微博时代的危机管理

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微博时代的危机管理

　　有的人视为小儿科，有的人视为洪水猛兽，有的人视为九转灵药屡试不爽，有的人则视为玄黄密法不易窥得一豹。

　　有人笑谈，每年315央视打企业，打一个倒一个，今年315与众不同，央视打的企业不但没倒，反倒出现了支持的声音。倒不是说央视不灵了，而是我们看到另一种话语权的出现，那就是微博。

　　罗永浩死磕西门子也罢，归真堂上市之际遭遇道德指责也罢，几乎所有企业都认识到，不光央视可以315可以质量报告可以曝光，微博也可以，可怕的是后者几乎没有防范的可能，危机可能来自于任何一个不起眼的微博账号，哪怕没有多少粉丝，都可能为企业带来覆顶之灾。

　　如果说，象达芬奇那样的企业出事之后，都愿意拿出一笔钱去找到媒体“搞定”的话，且不论搞定央视还是别的;那么对微博这种自媒体，又怎么可能去“搞定”全体网民呢?微博时代，是不是企业要人人自危了呢?

　　1、微博是企业与消费者沟通的主战场

　　微博给了所有人一个表达的空间，与过去相比，至少有两点对今天的舆论环境有里程碑式的改变。

　　第一点，微博后面就是那个活生生的人，微博是以ID账号为基础单位的一种交流平台，即便有水军的存在，其实普通人也可以凭常识基本判断是僵尸粉还是有观点在说话的真人，可以看其连续的发言，进行数据挖掘。

　　这与以往所有的媒体都有明显不同，就象一句很经典的抱怨：我知道我的广告费有一半被浪费了，可是我不知道是哪一半被浪费了。这是指的传统媒体形式，企业不了解你的用户在哪里，哪怕你当了标王，你知道有很多人在关注你，可是你不知道他们在哪里，都是谁。

　　而现在，你可以很清楚地看到，是哪些ID关注了你，哪些ID在谈论你，并且使用你的产品或服务。正是这个原因，国外大量的企业开始削减传统广告的投入，并加强在社会化媒体的投入。这是对传统的广告测量、到达、调查、计算等理论有着革命性的影响，原来的一整套技术动作，都要重新界定和修定。而基于科学的广告数理统计的变革，对于品牌的认识、营销的认识这些也会受到极大的影响。

　　试想一下，以往我们去界定一个品牌的印象在线下的随机调查微博的危机管理策略，以及少数样本的座谈，今天可以在社会化媒体上进行更为精确的即时校正，对品牌和营销的影响是巨大的。也许，推出一种新的定位不需要太长的时间，就可以获得即时反馈得到校正。就不会象李宁那样直到最后才发现一个错误的战略，纠正的成本是巨大的。

　　第二点，微博让舆论公关的渠道时代、关系时代消解。以往，企业做媒体关系管理，做危机预防，主要就是做传统的媒体拜访，搞定主流媒体，这主流媒体毕竟还是有限的，可以把以往的舆论环境，看成是一个渠道的时代，只要管控了主流媒体渠道，就可以说控制了危机的主要部分，大事化小，小事化了。但是，今天，微博让每个人都有出声的管道，而且成本大大降低，无论声量大小，都如一把达摩克利斯之剑，明晃晃悬在企业头顶，所有的公关部市场部集体焦虑，堵是堵不住了，这真的是一个不可能完成的任务。

　　让人担心的还不只如此，当然不可能人人都是罗永浩，但是有可能人人都是维权者，随着微博的深入人心，消费者开始用起微博的武器进行维权和投诉。并且，消费者会串联，会联合，会形成类似于“游戏工会”之类的联合维权力量，如果有成千上万个消费者同时用微博维权，这就是很触目惊心的了，简直是企业的噩梦。

　　人们不再选择去企业的官方的网站，那些官方的网站从来得不到回复，人们不再拨打400啥电话了，那些电话总是在唱歌和广告，人们改用微博了。这也表明了，社会化媒体未来将成为企业与消费者沟通的一个主战场。而做得好的企业，可以赚到微博时代的信任与黄金，做得不好的企业，则将可能被消费者所抛弃。

　　不要再花大笔的预算去砸电视广告了，不要再花大量的钱去砸户外宣传了，不要再花消费者的钱去买公关软文了，请把注意力放到这个主战场上来，当消费者需要你的关注的时候，请你跟他们对话。

　　2、微博是一个对话的时代

　　有一本书叫《线车宣言》，提出了一个观点：市场即对话——任何组织在当今社会的关键技能不再是市场营销，而是对话交流。对话，正在成为一种新的营销。

　　今天，不是说你能控制了媒体，你就可以为所欲为;今天正是因为广泛的微博话语权，使消费者不光可以用脚投票，还可以用嘴投票。如果还用防民之口甚于防川的旧思维来处理微博上的危机事件，只会激怒消费者，引发更大的负面。所以，要对话。要去解决消费者的问题。

　　其实，一种米养百种人。什么样的问题都可能出现，企业担心有些问题可能解决不了，消费者的天价索赔呵，可能引发的连锁反应，对企业来说可能是灭顶之灾。于是企业可以死猪不怕开水烫，花钱做各种的抵抗，其结果往往也并不理想。

　　在我看来，对话时代，本质是一种姿态。就象今天很多的征婚配对节目，从幕后走到了台前，既然在台前，就会有台风问题。在微博上出现的危机，通过对话来解决，这个对话的过程，就是一种展示，一种姿态。同时，这种姿态其结果指向未必是能够解决对方的问题，但是在对话的过程中，让更多的人了解到了你的底线，你的原则，你的态度，你的更多的细节，这同时就会让更多的认同你的人认同你。

　　其实，做企业跟做人是一样的。做人来说，有可能有些人就是不喜欢某些人，没有原因的。有些人就是喜欢某些人，也没有原因的。一个人不可能讨好所有的人。一个企业也不可能讨好所有人。问题是，企业要服务好喜欢你的消费者，这是企业生存的根本。

　　比如以前的国共会谈，谈来谈去还是有分歧，但是这一谈，让更多的民主人士站在了共产党这一边，这就是对话的作用。比如央视曝光麦当劳，肯定有很多人不敢去麦当劳了，反正又不是必须品，有大量的可替代消费，安全第一，但是，麦当劳在315当晚的及时微博对话，表达歉意以及改进，也得到了不少网友的支持。

　　3、微博时代的危机，无论如何你先要重视

　　微博时代的危机，第一个是你要重视，并为此投入资源。比如说，舆情监测：对品牌、行业、热点关键词进行监测，对账号品牌本身相关联的关键词，设定搜索，使用微博检索工具，对与品牌、产品相关的话题进行监控;定期输出监测报告，你要关注消费者正在谈论你，并在合适的时机插话。在危机处理的时候，企业应当尊重每一个用户，不要随意引发争论。

　　第二个是你要参与对话，体现真诚，并争取最大多数的支持，保持对话立场的一致性与连续性。

　　微博的危机管理策略，对企业以及公关公司来说，要求更高了，要更快的反应速度，更高的处理水平，更强的资源调配能力。所以说，微博虽然简单，短小，仅仅才140个字，可是微博上的事，绝对不简单。

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