公共危机信息传播管理的视角
引导语：目前我国政府的公共危机信息传播机制中/官本位0的色彩还比较浓,对公众的危机认知心理的重视和把握还比较薄弱。作为公共危机信息传播的管理者,政府应该了解我国公众特有的危机认知方式。
2006年1月8日,国务院发布《国家突发公共事件总体应急预案》,表明了我国政府对公共传播方式管理机制建设的重视。但是,不管是作为危机管理者的政府,还是我国学术界的危机管理研究,都将注目点放在管理者如何认识危机、如何处理危机这些操作性和技术性的问题上,而忽视了一个重要的问题,即被管理者)))我国社会公众的危机认知特点。危机认知是指人们对公共危机的感知方式和程度,直接影响公众对社会安全和稳定的认识,同时也与公共危机信息传播的效果有着密切的联系。卓有成效的危机信息传播应该是了解受众的危机认知心理和危机信息接受习惯的积极主动的传播,也应该是能够与受众开展灵活周到的双向沟通的传播。
如果说上述的危机信息传播才是较为理想的传播方式的话,那么,目前我国政府的危机信息传播机制对公众的危机认知心理的重视和把握还显得较为薄弱,在传播过程中时不时可见政府新闻发言人忽视公众心理的言论[1],这说明我国的公共危机信息传播大多数还是从管理者角度出发的/官本位0式传播,还缺乏对公众意识的理解和顾及。在公共危机信息传播管理的过程中,政府应该了解我国公众特有的危机认知方式,同时还要理解他们在现代的社会环境中的危机认知心理,这是保证公共危机信息传播能取得较好效果的前提条件。
公众对公共危机的感知方式和程度是多种多样的,会因历史、地理、自然条件和文化等因素而不同,也会由于性别、年龄、职业、教育程度等个人因素而相异。同时,具有专业知识的专家对危机的认识与一般的个人对危机的认识也是不同的,这一点对比较重视和依赖专家的危机判断
的公共危机处理机制来说尤为重要。公众的危机认知的形成和特点有较好的把握,而不是完全基于专家的危机认识进行危机信息传播管理。
那么,如何把握公众的危机认知的特点呢?从社会心理学的角度来说,人对事物的认识是有一定规律的,同时人对事物的判断与事物本身的特点也有关系。一般来说,人都会关注自己感兴趣的东西,习惯于基于自己的经验来判断未知事物,正是这样的认知方式左右了人们对危机认知的高低程度。
二、专家的危机认知与公众的危机认知
一般来说,具有专业知识和分析预测能力的专家是从具体的量化角度来定义危机的,他们对危机的定义可以总结为/对人们的生命、健康、财产和公共生活环境带来不期望的结果的可能性0。对于危机的危害性,他们是从/带来危险的概率0和/危害的程度0这两个方面来衡量把握,用科学的方法对相关数据进行分析和判断。
但是,一般公众很少从科学的角度或相关的数据来看待危机,人们一般会根据自己的主观认识,实际生活的经验和人际传播的要素来考虑日常生活中出现的危机,例如,人们对驾驶机动车的危险性的认识比实际的程度要轻,但是,如果亲朋好友中有人发生了交通事故,那么他对驾驶的危险性的认识就会在短时间内大幅度升高。也就是说,一般公众对危机的判断是基于对危机发生概率的/主观认识0和对不期望发生事件对自己带来损害程度的/主观预测和联想0上的。这一点与专家的危机认知有所不同。
当危机发生时,由于对危机的判断和感知方式不同,基于数据和概率的专家危机认知有时不能很好地代表或反映公众的危机认知。例如,即使专家和公众对某个危机事件的发生概率的认识是一样的,但是专家是基于数据的判断,是理性的,而公众是基于自己的经验和人际传播,是感性的,所以公众对危机的感知程度要更为严重,会超出专家的预想。还有,当比较异常的公共危机发生后,专家往往会从发生的概率上考虑这件事,如果发生的概率较小,那么就会认为其危害程度较小。但是公众是自己耳闻目睹感知危机的,危机结果的悲惨性和异常性相反会加大他们对危机的危害程度的认识。
我国政府的公共危机信息传播管理机制比较重视专家学者的判断和结论,这些从专业角度出发的危机认知当然是很有价值的,有助于政府对危机进行科学的定位和处理。但是在公共危机信息传播的过程中,传播管理的目标公众是广大的社会成员,政府更应该重视/一般公众基于直感对突发事件的危害程度的判断0这个角度。也就是说,政府的危机管理和危机信息传播的重点要放在公众对危机的感知方式和习惯上,要对
三、我国公众的危机认知特点
人们认识事物和判断事物的根据有两种,一是各种各样的信息,一是自己的记忆。在接受信息时,人们会根据自己已有的知识和经验对新信息进行挑选,接受自己感兴趣的,自己主观认为是正确的、有用的信息。这种信息选择活动表明了公众对事物的认识是有特定的方向的,也就是说,公众的认知行为受某些因素的影响而呈示出某些特点,这些认知上的特点能帮助管理者把握公众的危机感知和危机心理,有效地开展政府的危机信息传播活动。
一般来说,公众的危机认知有4个特点。首先,公众习惯于基于部分信息对危机的全体进行判断。这是因为人的信息接受能力有限,不能同时接受和消化大量的信息,大量的信息会阻碍人们快速形成自己的认识和判断,尤其在危急时刻,对危机的认知和判断有时间上的要求,人们必须在短时间内拿出自己的判断,所以这个时候的认识往往是基于部分信息而形成的,可能是不全面的。
其次,公众对危机的认识很大程度上会受自己的主观判断或成见的影响。每个人对事物都会有一种先入之见,这种先入之见产生于自己的知识结构和生活经验,会较大程度地影响他对危机的认知和判断。例如,人们都有按自己的喜好来判断事物发展的倾向,对亲身体验过的幸福、悲伤、快乐和恐惧都有较为深刻的印象,对再次发生的同样事件容易产生过度的判断。
第三,一般的公众的认识多属于感性认识,难以对具体的数据和数学概率有较为精确的认识,所以即使被告知危机发生的概率和危害的具体程度,对公众来说也是个模糊概念。这和政府、专家的认识角度有所不同。
第四,由于专业知识和背景信息的不足,一般公众的信息处理能力有限,在读取信息时有简单化和单纯化的倾向。也就是说,为了能更快地做出判断,公众在接受信息时具有只接受自己能理解的信息,忽视难以看懂的专业信息;重视表面信息,忽视深层信息;重视事件,忽视原因的读取倾向。这样的将信息简单化、单纯化的读取方式很容易导致判断失误。
我国公众的危机认知相对来说比较趋于感性认识,在读取危机信息时有简单化和单纯化的倾向。相关研究表明我国公众在/非典0期间的危机认知呈现两大特点,即/非典0前期对危机的不重视,过于乐观;
/非典0中后期对危机
的过大认知和恐慌心理[2]。同时,我国公众的知识素养参差不齐,知识水平较低的人群对危机的科学判断能力较低,理性也比较弱,安全感比较低,面对危机中的谣言会有直接的反应,而且比较容易从众[3]。而一则分析大学生危机心理的调查则发现,大学生对危机的认知有易于从众和依赖家长的特点,而且公众个人之间的危机认知特点有较大的差异[4]。可见,我国公众危机认知具有多层次、个性化、从众心理和过大认知的特点。
率很低的危机也持有很深的危机感,尤其对危机带来的危害有过大化评论的倾向,如对地震、核电站事故、宇宙行星相撞等危机时常感到忧虑和恐惧,认为危机会给人类带来灭顶之灾,所以对危机信息反应过敏,容易产生过激行为。
第四是经验性解释。有些人曾亲身经历过某种危机事件,习惯用已有的经验来判断和解释危机信息,在判断危机事件的危害性时,本身的经验会极大地左右其判断结果。同时,如果面临的危机是自己未曾经历过的危机,那就很容易造成判断失误。
最后是非经验性解释。因为没有经历过危机事件,或者对危机处理知识不足,所以一旦接受到危机信息或遇到危机事件往往束手无策,不知道如何判断和应对,自身难以得出正确的判断。
相关研究和调查表明,我国公众对危机的解释偏向于乐观性解释,也具有非经验性解释的特点[5]。这是由于长时期社会大环境的相对安稳和人定胜天的思想,我国公众对危机的危害性认识不够,比较偏向于从乐天的角度出发理解危机,对危机程度过小认识。同时由于没有危机经验,他们往往意识不到现代社会中危机普遍存在的道理,日常生活中对危机较少有防范意识,也较少有应对能力和成熟的危机接受心理。同时,由于我国社会公众的多阶层性和社会心理的多样性,他们解释危机的角度也是多种多样的,这样就对我国政府如何进行危机信息传播,如何处理危机有了更高的要求。在传播危机信息时,要顾及到特定区域特定社会公众的危机信息读解的特点;在处理危机事件时,要注意公众对危机事件解释上的特有倾向。但是,仅仅如此还不够,因为我国危机事件的种类很多,公众对危机事件的认识和解释还会有变化。例如,人们往往根据危机范围的大小,受害者的多少,发生频率的.高低等要素对危机产生不同的认识和解释,这些因素可以看成是左右人们危机认知的重要因素。这都需要政府管理者对目标公众所处的社会环境和社会心理有所认识和理解。
四、我国公众的危机解释特点
同时,公众对危机进行解释时也有其倾向,这是根据人们各自的认识能力的不同而产生的特点。一般来说,公众对危机的解释有5种形式。
首先是正常化解释,这种解释倾向喜欢将任何事物都看成是正常的,即使得到异常的信息,也尽可能地从正常的角度进行判断和解释。在现实生活中,这种解释倾向往往会导致忽视现实生活中的危机的存在和发生概率,对日常生活中的潜在危险认识不足。
第二,是乐观性解释。有些公众在得知某个异常信息时,对危机发生的警惕性和判断能力不够,他们更倾向于将这些信息看成是正常的,没有危险的信息。从认知心理学角度来说,人们在意识到危机时,自己同时会感到压力,这种乐观倾向是人们为了减轻自己的心理压力而产生的无意识行为,但是这种心理往往会减少人们对自己周围的危机的警惕,并轻视已发生危机的危害性。
第三是悲观性解释。有些人即使是对发生概
五、我国公众的危机认知与社会背景
由于在相当长的时期内,不管是政府还是公众都不太重视公共危机信息的传播方式和危机预防及应对,我国公众的危机认知素质与国外相比可以说是不成熟的,尤其是危机意识较差。2005年8月发布的一个由专业调查公司实施的《城市居民危机意识》的调查报告显示,北京市民中有四成不知道哪里有避难场所,更有近七成根本没有想到过避难[6]。公众这种危机意识的缺乏其实就是最大的危机。这是由于在/非典0以前的时期里,人们一直生活在一个相对安全的社会环境之中,政府没有重视对公众进行危机教育,在我国的中小学中难见已经制度化的避难训练或者有关危机知识的学习。所以,我国的公众在和平时期里普遍缺乏危机感知能力和预防意识,一旦危机来临,没有较好的承受心理,容易引发社会恐慌。
在日本,因为有通俗易懂的地震判断标准和避难指南,小学校有固定的防震防火知识的学习和训练,所以虽然地震较多,但是一般人不会惊慌失措,会有较为沉着的应对。而我国没有面向公众的危机定位标准,由于没有危机参照指标,人们对危机缺乏科学的认识和判断分析能力,不知道危机也有轻重缓急之分,一听到危机就如临大敌,对危机容易有过大化认识。国务院发布的《国家突发公共事件总体应急预案》虽然有划分危机程度的级别,但是普通公众还是难以理解和把握具体危机的程度和危机对自己安全的影响。
我国的危机信息传播环境也不健全。大众传播媒体的危机信息传播应对能力较弱,缺乏理性报道态度,容易集中过大报道危机,给公众带来不安感。同时,普通公众面对危机信息传播的媒介素养水平不高,缺乏理性判断各种传播渠道的公正性和可信性的能力,不知道如何接触公共信息源,对得到的危机信息缺乏科学判断和理性分析,容易轻信上当,容易轻信来自人际传播渠道的流言蜚语。这与我国公众普遍缺乏危机知识有关,更与我国政府没有科学地调控大众传播媒介的危机信息传播活动有关。
第一,公共危机信息传播管理要树立公众本位而不是官本位的危机信息传播意识。危机管理的对象是社会公众,公共危机信息传播首先要了解公众对危机的认知角度。社会公众是一个复杂的群体,他们对危机的认知和解释也是多种多样的。在传播危机信息时,政府要考虑一般社会公众的危机信息读解的特点,重视迅速告知,更重视对危机的科学解释和理性的引导;在处理危机事件时政府要注意公众对危机事件理解上的倾向,重视公众的危机理解和现有的经验,这样的危机信息传播才能达到与公众的双向沟通,最大程度减少危机对社会产生的危害。
第二,公共危机信息传播管理要兼顾各种公众的危机认知特点。政府应该对我国公众有一个大概的分类,如城市公众与非城市公众,经验公众与未经验公众等。同时,对公共危机也应该具体划分类型,按各类公众的特点和各类危机的特点展开危机信息传播。目前政府发布的公共危机预案将公共危机分为18类,分别制定了具有针对性的应急措施。但是具体的危机管理者可能还没有对自己面对的公众有较为清晰的分类和定位。例如广东省的公众有经历/非典0的经验,所以在接受有关流感类公共卫生危机时应该具有较为成熟的心理。
第三,公共危机信息传播管理要重视教育、告知和引导这3个基本作用。即政府在建立公共危机信息传播管理机制时要加强平时的危机教育,危机来临时的危机告知,危机应对中的理性引导这3个方面的作用。政府在加强自身危机管理意识的同时,也必须重视对公众尤其是容易成为危机受害者的特殊人群(如青少年、老人、妇女、儿童以及特殊职业者)进行危机意识教育,将危机意识的教育和宣传制度化,通过大众传播媒体以各种传播形式向公众灌输风险意识,培养他们的危机感知能力和预防能力,增加其应对的知识和技能。危机来临时政府要及时在大众传播媒体上向公众告知危机,及时树立符合公共利益的传播议题。同时要对大众传播媒体的传播议题进行科学管理和合理调控,引导公共舆论朝理性的方向发展。这几点都是以理解我国公众危机认知的特点,熟知我国公众危机心理特征为前提的。
政府对公共危机信息的传播管理往往会从管理者对危机的理解和认识的角度出发,忽视对社六、树立公共危机信息传播管理中的公众本位意识
作为社会的管理者,政府对公共危机的认知不仅要从管理社会的角度出发,更应该从一般公众对突发事件的危害程度的判断心理这个角度出发,也就是说,公共危机信息传播的出发点是公众,要树立/公众第一0的理念,重视公众对公共危机的感知方式和信息读解接受习惯,较好地把握我国现阶段公众的危机认知特点。
会公众危机认知方式的理解,这样的危机管理肯定是不到位的,目前我国政府的危机信息传播机制对公众的危机认知心理的重视和把握就显得较为薄弱。在现代社会里,作为公共危机信息传播的重要管理者,政府不但要有积极主动灵活的危机信息传播意识,同时还要了解社会公众对危机的特有的认知方式,这样才能保证公共危机信息传播达到较好的传播效果。