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应对企业的形象危机的方法
企业在经营的过程中有时会发生一些突发事件，会严重影响经营活动的正常进行，使企业形象受损。如何处理好企业的形象危机，在有限的时间内使损失降到最低，尽可能恢复企业形象，成为一个值得探讨的问题。
一、企业形象概述
企业形象就是指公众对由企业内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。具体来说：第一，形象是一种总体评价，这种总体评价当然是各种具体评价的总和;第二，形象的塑造主体是企业，形象的评价主体是公众;第三，形象源于企业的表现;第四，企业的表现是企业的内在特点所决定的。
二、企业形象的基本构成
企业形象是由丰富的内容和多样的形式构成的。构成企业形象的基本要素主要有以下几点。
1、 产品形象，是指企业的产品所反映出来的企业形象。产品形象是企业形象的一个基本要素，企业通过产品去争取公众，公众直接通过产品了解一个企业，产品形象是整个企业形象的基础所在。
2、 经营形象，是指通过企业管理活动所展现出的形象。它与企业各方面的行为有关，如经营风格和管理效率、技术开发和人力资源策略、市场拓展的业绩，以及价格策略、售后服务等。
3、 员工形象，是指通过企业内部成员所展现出来的形象。包括企业拥有的人才阵容，以及各类人员的素质、学历、作风、能力等等。
4、文化形象，是指通过企业文化所展现出来的形象。企业文化体现着企业形象的特定风格。文化形象包括企业的历史与传统、企业的价值理念识别系统、企业表彰的人物，以及企业的宣传口号、学习氛围、服务理念等。
5、标识形象，是指通过企业标志和其他可视系统来展现的企业形象。标识是企业形象最能让公众识别和记忆企业的物品。标识形象包括了企业的名称、产品品牌、商标、特定的字体、色彩、包装的设计等方面的形象。
三、企业形象危机产生的原因
导致企业形象危机的原因是多方面的，归纳起来，主要有以下几个方面：
1、对企业形象作用认识不足
企业并没有真正意识到企业形象的真正作用，即使是对它有一定的了解，那也没有渗透到形象的本质，企业形象的定位与目标顾客群的选择不相相配。然而，对企业形象的了解和深入认识，需要一个长期而又渐进的过程。形象经济就是指通过形象及其效应而获取价值及利益的经济。虽然如今形象经济已经广泛深人到了经济领域，但很多企业家并没有真正理解它的本质。形象经济的提出，给企业的发展提出了新的挑战。良好的企业形象是企业一项巨大的无形资产，在一定的条件下更可以转化为有形资产，给企业带来丰厚的利润。因此，企业除了注重其产品本身的质量之外，还更应该注重企业的品牌形象，因为品牌形象除了内在表现为产品形象和文化形象外，外在还表现为品牌标识系统形象和品牌在市场上消费者中表现的信誉。形象就这样给毁了。如2000年6月关于农夫山泉的“蛆虫事件”，由于养生堂一再称此乃“假新闻”，而不采取措施，是人们产生了怀疑：“农夫山泉还甜吗?”其销量随即大幅缩减。这种危机的直接表现形式就是大众不满，公众投诉，严重者甚至向法院起诉，或通过新闻媒体对企业进行，从而使企业形象受损，商品滞销。
2、由商品因素引发的危机
比如商品本身出现了质量问题或因由服务因素引发的危机。这是由于生产过程、监管措施不严密或服务态度、服务方式、服务质量等引起的危机 。在市场经济条件下.服务的竞争已成为竞争的主要组成部份，因而由服务引发的危机也更加突出。
3、由报道失实引发的危机
这是由新闻媒体的报道失实，导致公众舆论对企业引起误会和不满，使企业面临形象危机。
4、由企业的决策行为失当引发的危机
由于企业决策失误，或未将公众利益纳入决策视野，导致企业发生形象危机。
四、企业形象危机的公关对策
从公共关系的角度出发，怎样才能有效防范和处理企业形象危机，可以从以下几个方面去寻求对策：
1、在形象危机发生时不能逃避，要表现出积极负责的态度。
在处理危机时首先要认清危机的性质，沉着冷静，主动采取措施控制局势，而不要急于追究责任而任由事态发展。许多的危机发生的初期都是以一种不起眼的小问题状态呈现，致使许多企业对危机的认识不足，到了中后期危机发展形势则会难以控制，会对企业形象造成很不利的影响。
企业在市场竞争中表现出回避和刻意隐瞒的态度，在于对危机的发展没有预见性。而在近几年，消费者的维权意识日益成熟，大众媒体对公共事件的广泛传播使得公众对企业的监督变得极其敏锐，而一些企业的意识还没有到位，继续以传统方式掩盖事实，对舆论冷处理就会使得公众感觉“不被尊重”，从而起到反效果。
2、强化防范意识并加强危机管理。
虽然企业不可能对所有危机事件的发生都做出准确的预测，但大多数危机都是可通过预测从而加以防范的。每个企业的决策者和管理人员都必须了解和仔细研究危机可能发生的范围、关键点，找出导致危机事件发生的诸多潜在因素，并将这些可能性和基本情况，以及企业关键的内部、外部防范策略快速、有效地传播开来，使所有内部人员了解企业可能面临的危险，在企业经营计划和公关方案中应有预见性地写明所有企业后劲中潜在的灾祸，并明确各部门、各岗位的具体责任;
3、认真处理好公众投诉，避免危机进一步发展。
建立公众投诉接待处理机构，配备专职或兼职的优秀公关危机处理专家实属必要。公众投诉处理机构的日常事务，是接待公众采访，拆阅书面投诉函件，收集传媒有关本业的公众投诉 ，调查分析公众投诉事实，送交有关部处理，做出满意的答复，并建立公众档寨，保持与公众的关系.反馈投诉公众的信息等等。
4、耐心馈听、查清事实，采取对应措施
企业形象一出现危机，公众往往以各种方式表达自己的意见，宣泄自己的不满，对企业提出严厉的批评 ，形成对企业不利的公众舆论。企业在处理危机时.应沉着冷静，心胸宽广.耐心倾听公众的意见和不同的反应.不可贸然发表见解或轻易反驳，而应站在公正和公众的立场上，设身处地为公众着想 ，而不一昧地站在企业立场上护短 。这样，就可以缓和公众的对立情绪，为妥善处理矛盾奠定基础。同时，速查清事实真相.找出主观和客观诱因，分清主要和次要矛盾，是确定事件性质，提出处理危机的对策。
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