基本上是一种理想的梦呓，与市场的博弈本性是背道而驰的。

　　自己做，别人不做，自己就占便宜;自己不做，别人做，自己就吃亏;如果真要想追求理想的市场公平，政府就要有本事让商家感觉到自己不做，别人也不会做，那样大家都在一个起跑线上，可以摊开牌来用一个透明的市场规则竞争。但市场真的有这么老实本分吗?海L因是遭禁的，走si是非法的，但国内经营海L因和走si品的却络绎不绝。今天的国产手机厂商们不都在齐声抱怨吗?“我们老实的按照规则出牌，但大量走si过来的洋手机用超低的价格将市场冲击得凌乱不堪”，“本分”的国产手机们在博弈场上显然是吃亏了。

　　不过让我们姑且相信政府的领导力，如果哪一天“包装风”在中国真的被扼制住了，国内厂商们又该如何在礼品市场上突围?礼品市场是客观存在的，一种满足礼品需求的方式被扼制下去，另一种需求满足方式很快就会应运而生，这就是市场的创造力。只是很多陷于困顿的厂家们很想知道，另一种需求满足方式会是什么?

　　一个最直接的答案是：工业设计。

　　有研究表明，针对相对成熟的行业，特别是一些家电耐用消费品，有70%的消费者受产品外观款式、颜色和做工精良与否的影响，其次才是功能和质量。想想TCL宝石手机的异军突起，康佳“七彩小画仙”的疯狂热卖，苹果彩色电脑的一枝独秀，我们就不得不感慨今天的消费者是多么的“以貌取人”了。如果今天仍然有人扛着个上世纪90年代初的“大哥大”黑砖头手机招摇过市，相信旁人不说其是傻子，就是个神经病。

　　其实，工业设计也是一种包装，只是与包装的些微差别在于：工业设计就好像是人的长相，它作用的是产品本身，而包装则好像是人身上穿的衣服。人的外表给旁人的愉悦感，在首次见面中无非取决于他的长相和衣着，如果衣着的华贵被限制了，那他最有可能的悦人方式就只能是“整容”。

　　强烈反差

　　韩国是一个全球性的“整容”产业国，在韩国的世界品牌里，这些年来快速崛起了一个令全世界瞩目的“整容明星”，它就是三星。上世纪八、九十年代的三星还只是一个濒临绝境的企业，不想在短短十多年间经过一系列的“整容手术”，曾经蒙尘的三星今天已然容光焕发，活力四射。三星的“回春秘术”就是工业设计。

　　然而一个强烈反差的现实是，尽管工业设计被人们描述的如此神奇，却在中国推行多年也没能得到老板的青睐。是工业设计太先进，中国没有相关人才储备，还是中国老板意识不到工业设计的重要性，素质太差?很多人喜欢把责任归咎为上述两种原因，但事实上两者都不是。

　　商业的决策是一种选择，老板们时刻都在权衡，哪一种选择更符合自己的战略意图，能让自己赚得更多。固然，企业投资工业设计，集中进行差异化需求的营销战略可以让自己回避对手的过激对抗，在竞争中占据主动，但在中国市场上，企业进行跟随和模仿所获得的投资回报率比差异化战略更有吸引力。相比学者们提倡的差异化，他们更喜欢模仿，这是当前中国企业不争的事实。

　　因此工业设计要真正在中国市场上大行其道，就必须慢慢等待中国市场的转型。当有一天因为竞争过激，模仿和跟随战略所获得的利润越来越少时;当市场足够成熟，足够细分，并且营销人捕捉细分市场的技术足够成熟时;当全球市场足够开放，能够将全球的供应链资源顺应个性化需求进行整合时;当工业设计的专利技术能够得到中国法律的尊重和保护时;当中国的老板们感觉差异化市场战略比模仿战略有着更低的风险和更高的投资回报率时，也许工业设计的春天才真正到来了。

　　两大先决条件

　　很多人觉得诧异，对消费者需求敏感的把握和对应需求进行全球供应链整合，何以成为了决定工业设计的先决条件呢?工业设计是一种技术，任何技术想要商品化，都必须借助系统的营销来完成。让专利成为一种摆设而不运用于市场化，是对专利本身最大的浪费。从某种角度而言，用以装潢门面的专利是没有任何意义的。

　　长久以来，中国本土营销界对消费者需求的探知在技术上一直没有多大的长进。从貌似科学的市场研究调查测试到定性的逻辑推演，或者前卫的数据库挖掘、实验组对比法和意见领袖调查法等，在探知方法上均漏洞百出。中国营销界还缺少运用科学方法做市场的严谨思维，中国的老板还很习惯凭经验和感觉决策，中国致力于探知技术研究的营销专业人员还太少，种种限制使得中国本土营销与国际顶尖级营销水平之间的差池何止千万里。

　　除此之外，一个更大的跛腿是中国企业对应需求的供应链整合能力。表现最为突出的是手机业，当索爱推出“音乐手机”声称“音乐就在其中，刺激你的感官”时，国产手机夏新、TCL和波导也纷纷跟上，紧随着推出了自己的“音乐手机”，但此“音乐手机”是彼“音乐手机”吗?显然不是。

　　将音乐功能与手机对接是索爱的一大原创，它顺应了手机市场的一种个性化潮流。索爱在面对这股个性化需求的潮流冲撞时，充分整合索尼的全球音乐资源和爱立信的手机制造技术资源，在音乐手机的供应链整合上所具有的优势是不可替代的。

　　但夏新、TCL和波导有这样的资源吗?他们一没有音乐资源，二没有手机制造技术，他们不得不借助于一些中小SP和购买一些别人开发的技术模块所组成的松散战略联盟进行供应链整合，在供应链反应的灵敏度、稳定性和成本控制能力是很难与索爱相提并论的。简单地说，象夏新、TCL和波导这样的“音乐手机”，仅仅是虚有其表。

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