好的理念才能有好的营销

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好的理念才能有好的营销

　　一个好的营销策划人，对一个词一定不陌生，这个词就是“理念”。一款新的产品要走向市场，让消费者接受，首先要解决的是产品理念。产品要向消费者传达什么样的讯息，这样的讯息是否能被消费者接受，这都是设计产品理念时核心要考虑的因素。卖理念是产品走向市场的第一步，它的好坏直接影响到产品后续的发展。纵观市场上卖的好的产品，无论是王老吉还是农夫山泉，他们都是在产品上市的第一时间抓住了消费者的眼球，这就是理念的魔力。

　　[好的理念就是最好的营销语言]

　　好的理念其实就是最好的营销语言，即把与产品相应的顾客的潜在需求用最简短的语言表达出来，让人迅速产生共鸣与认同，进而产生购买的冲动。应该说，每个人的心中，对世界和事物都有一个基本的认知和标准。营销就是找到90%人心中那个标准的点，而好的理念不仅是找到了这个“点”，而且还用语言表达了出来。

　　好的理念实现了与目标客户心与心的价值交流和情感互动。产品的存在是为了解决问题，而理念是为消费者提供一个购买理由的解决方案。奥美广告创始人大卫·奥格威曾经说过一句话：“广告唯一正当的功能就是销售”。广告是理念传播的一种具体途径，这句话则间接地表达了产品理念的核心价值。

　　产品理念就像是一个标签，将产品在消费者心目中定了位。同时，它又像一把利剑，为产品在市场上劈开一条血路，打造一片属于自己的蓝海。不仅如此，好的理念可以让产品拥有高度的辨识度，虽然简短，却字字铿锵，直击消费者的内心。

　　[卖理念的关键：理念本身的设计与传播]

　　世界500强企业如雀巢、达能，为什么能将食品零售做到世界的每一个角落，而且经久不衰?根本原因是他们对顾客的了解程度走在世界的前列。不仅有好的理念支撑，而且能够形成一种独特的文化。而我们往往不重视顾客调研，事实证明，不了解顾客的企业无所谓发展。因此，提炼理念之前，首先要认识到理念的重要性，然后才是研究如何去做。

　　我们经常看到一些产品广告，你一看就知道它能解决什么问题，如碧生源减肥茶：给你的肠子洗洗澡吧;而有些产品，看了之后会更加坚信，选择它是对的，如香飘飘奶茶：一年卖出7亿多杯，杯子连子来可绕地球2圈。由此可见，理念的设计首先要考虑的是理念本身是要解决问题还是强化信仰。如果这两点都不沾边，那一定不是好理念。

　　基调必须先确定下来，才能进行下一步。对于顾客而言，他关注的是买什么;相应地，对企业而言，我们关注的是卖什么;如果企业卖的东西正好是顾客想要买的，这就为产品购买与产品销售创造成交环境。当然，这个基准点的把握需要对产品和目标顾客有十分精准的了解和描述。因此，提炼理念的第二步就是对理念支撑点的描述，即理念备述。

　　梅赛德斯一奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将其进一步细分为不同的产品线，同时不同的奔驰车系的核心卖点也存在差异。有些是突出性能，有些是突出驾驶体验，有些是突出环保的共同责任，那么支撑这些理念的备述也不同。如环保理念，其备述就是：人类要继续生存下去必须重视环保，保护我们赖以生存的地球是全人类共同的责任。梅赛德斯一奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。这样的备述让消费者看到奔驰在环保上做出的努力。所以，我要是想买环保车型，就会选择奔驰。

　　理念设计出来了，第三步就是理念传播载体的设计。理念最终走向消费者需要借助一些媒介进行传播，具体的媒介选择根据产品以及企业战略部署的不同而有所区别。比较常用的载体是电视、网络、报纸、户外广告等。

　　保健品行业内有一个经典案例，就是脑白金。“收礼只收脑白金”和“送礼就送脑白金”，首先帮消费者解决了收礼盒送礼的问题，硬生生地劈开了一块“节日送礼”的独特市场;其次脑白金成功的另一大原因是采用了强行介入式的反复传播，打破了国人传统的思维方式。尽管庸俗，但是有效。脑白金在保健品市场上创造的销售奇迹和商业上的成功与其坚持卖理念的战略，密不可分。应该说，准确的定位和大张旗鼓的宣传，造就了脑白金的神话。

　　[卖“好理念”，让营销赢在起点]

　　很多时候，与其说顾客在购买产品，不如说他们是在买一种理念。良好的理念就是一份为消费者提供购买理由的解决方案。它解决的是，顾客为什么要买的问题，这个理由是你要通过理念传递给顾客的。毫不夸张地说，一个好理念的价值是无法估量的。

　　卖理念是产品迈向市场的第一步，除了要提炼出好的理念，还有一个动词，就是“卖”。好的理念如果没有好的传播与推广平台，同样没用。为什么说，大部分保健品企业的企划都是没用生产力的，首先是不知道产品理念，其次是不重视这种持续的传播与渗入。最常见的是，想怎么弄怎么弄，花样很多，反而让人摸不着头脑，抓不清主次，同时也淹没了产品或企业的主流价值观。

　　麦当劳的所有宣传载体中，都会出现一句话：“麦当劳，我就喜欢”。百事可乐的“突破渴望”，格力的“好空调，格力造”等等。所以，一个好理念，持续去“卖”，你就比别人拥有更高的起点。

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