传统媒体如何应对微博的影响

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传统媒体如何应对微博的影响

　　微博作为一种全新的媒介技术和平台，一方面，其本身就是一种全新的媒体形态，另一方面，微博也给传统媒体和很多“自媒体”提供了平台，下面小编为大家整理了关于传统媒体如何应对微博影响的文章，一起来看看吧：

　　一、微博正对传统媒体造成重大冲击

　　微博在中国经过短时间的高速发展，已经对媒体业尤其是传统媒体带来了如下几个方面的冲击：

　　首先，对读者的阅读趋势产生了影响。媒体竞争的本质是读者阅读入口的竞争，随着新的传播技术和媒介的涌现，读者的阅读习惯和趋势发生了质变，目前，一些受众的第一阅读入口已经从传统媒体转变为网络媒体，再转变为以新浪微博为代表的基于“关系”的社交网络媒体。

　　其次，微博以其海量、快速、及时、便捷、互动性强等优势，用户群高速发展，同时也在分流着传统媒体的用户。近1年多来，微博用户高速成长，新浪发布财报时透露，截止到2011年3月2日，其微博用户总数已突破1亿，4个月内数量翻倍。加上腾讯、搜狐、网易等门户微博和饭否等其他独立微博，中国的微博用户数已经达到2亿以上。

　　第三，借助微博这个技术平台，任何人或者机构都可以成为一个影响力巨大的“媒体”，正如有的人所说，如果你的粉丝超过100，你就像是本内刊;如果你的粉丝超过1000，你就像是个布告栏;如果你的粉丝超过1万，你就像本杂志，如果你的粉丝超过10万，你就是一份都市报;如果你的粉丝超过100万，你就像份全国性报纸;如果你的粉丝超过1000万，你就像个电视台;如果你的粉丝超过1亿，你就是CCTV;如果你的粉丝超过10亿，你就像台央视春晚。根据新浪微博的资料，很多名人和草根达人微博的粉丝数远远超过传统媒体微博的粉丝数，例如，排在名人微博第1位的姚晨(7399028)和第15位的易建联(3865033)分别是传统媒体微博第一位的新周刊(1820111)和新华视点(593038)的4倍多和6倍多(具体见表1)。如简单地按照粉丝数来衡量一个微博的影响力，名人和草根达人等微博这些自媒体组织已经发育到一定程度，目前由于微博的商业价值尚未得到真正的开发，自媒体组织还没有能力维持自身的运转，对传统媒体组织尚未形成致命的冲击，但是微博的商业价值必将大幅提升，一旦自媒体可以通过微博的商业价值开发来维持自身的良性运转，那就必将对传统媒体组织形成重大影响。

　　二、传统媒体和微博的比较

　　首先，理念存在巨大差异。微博更倾向于平民文化，传统媒体是单向传播，多是静态的，而微博则体现着互动和包容的精神。

　　其次，传播机制相差悬殊。传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。相关管理部门在管理时，可以通过控制信息传播源头轻易地控制传播内容;而微博的传播机制是多点对多点、全立体的传播机制，在这种传播机制下，信息源和受众之间的角色逐渐模糊，传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接收者;受众在一定意义上也成为信息源，很多受众自身成为信息的发布者，信息的提供开始逐步走向自组织和自生产阶段。

　　第三，商业模式不同。传统媒体采取的是“两次售卖”的商业模式，即当传媒产品通过采编人员的采写和编辑后，它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。其中，第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，传媒商品第一次售卖的客户是受众;第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。

　　新媒体采取的是“免费+收费”的商业模式，即充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。具体说来，网络媒体常常采取交叉补贴的模式，即付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵;另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。

　　三、传统媒体微博策略的误区与方向

　　由于传统媒体对以微博为代表的新媒体认识还不到位，因此在进入微博时，存在一些误区。

　　首先，缺乏战略意识，主要表现为：一是仍然只是想把微博作为传统媒体服务的工具，而没有树立自身的微博发展战略，和前几年发展新媒体时采取的“报网融合”思路一样，把微博作为为传统媒体宣传的工具，而不是把微博看成真正的媒体业态来重视和发展;二是由于自身不清楚微博的盈利模式，多对微博的未来前景持怀疑态度，而导致自身对微博多采取观望态度。

　　其次，由于微博的尺度较大，员工开博行为不好管理，有些媒体怕承担相应的风险，而对自己的员工开设微博采取“不鼓励不反对”的态度，并常常要求自己的员工把“微博行为”和“工作行为”完全分开。殊不知，员工微博作为一个巨大的媒体群，能带来巨大的流量，将为传统媒体的转型发展提供重大的支持。

　　第三，传统媒体尚没有按照微博的规律来经营自身的微博。例如，很多报刊的官方微博多是自身报纸新闻的摘要版，互动性很弱，尚没有按照微博的特点和受众的需求来运作。

　　四、把微博放在战略高度是传统媒体发展微博的关键。

　　首先，传统媒体要树立微博战略，而不只是把微博当作为传统媒体服务的工具和手段，这就要求一方面组成专业的团队来研究微博，并提出适合自身的微博策略，另一方面“风物长宜放眼量”，要从吸引粉丝和流量的角度来看待微博的发展，而不能从短期盈利的角度来看待微博。

　　其次，打破“万事都自己做的旧有模式”，自身不要再开发微博平台，而是充分利用现有的新浪、腾讯、网易和搜狐等微博平台。微博作为一项复杂、系统的工程，技术要求高、耗资巨大，而且是以大平台为基础，单个传统媒体没有能力搭建一个成功的微博平台，因此，实际的做法是充分利用好已有的微博平台，实现自身和微博平台的双赢。

　　第三，处理好风险和收益的平衡关系，建立属于自身的微博群。对于传统媒体尤其是报纸媒体来说，其主要广告来源是区域广告，而赢得这种广告的关键是其在某些领域或者某些区域内的密集轰炸优势，以及在该领域或者该区域的经营优势，因此，传统媒体可以搭建自身的微博群，盯紧某些领域和某些区域内的广告和电子商务。

　　在建立微博群时，可以在建立统一的官方微博的基础上，同时建立起各个频道和各个版面的微博，我们观察新浪微博的媒体粉丝排行榜可以看出，新浪微博旗下的头条新闻、新浪娱乐、新浪财经、头条博客、新浪视频、新浪体育、微博小助手等分列1、3、6、20、21、22和24位;而湖南卫视、江苏卫视和中央人民广播电台等传统媒体都有几个微博排名前30位，而且尤其值得注意的是“快乐大本营”的粉丝数还远远超过湖南卫视。

　　另一方面，要建立自身员工的微博群，打造名记者、名专家微博群等，来吸引大量的流量和粉丝。有很多传统媒体的老总和名记者、名专家的粉丝数超过自身所在的媒体，如蔡康永、谢娜和何炅等。当然，传统媒体在建立员工微博群时，也要处理好风险和收益平衡的关系，做到在风险可控的前提下大力鼓励员工开微博，这一方面要求传统媒体建立起自身的员工微博管理方案和原则，另一方面出台措施鼓励员工实名开微博。

　　第四，利用自身和企业及相关机构的良好关系，替企业和机构管理及运营微博，通过为企业和机构提供良好的微博服务，获得更多的增值服务市场。

　　第五，按照微博规律来运营自身的微博群。一方面要打造符合微博要求的相对分权化的开放的参与平台，另一方面，根据微博受众的微博生存习惯来发布内容等。

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