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销售实践中的理念与技巧

时间:2024-07-18 07:59:16 营销管理 我要投稿
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销售实践中的理念与技巧

  销售是商业和经济社会最古老的活动之一,自从有了商品,就伴随着有了销售;销售也是就业人数最多的职业之一,从大公司的销售部门,到遍布大街小巷的商场、商铺销售人员;销售的商品价值大的有数百亿美元的飞机武器等,小的有几元几角的玩具、凉茶、青菜。

销售实践中的理念与技巧

  1.销售思维:“你能告诉我我要买什么吗?”

  成功的销售始于理念。任何结果来自于行动,行动来自想法。

  走进一家商店,店员热情迎上来,“先生,请问你想买点什么?”如果这时你回答:“我不知道。你能不能告诉我我要买点什么?”想想结果可能怎样?可以想象到店员脸色立刻晴转阴,转身而去,他们才不想在你这个“存心骚扰”的家伙身上浪费时间。我的大部分遭遇正是这样的。

  但总是会有例外的惊喜。就有店员,用不一样的方法,让最初只是想到他们店“借点空调叹一下”的我快乐地买下了我的第一双安踏运动鞋。这位销售员思路非常清晰:了解顾客是否对运动感兴趣――经常参加什么运动――在什么环境下运动――这种情况下对运动鞋的要求――证实安踏运动鞋为何可以满足这种要求――让我试穿。在这过程中,他始终以亲切而热情的语言与顾客沟通,恰当而自然地赞美顾客,最后水到渠成做成生意。他引导着沟通的方向,却给人的感觉是一直都在尊重顾客的选择,是顾客主动在购买。这让顾客感觉十分舒服。

  这是唯一一次碰到的对“你能告诉我我要买什么吗”给出令人满意回答从而实现销售的情形。他似乎只关心顾客,只谈论顾客,只称赞顾客,最后,顾客却自己发现无法不购买了。他能让顾客自己发现潜藏的、本来没发现的需要,并沿着一条理所当然的方向完成销售。这就是真正的销售。卡耐基在《人性的弱点》一书中说,能让任何人做任何事的方法,就是真诚地关心对方。

  因此,优秀的销售员,不是等顾客知道要买什么并把答案告诉自己,而是关注顾客,协助顾客理清自己的需要,并形成购买决策。这是真正的销售员应有的推销思维。

  2.获得信赖

  大部分的销售是在什么地方失败倒下的?是在刚开始交峰时。他们与陌生顾客刚见面,便迫不及待地介绍产品,而顾客对他们或者直率地拒绝,或者默默听了一会儿之后悄悄告退。推销员只有无奈,迷惑不解。

  其实,双方才见面,远没到推销产品的时候。须知在顾客相信你的产品之前,他首先得相信你,然后才能相信你说的话,然后才考虑是否需要购买你的产品。先有信任,后有交易。不知如何获得客户信赖,这正是许多销售人员痛苦的一件事。

  如何建立客户信赖呢?有三个方面,一是你的人品值得信赖。你是一个诚实可信的人吗?你真心为顾客着想吗?你是不是又一个把自己漂亮地包装起来,内心却只盯着顾客的钱袋的老江湖?二是你的能力值得信赖。这包括你的理解客户的能力、了解自己产品的能力、了解市场的能力,以及沟通的能力、项目管理的能力。第三是你的公司和产品值得信赖。你的品格和能力虽然深藏于内心,但必然会以某种形式透露出来,而客户将接收到这个透露出来的信息,进而决定是否与你交易。比如,你是否真诚地关心对方而不是关心卖出东西,通常都不难区分。成功的推销员,要锤炼自己的品格,持续提升自己的能力,并为顾客提供真正有价值的产品。

  3.发现真正的需要

  推销员都喜欢吹嘘自己的产品“高品质”。如何“高品质”?他们多数会提高嗓门爆出一串“科学设计、精心制造、采用先进的技术炮制而成、严格管理”之类恐怕连他们自己都不相信的话。实际上,大部分的销售人员都要面对这样的困境:产品质量并不是“行业最好的”;产品质量好,可能价格又比别人高;价格有优势,公司或产品名声却又不响。他们的最正病症是:没把握营销最基本的信念――客户需要。满足客户需要的,就是好的。而不是产品技术指标最高、“三楼摔下去都没事”的产品就是好的。

  许多人又会觉得“客户需要”这句话太空,太假。他们不理解需要的实质,因此也无法真正地运用到实践中。

  组织行为学谈到人的各种需要,如马斯洛把人的需要分为五个层次,还有双因素理论、公平理论、期望理论等,都对人的需要作出了论述。人有很多种需要,但某种需要真正成为“需要”,却是因为“缺乏”,并且感受到这种缺乏。这种缺乏感由两方面的对比产生:客户的现状,和客户的期望之间的差距。

  因此,销售的基础是让客户意识到需要,它通过让客户清晰自己的处境(对现状及其含义有真正的理解)并真切体验可期望的更好的状态而产生。

  对比一下自己的生活经验,即容易印证:一般销售员都不懂得关心顾客需要,只关心自己卖的产品;没有探寻顾客的现状(处境),从而激发顾客改变的欲望;没有让顾客体验到可以怎样改变以达到更美好的结果。

  需要注意的是,如果面对的不是个体消费者,而是企业等团队客户,则客户的需要要复杂得多。客户需要不仅包括适当的产品,还包括客户的决策程序、商务模式、客户不同部门之间可能是相互冲突的要求、客户不同的人之间的个性与个人需要。向大企业销售价值数百万以上的订单,是另一个更高层次的销售。

  4.是利益,不是特点

  讲一个简短的故事:阿婆买杨桃。

  有一天,阿婆上街买水果。第一档水果店见阿婆来了,热情招呼:“阿婆,来这里看看,今天的水果又新鲜又甜。”可婆过去看看,果然不错,又新鲜又甜。但阿婆转身走了。她来到第二个水果摊前,问:“水果怎么卖?”档主问:“阿婆,你要的是什么样的水果?我这里的水果甜的酸的都有。”阿婆挑了几个酸杨桃。阿婆接着走过第三个水果摊,档主笑容灿烂跟阿婆打招呼。得知阿婆买了酸杨桃,档主说,人家都喜欢买甜的,你却买了酸的,是准备自己吃吗?阿婆说是给儿媳妇吃的,儿媳妇怀孕了。档主称赞一番阿婆会疼儿媳妇,儿媳妇一定给她生个胖小子,说得阿婆喜上眉梢。然后,档主问阿婆:“要想将来宝宝健康又聪明,你知道孕妇需要补充什么营养吗?”……最后,档主成功让已经买了杨桃的阿婆又买了一斤富含维生素的弥猴桃。

  三个档主成败的关键原因是什么呢?是她们对顾客的需要的理解不同。第一个档主只想到“自己的水果”,结果最先碰到机会却空手而归;第二个档主想到“顾客要的水果”;第三个档主却想到“顾客买水果背后的原因是什么”,从而帮助顾客意识到需要,实现销售。

  顾客真正需要的是什么?是他们自己的利益,而不是你的产品。没有人真正需要产品,他们也不真正关心你的产品,他们只关心自己的利益。

  许多时候见到销售人员推销起产品来滔滔不绝,而顾客却总有一种美中不足,不能打动人的感觉,其中一个重要原因很可能就是只介绍了产品特点,没有让顾客在头脑中“看”到真切的利益。

  5.最后关头:成交

  我的眼镜戴了多年。有一天,我问自己:几年来我一直戴着这副眼镜,现在到了换一副眼镜的时候了吗?我怎样才能知道答案?

  我需要知道至少两个问题:我的眼睛近视度数是否已改变;到哪个眼镜店购买。于是我到眼镜店。眼镜店打出大大的广告说“免费验眼”,但据我所知,如果你验眼后不在他们店里配镜,他们多半不肯告诉你验眼的结果,因此当顾客走进去验眼,是带着犹豫和为难的心态的。不知店家是否理解,这种带来紧张而不是信任和放松的“免费”服务,并不利于建立顾客关系,也无助于招睐生意。

  在验完眼后,我问销售人员:“你看我是否该配副什么眼镜?”他们当然很喜欢回答这样的问题,兴高采烈地,有的回答令人感觉颇有道理,有些则让顾客感觉“只想把东西卖出去”,或不知所云。我向他们问我想知道的所有相关问题,最后,告诉他们,我需要到另一家眼镜店比较一下。

  然后我到第二家眼镜店,重复同样的过程。最后,我问他们:“A店向我介绍A款眼镜,280元;你们向我介绍B款的,190元。两家店介绍的款式和价格不同,我该怎样做出决定呢?”我把钱捏在手里,只等他们给我一个购买的理由,钱就是他们的了。可惜他们盯着我的钞票,却不知该说些什么。我一再要求之下,他们只好回答:“那看你自己的啦。我们怎么能帮你决定。”或者她们就再做一次产品介绍,带着儿“聪明的”销售员常有的夸张。

  他们全不懂做顾客的顾问,不懂参与顾客的决策过程,他们更愿意把命运完全交给顾客去决定。如果他们懂得从顾客做选择的角度,说“情况是这样,首先考虑的是……按照这个思维,可以这样选择……”,订单就会平安收入囊中,而不会功亏一篑。

  6.小胜在智,大胜在德

  销售行业一向流行“胜者为王”,销售技巧为人们津津乐道。

  不见其数的缺乏销售技巧的销售,的确让人难受。然而,真正依赖技巧而登上金牌销售的,恐怕也凤毛麟角。取得大成功者,很少津津乐道于其技巧、手段,相反,他们谈的都是些朴素的人人皆知的道理,如热情、诚实、守信、货真价实、真诚为顾客着想。

  有形的是技巧,无形的是境界。西方流传一句话:“所有的终点始于一个思想。”信念、思想即境界。水无常形,销无定法,在销售生涯的初始阶段,技巧无疑很必要,然而只有当销售从技巧臻于信念的至高境界,销售便如行云流水一般自然而然,了无痕迹。

  有人总结说,推销员有三种:铁牌、铜牌、金牌推销员。对于铁牌和铜牌推销员,产品实际上是被顾客买去的,而不是被推销员销售出去的;只有金牌推销员,真正把产品销售给顾客,并给企业和顾客创造了价值。那些金牌销售,必深谙销售之道,懂得真诚关注顾客,获得客户信赖,真正理解客户需要,强调客户利益,换位思维帮助客户做出明智决定。

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