移动营销3C法则

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移动营销3C法则

　　回首过去近百年的营销发展历程，每当新技术、新媒体出现，就会出现新的营销理论和体系：印刷技术诞生后纸媒成为大众媒体，第一次让一对多的传播成为可能;通信技术和广电媒体的发展，让传统营销发展到巅峰;随后而来的技术发展，使CRM真正可行，实现了营销人员一对一沟通的梦想。那么，随着当前数字技术、移动化的快速发展，未来会发生什么事情?

　　正如美国第21任国防部长Donald Rumsfeld所说，“有很多事情是我们未知的未知”—移动化浪潮的极速来袭，带给了我们很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一个充满能量的“水晶球”，将带给我们一个充满机遇的全新开始。

　　移动化的中国

　　中国走入市场经济不过30多年，而走入数字经济已经18年了。中国消费市场尚未对传统营销形成习惯，就迎来了数字经济浪潮。在中国，我们看到了数字领域很多充满创意的大胆尝试，也与众多广告主共同见证了数字营销体系的成功。同时，我们也深刻感受到：在线生活已经成为消费者的生活方式，因此eMarketing就是Marketing，甚至在不久的未来，eCommerce就是Commerce。数字营销与营销的界限越来越模糊。

　　而移动化时代的到来正在加速着这些变化。

　　据eMarketer发布的数据，到2013年年底，全球移动互联网用户数将达到19亿，占到所有网民的73%，并且在未来几年中，移动网民的增速仍会领跑整体网民的增速。而在如今全球化的移动浪潮中，有着超过4.64亿移动网民的中国，正处于风口浪尖上。中国的移动网民规模和渗透率，都居全球首位，并且手机已经超过电脑，成为第一大互联网接入设备。

　　这样的普及率和用户规模，给市场、消费者带来的改变是巨大的。不难看出，移动化及其带来的技术变革是全面的，而广告、营销的DNA也要全部改变，整个行业正处于一个爆破点上，变革的旅程才刚刚开始。

　　重新定义媒体与消费者

　　面对移动化带来的数字发展浪潮，作为营销中重要的参与方—媒体与消费者，也呈现出了移动化时代独有的特征。

　　移动化让网民“Always-on”随时在线，形成了移动化时代媒体的第一个特征，媒体开始从实时化向全天候转变，用户时刻在线要求媒体也必须保持全天候的响应状态。智能设备因极具个性化一度被称作消费者的“自我延伸”，它不仅为用户提供信息，还可以反向收集用户信息，进而增强信息的个人化，这推动了大众媒体向“智媒体”转变，这样的媒体变革满足了用户对信息的即时性需求。

　　如此一来，媒体过去的主要意义在于让人们了解更多的信息，而现在移动化让媒体帮助人们可以生活得更好。因此，媒体正从资讯提供者发展为服务提供者，随着用户上网场景的不断扩展，媒体资讯将进一步与现实生活结合，进而更好地服务人类生活。

　　而当媒体被重新定义的同时，移动化环境中的消费者也被贴上了“智能化”的标签，“Smart Buyers”成为新生代的消费群体，其自主性、非线性、冲动性的消费行为特征直接导致了传统营销决策的失控与颠覆。来自第三方的调查数据显示，智能消费者面临消费决策时更为依赖他们的智能设备，无论是在购物前还是在商店中，消费者会用智能设备查询网络信息作为决策依据，智能设备成为重要的信息武装，增强了消费者的决策判断力。

　　当所有消费者都只看自己的手机，根据移动互联网上的信息做出购买决策时，不管货架上的营销信息做得多么大、多么明显，营销人员都很难争取到他们的注意力。如原Groupon COO、现任Google美国区总裁Margo Georgiadis所说：移动才是形成购买的“最后一击”。换言之，移动化让我们现在置身于巨变之中的营销环境变得无比复杂，充满挑战。

　　移动营销方法论

　　事实上，广告环境的变化没有影响消费的本质，消费者从来没有抗拒消费，抗拒的只是不相关的广告和商业信息。因此越来越多的营销人注重Content marketing(内容营销)，除了content外，有两个同样重要的词是context和channel。移动互联网时代的到来将完全颠覆传统的营销体系，以Content、Context及Channel为代表的3C法则在未来营销中的地位将愈加重要。

　　内容(Content)作为营销手段中与消费者最紧密接触的一环，直接决定了消费者对于品牌形象的认知和好感，相对于更多的传播和活动来讲，没有什么比“第一印象”的好感度更让消费者记忆深刻。而好的Content所带来的难以量化的情感认同，在社交媒体发展的今天显得尤为重要，“服务型的内容”将更加受到消费者青睐。

　　如前文所述，当用户购买行为不再遵从传统的营销路径，我们很难再设置出一个统一的营销路径。因此，在未来的营销过程中需要及时反馈和更新信息，时刻优化营销场景与响应节奏(Context)。传统营销时代以活动为中心的“计划型模式”，将被以用户购物环节为中心的“响应型模式”取代，品牌应更注重建设“以消费者为中心”的营销系统。

　　移动营销为营销人带来了更多的挑战和机会，借助移动互联网的技术和工具，品牌得以为用户提供真正的价值和更好的体验。营销渠道(Channel)的精准化和快速化是营销人未来需要关注的重要方向，渠道的线上化是品牌所必须完成的一个转变，关键是把握每一个消费者关注的机会，快速完成交易，缩短营销周期将是需要我们关注的一种新模式。腾讯微信与腾讯支付平台的整合正在实现这样一种转变，通过扫描二维码，帮助消费者更加简单、快速地完成购买行为，形成线上购买流程的闭环。

　　得消费者得天下，在移动化的冲击下，企业只有在content、context和channel模型下全面升级，才能跟上时代发展的步伐不被淘汰，获得更多的商业价值。

　　未来，对于营销者来说，对移动化及移动化营销的探索就仍将继续。

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