2017年工业品营销渠道管理

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2017年工业品营销渠道管理

　　　　营销渠道作为市场营销中的一个非常重要环节，在当今社会的企业竞争中的作用日益明显。随着越来越多的企业关注客户关系，于是选择最能贴近顾客的营销渠道模式、优化营销渠道，并把顾客需求拉动型的营销渠道模式与产品、技术推动型的营销渠道模式有效结合起来，适应未来市场发展和世界经济的需要，进行高效的营销渠道管理，己经成为理论界和企业界必须面对的课题。

　　一、制造商

　　制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。像通用电气、通用汽车、索尼、飞利浦这样成功的制造商在各自的分销渠道中占据着举足轻重的位置。但事实是：许多服务于工业领域的制造商并不广为人知，并不是所有的制造商在各自的销售渠道中都占据着主导地位。

　　二、零售商

　　与制造商直接相对的是零售商，它们是分销渠道中最靠近消费者的——环。零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。在许多渠道中，零售商是主导力量，就像沃尔玛、西尔斯和玛西那样，它们决定了如何组织和运作整个分销过程。实际上，信息技术的高速发展已经使得零售商在分销渠道中的作用越来越重要。

　　三、消费者

　　消费者是整个分销渠道的终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。因此，消费者的类型、购买行为、购买特征都是它们关注的焦点。

　　四、批发商

　　批发商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发商曾经是渠道的主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。但最近几年，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批发商的作用似乎在减弱，批发商被认为是在分销渠道中不必要的一环。但实际上，批发商远没有被排除在分销渠道之外，许多著名的批发商仍主导着其各自的分销渠道。

　　中小工业品企业建立自己的工业品营销渠道

　　GDP首次破八，CPI持续下滑，国际经济环境持续恶化，费用持续上涨，员工工资增加，招工没有因为经济不好得到缓解，上半年大多出现业绩下滑，这是上半年大部分行业工业品企业面临的现实;阿迪达斯既耐克之后撤销国内工厂，全部转为代工，中国的人口红利优势荡然无存!上半年，不论你是国际大牌，还是小微工业品企业，业绩大部分出现下滑是不争的事实。

　　而对于很对中小工业品企业而言，恐怕更是进入冰川时代，业绩下滑、利润下滑，品牌营销力不够，渠道掌控力不足，等等!因此，工业品企业应重新审视渠道，合理调整渠道结构和市场布局、传统渠道和现代渠道孰轻孰重。这在工业品企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。但说来容易，真正实施起来却又有很多的困难。那么中小工业品企业究竟如何来规划或建立起自己的工业品营销渠道呢?

　　建立起符号自己的工业品营销渠道七步方针

　　第一步：策划一个有吸引力的产品招商

　　工业品企业招商，往往是建立工业品营销渠道的第一步，所以对工业品企业来说，招商的成功，也喻示着好的开头，因为接下来的事就好办多了。但很多小工业品企业由于策划能力有限，对招商工作不重视或者操作不当，明明是个不错的产品，问津者却寥寥无几。

　　所以在确立招商之前，要解决三大问题：一是产品卖点的提炼，二是推广方案的设计，三是相配套的项目型销售政策，在此基础上，工业品企业才制定切实可行的招商方案。

　　招商策划书一定要阐明以下几个要点：一是科学的市场潜力和消费需求预测;二是详细分析经销本产品的赢利点，经销商自身需要投入多少费用?三是要给经销商讲清楚解如何操作本产品市场，难题在哪?如何解决?

　　目前招商骗局很多，经销商选择厂家合作非常谨慎，所以工业品企业要注意树立自己的品牌意识，招商人员要经过严格的专业培训，热情而不失分寸地接待经销商，使用规范的接待用语。

　　通常比较有想法或者想有所作为的经销商比较注重以下五点，提请工业品企业在招商策划中引起重视：一是工业品企业的实力;二是工业品企业营销管理人员的素质;三是推广方案的可操作性;四是产品市场需求和潜力;五是经营该产品的赢利情况。

　　招商成功离不开具有轰动效应的招商广告，但目前媒体上所见的招商广告普遍存在一种过分夸大和空洞吹嘘的现象，小工业品企业不如实在一点，干脆说出自己的弱点，并阐明自己的决心，以赢得经销商的重视，有时候过分夸大市场效果的广告只能引来纯粹的投机商，而实在的广告宣传，反而会吸引那些注重商德的经销商。

　　第二步：选择合适的经销商

　　经销商是小工业品企业产品在市场上赖以生存并发展的唯一支柱，由于缺乏经济能力，无论在整体推广还是与渠道经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所以，小工业品企业选择合适的经销商并与之合作，就显得尤其重要。大而强的经销商，必然要求也高，同时因为这类经销商经常与大品牌工业品企业合作，所以往往盛气凌人，一般的小工业品企业往往很难控制他们。

　　工业品企业选择经销商，就象一个人谈恋爱，如果你出身卑微、却喜欢上了一个高贵美丽的营销，那么你的这段恋爱要么是单相思，要么无疾而终。要知道好的未必一定合适，而渠道伙伴的合适，才是最重要的。

　　所以小工业品企业选择合作的经销商，一定是那些刚起步做市场的，经济实力和市场运作能力较一般的，但正由于这些因素，这类经销商非常需要工业品企业的支持，同时这类经销商对合作的工业品企业忠诚度比较高，而且，他们不象那些大经销商那样要这要那的，如果工业品企业的项目型销售政策完善，多向他们描绘一下工业品企业的发展远景，基本上能吸引他们，工业品企业也可以完全控制他们。

　　选择这样的经销商加盟，就可以让经销商按照工业品企业的'发展战略去运作整个市场，促使整个渠道网络的稳固发展。

　　问题的关键是，由于这类经销商的资金实力和运作市场的能力均有限，需要工业品企业保持高度的警惕和具备强劲的市场营销管理团队，以指导和协销，来帮助经销商与工业品企业一同成长。

　　第三步：选择合适的渠道模式

　　渠道模式的选择或者规划，是小工业品企业建立工业品营销渠道必然步骤，但小工业品企业由于品牌知名度和工业品企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱，因而市场初期的渠道模式以每省级总经销制比较合适，也就是每个自然省只选择一个经销商，因为这个时候你的产品项目型销售力不够，项目型销售区域过于狭小的话，经销商会不满足，从而引起区域窜货的发生。所以，以每省一个经销商，然后由省级经销商自主向下游招商，组建本省区域的项目型销售网络，工业品企业如果有人力，可以协助经销商招商开拓区域市场，这样经销商会因为工业品企业的帮助而心存感激，即便将来壮大了，也不会对工业品企业怎么样。

　　如果有野心大一点的经销商欲跨区域项目型销售，工业品企业也可以酌情予以考虑，假如该经销商欲跨入的区域尚没有合适的经销商，而该经销商又有现成的网点，不如顺水推舟，做了这个人情，等以后条件成熟，再重新划分区域不迟。毕竟这个时候的工业品企业，需要的是产品的大量铺市和动销，而不是呆板的规范。

　　曾经为一个化妆品招商，在建立项目型销售网络的初期就是采用了这样的方法，a经销商由于其网点能力可以跨越ab两省，所以同意其为ab两省的经销商，使工业品企业的产品在市场上的能见度很广，并且有了足够的现金流，等到三个月以后，整个市场开始动销起来，该经销商由于做两个省的市场，一时忙不过来，这时我才顺势而为，在b省重新招了一个经销商，劝说a经销商退出b省市场。

　　小工业品企业在建立渠道初期，不必拘泥于过分规范的项目型销售政策，就象一个乞丐，暂时需要的是温饱而不是营养价值，但需要事先为今后的发展做好系统的规划。

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