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撕下“烂片营销”的面具
国产电影的春天，烂片也搭上了这班车，甚至有喧宾夺主的架势，抢先夺得高票房。不叫座却叫卖的烂片魅力何在?烂片聚集又夺得几亿票房，是巧合，还是行业发展的新趋势?让我们揭开烂片营销的面具，一探究竟。
烂片该如何营销?
什么样的影片才能被称作烂片?烂片，是指在艺术标准和美学品质上失败、观者口碑差的片子，烂在剧情、拍摄、制作等电影本身的元素。而烂片却能夺得高票房，其背后隐藏了怎样的商业模式及营销哲学?被业界称为烂片的典型之作《天机·富春山居图》(下文称《富春》)《不二神探》《小时代》，它们在豆瓣网、时光网等大众电影点评网站上的评分不及格，票房却都过几亿大关。其中，几乎遭遇了媒体与观众、评论界全面围剿的《富春》，却成为大家茶余饭后的谈资，在端午节档期上演了“零好评高票房”越骂越火的奇怪现象。
虽然媒体已多次解析《富春》成功的关键点——“负口碑营销”，但本刊记者还是采访到《富春》的营销公司北京无限自在文化传播有限公司。单单负口碑营销，就能达到近三亿票房吗?他们还做了什么?
《富春》首映后被观众评为“刷新烂片底线”，无限自在总裁朱玮杰也曾质疑自己“我的很多尝试是不是失败了?”不过，令他庆幸的是《富春》的高关注度。随着各种骂声的高涨，《富春》也成为“不看不能说话的影片”。而无限自在早已准备了应对方案：“骂点变炒点变笑点”。负责具体执行的某公关公司向《成功营销》解释道，“上映前在口碑方面有些担心，但是又不可能过多干预就预埋了一些炒点，这是必要的口碑引导。所谓的负面营销不是找很多人来骂你，而是营造比较轻松非恶意的吐槽环境，但这个度要把握好。”负口碑营销使得《富春》上映后大火。
然而，掀起了高关注及议论热潮的负口碑营销，却被很多影评人、媒体分析为是《富春》高票房的关键。事实果真如此?
朱玮杰表示，“从《富春》的票房数据分析，影片上映首日即狂揽4600万票房、两日过亿拿下了整体票房的三分之一，票房集中在前两天而非话题引爆后，这说明因负口碑营销而去看电影的观众很少。”在他看来“骂点变笑点”只是引起了电影的话题性和关注度，把影片的生命力多拖几天。
因好奇《富春》到底有多烂而走进电影院的人到底有多少?虽有业内人士分析这样的观影人群只占一成，但看电影这种行为往往是多种心理因素的综合体现，很难衡量哪一种心理因素占比更大，更无法通过数据准确呈现。
除负口碑营销之外，助力《富春》高票房的因素还有哪些?无限自在做了哪些尝试?
“大制作大明星”的先天优势预示了影片的一半成功。已经预料到电影可能出现的差口碑，为什么还接《富春》这个案子?朱玮杰的回答则是“对我来说这是个挑战，但《富春》不是扔在地上就检不起来的。吸引我的是它成熟的商业运作模式，中国没有一部电影可以做到把这么多的商业平台融合到一部电影里。”
在《富春》的前期工作中，准确的市场定位、渠道下沉策略及高排量也是助力高票房的重要因素。无限自在经过市场调研分析后，将时尚动作大片《富春》重新定位为中国最缺少的影片类型——特工片，突出影片中超级英雄的概念，并借助刘德华的名气打造中国版的007。而这种剧情有硬伤却集结大明星的影片在一线城市的口碑一定差，那么票房主力则是“不太受影评左右、只认大牌”的二三线城市。于是采取了渠道下沉策略，用了两个多月的时间，带着片花跑了全国20几个二三线城市，网罗了大量的地方性媒体，将宣传预算花在了尽可能接近它的目标观众。并借助中影集团在发行方面的优势，使得《富春》获得了40%的黄金时段的高排片率。渠道下沉策略及高排量为高票房作了保证。朱玮杰说，“真正的营销是与发行方绑在一起，打通最后一公里，把观众与影院之间直接打通。”
总结《富春》的高票房是“电影本身的优势、准确的市场定位及目标人群、高排片量、负口碑制造热点话题”等因素的综合作用，而非单纯的负口碑营销就能做到。艺恩咨询总裁郜寿智分析《富春》的成功之处在于营销要素非常齐全，从题材、明星阵容、制作、前期市场分析到营销手段，都具备了商业电影的成功要素。
卖产品一样卖电影
《富春》《小时代》等“烂片”都有着极为相似的营销思路：像卖产品一样卖电影。影片本身烂不烂已经不是决定票房的关键点，重要的是如何将电影当作产品一样卖出去。郜寿智向《成功营销》表示，“电影具有强烈的快消品属性，要考虑目标受众，像卖产品一样把电影卖出去,更好的营销策略利于提升转换率，这是营销制胜的时代。”从这一点讲，郭敬明、无限自在都是好商人。
《富春》《小时代》虽然在影片的艺术性方面被评为烂片，但其产品本身“料很足”，其导演、制作、编剧、演员等均符合成熟商业电影的特质。北京剧角映画文化传媒有限公司总裁梁巍向《成功营销》强调，“电影料足是电影产品的前提，更重要的是电影产品的定位，如果产品定位从开发阶段就不规范化、市场化，那么很难对未来市场有准确的预判，现在很少有制片人在一开始就想清楚的，合格的制片人要懂市场懂营销”，在此基础上，“菜有材料还要看怎么炒，料足的电影产品要根据影片上映前流行的口味，结合热点话题，料不变却要炒成不同的口味，这才是营销的作用。”
“早年的电影市场较小及市场分工混乱决定了制片人电影营销的观念比较弱，没有有效的电影营销策略和手段，不能平衡地掌控电影艺术性和商业性，缺少具有商业意识的制片人”，郜寿智感叹道。“而近两年成功的电影，像赵薇、郭敬明等新导演的市场意识比较强，具有一定制片人的素养和能力，能从商业角度整合资源为电影营销所用。”
再探电影营销境况
《富春》《小时代》虽呈现出电影产品的营销思路，但是电影营销对电影票房究竟发挥了多大作用，起死回生，还只是锦上添花?电影营销在电影产业中的地位是怎样的?
郜寿智总结近几年票房飞跃式增长的原因，除了现在越来越重视电影营销之外，还因大环境的改变，包括二三线在内的电影市场的扩张、新媒体等的应用使得电影营销模式方面有所创新。在梁巍看来，最近半年票房好也与资金涌进不缺钱有很大关系。
“很多人不愿意承认营销对电影只起到辅助性作用。”梁巍坦言。“不能说电影营销不重要，要看怎么理解它。如果每一个电影产品在设计之初就已经开始营销了，将营销渗透到整个环节，那么电影营销不仅停留在告知、宣传层面，电影营销才能提供更完整的服务链，才能让投资人知道怎样的产品定位才能有效回收。”剧角映画提出“荣誉营销”，即介入电影的早期制作，使得营销贯穿电影始终，电影营销公司将影片与观众联系起来，帮助电影找到它想找到的观众，帮观众找到想看的电影。朱玮杰也强调电影营销更早地介入整个环节才能实现更好沟通，在总结《富春》时他给了自己7.5分，而没做好的那2.5分在于没更早地参与到电影策划之中。
剧角映画总结目前国内的电影营销市场，并没有一套完整的评估系统来量化宣传公司的工作，也没有真正的业内权威数据来支撑，一般都以发稿量、微博提及率、热门话题等作为指标。电影营销手段还是在用小创意，没有大创意。大部分的电影都是等片子市场反响好了才去总结原因，因果导因，没有找到正向的答案。营销做不到以因导果，是早期的市场调查做得不够。而国外拥有较成熟的营销机制，能够拿到准确的数据做市场分析。郜寿智介绍借用大数据，电影可以在创作阶段更好地了解市场、跟踪到比较好的作品并可以监测营销效果。
对于国内电影营销的快速变化，郜寿智总结这起源于电影市场整体盘子的拉升，市场开始走向专业化细分环节。一方面光线等上市公司的流程化运作思路更成熟，而这两年出现黑马如《失恋33天》第一次使行业普遍认识到新媒体营销带来的价值。作为国内第一批试水电影营销的电影营销公司，梁巍感觉到电影市场竞争的愈加激烈，如果没有新鲜话题及创意性，电影死的可能就很大。要根据电影市场的环境变化随时要调，而可以参考的经验越来越短，现在已经缩短到两个月。
谈到未来中国电影营销的成熟模式，评分低的《不二神探》依旧突破两亿票房大关郜寿智强调“要借鉴好莱坞电影的整合营销及其生态链模式，目前国内的电影营销市场还比较小，电影营销较初级，这是必然经历的发展阶段”。同时“要把电影行业当做工业化市场看待，需要特别有经营意识的、更多元的主体进来。”
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