电商峰云系列

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电商峰云系列

　　低成本淘宝时代已经终结

　　凭借着4亿消费者与600万卖家，淘宝(指包括淘宝网、天猫网、一淘、聚划算等在内的大淘宝)理所当然地成为中国最大的电子商务交易平台，而且是一骑绝尘，在目前阶段根本不存在竞争对手。2011年数据显示，大淘宝以4000亿成交额高居各大平台榜首，是第二名京东300亿成交额的13倍有余!

　　有人说，“淘宝网创造了一个伟大的商业模式，实现了成千上万的中小商户的创业梦想，为消费者提供了一个海量商品的快速搜索、比较和购买平台。”从创业者的角度来说，正是因为淘宝网最初的零门槛机制，成就了无数人的创业梦想。而放到品牌商层面，2011年及以前的淘宝，也正因为低门槛，帮助不少品牌赚到了“第一桶金”。

　　东莞某品牌，采取高定价策略进军淘宝，在没有花费一分钱推广的情况下，通过运作淘宝聚划算，成功跻身聚划算KA名单，从而获得一月两次的聚划算机会，保障了其月入几十万的纯利。而广州另一个品牌，在2011年初进军淘宝，起初采取高举高打策略，业绩惨淡;后来转变思维，以低成本高定价切入淘宝聚划算，在花费极少代价的情况下成功存活，现月成交额上升至300万元左右。

　　这似乎表明，只要抓住淘宝的游戏规则，玩转“四两拨千斤”的财富游戏唾手可得。但从2011年10月开始，低成本淘宝时代已经终结，淘宝已在发生改变。

　　淘宝商城缘何改名天猫

　　一切要从2008年说起。当年4月10日，淘宝商城上线开始运营，要求开店者是品牌或者是品牌所有者授权的商家。短短两年多时间，淘宝商城商铺注册数量达到7万余家，成交额更在2011年达到1000亿元。在淘宝商城与品牌商共同的努力下，不仅淘宝商城的业绩突飞猛进，还培养出了一些年成交额在亿元以上的网购品牌巨头来，如阿芙、芳草集、御泥坊等。

　　那么，为什么在淘宝商城取得这么好的成绩时仍然要为其改名呢?

　　我们应该知道，当年马云要推出淘宝商城，其重要原因是电子商务的大好发展形势趋使投资者或品牌商开始关注这一领域。淘宝商城的出现，成为投资者或品牌商试水电子商务的最好平台。而团购的兴起，聚划算的成功，更是成为淘宝商城快速发展的助推器，推动着淘宝商城与品牌商攀登一个又一个的销售高峰。

　　但是，借用了淘宝之名而沾光的淘宝商城，却也始终摆脱不了淘宝巨大光环笼罩下的弊病，那就是淘宝虽然成为广大消费者网购的首选平台，但同时也深受假货的困扰。曾有京东的消费者坦言，他只在京东上买东西，问其为何?答曰他认为京东的消费者追求正品所以素质要比淘宝高，貌似他是京东的消费者就高人一等云云。此等认知自有偏颇之处，但也反应出淘宝的尴尬。淘宝，容易被等同为低价与假货，而淘宝商城，难免殃及池鱼。

　　所以，当淘宝商城足够成熟，当大淘宝战略已经成型，淘宝商城的改名就不可避免，“天猫”正式登台。

　　内忧外患，天猫欲大浪淘沙

　　天猫的诞生与调整并非一帆风顺。

　　在“天猫”正式亮相之前，因为大幅调整技术服务费和商铺违约保证金，淘宝商城就遭遇到“十月围城”。2011年10月11日，5万余名网友登陆YY，吹响了攻击淘宝商城的集结号。7天18波遍及全网的攻击，其惨烈程度超出了绝大多数人的想象。这场有史以来淘宝遭遇的最大一场纷争，在相关部门的介入下，最终以淘宝商城的让步暂时告一段落。然而，关于淘宝商城的转型、关于中小卖家的出路、关于电子商务诚信的大讨论却无法停止。

　　而在天猫正式登台之后，2012年3月6日，阿里巴巴集团宣布，免去阎利珉聚划算总经理职务，7月阎即涉嫌收贿被刑拘。聚划算在淘宝商城的发展史上可谓功不可没(虽然为独立部门)，而且占据中国团购市场半壁江山，但由此带来的腐及引发的品牌商家疯狂的参团活动，已经扭曲了淘宝商城最初的开设本意。

　　天猫在努力调整自身，改变规则，内忧连连，而来自亚马逊、京东的压力，更让天猫没有独孤求败的感觉。亚马逊，作为全球最大的网购服务商，曾经击败过Ebay，在中国，借卓越平台而成功着陆，近年更是广展拳脚，交易额频频上升;京东，已经完成C轮融资，并且有可能开展D轮融资，在取得300亿的成交额时更是大力自建物流系统，虽然烧钱结果如何不得而知，但其野心可见一斑;而曾在传统市场呼风唤雨的营销真神史玉柱，也悄然布局电商，借巨人与凡客开展合作;尚在狱中的黄光裕，明确指示其部属，要求今年对行业线上家电市场进行彻底洗牌，并以“真正的价格战”掀起了网上的又一轮腥风血雨……

　　天猫，必不会静等对手长大，而对品牌的大浪淘沙，势在必行。

　　品牌的力量

　　电商是大佬们的江湖。他们掌握并改写着规则，然后运用资本的力量推动着产业的发展。

　　而天猫，则是大佬中的大佬。

　　作为品牌商，如果想与天猫合作，必然要了解天猫在想什么，它有什么样的游戏规则，它喜欢什么样的品牌。据某调查机构2012年1月5日数据显示，天猫现存商户数量已经减少了一万多家，其重点原因在于前文所说的大幅提升的技术服务年服与保证金。而从6月25日开始，聚划算已将上架流程从“报名-初审-二审-终审-团长排期”，变更为“报名-审核-竞拍排期”，意图将人为操作因素降至更低，而其造成的后果是原来可以免费上的聚划算，变成了需要经济后盾支撑的博弈游戏。同时，天猫还在不断更新它的搜索机制，调整搜索的权重，目的在强化消费者的搜索体验，而结果是加大了品牌商的推广负担。

　　过去的低门槛，免费聚划算，各种免费推广方法，可以说是淘宝商城“放水养鱼”的手段。水至清则无鱼，水浑了则好养鱼。但如今的天猫已经不再是那个臭水沟，其独立于淘宝网且改名天猫，乃意欲建立一个远离批发市场的“高档shoppingmall”!

　　所以，品牌的力量在哪里?

　　一句话，品牌商低成本“淘宝”的时代已经终结;欲捕“天猫”，先拔九毛!看你的品牌定位如何?你的产品差异化特征是否明显?你的投入意识前卫否?你的推广手段丰富不?你的促销方法能创新吗?你的营销思维跟得上互联网的发展吗?

　　天猫在网上，没事多逛逛。

　　老易，互联网时代品牌实战营销管理专家，精于品牌规划构建、渠道分析诊断、终端营销管理、会员体系建设及电子商务实操，历推销员、大区经理、策划部经理、销售总监而至总经理，曾为多家企业营销管理顾问，有数百篇理论研究论文发表于各大财经与行业媒体。

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