营销策略之促销策略
⒊寻找差异策略
有时候,硬打是不行的,要学会进行差异化进攻。比如,竞争对手采取价格战,就进行赠品战;竞争对手进行抽奖战,就进行买赠战。可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5~12岁小孩喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时,市场竞争十分激烈,很多企业都大打降价牌。最终,可口可乐公司走出了促销创新的新路子:既然“酷儿”上市走的是“角色行销”的方式,那人们就来一个“角色促销”。于是,“酷儿”玩偶进课堂派送“酷儿”饮料和文具盒、买“酷儿”饮料赠送“酷儿”玩偶、在麦当劳吃儿童乐园套餐送“酷儿”饮料和礼品、“酷儿”幸运树抽奖、“酷儿”脸谱收集、“酷儿”路演……
⒋提早出击策略
有时候,对手比人们强大许多,他们的促销强度自然也比人们强大。此时,人们最好的应对方法是提前做促销,令消费者的需求提前得到满足,当对手的促销开展之时,消费者已经毫无兴趣。比如,A公司准备上一个新的洗衣粉产品,并针对B品牌策划了一系列的产品上市促销攻势。B公司虽然不知道A公司到底会采用什么样的方法,但知道自己实力无法与之抗衡。于是,在A产品上市前一个月,B公司开始了疯狂的促销——推出了大包装,并且买二送一、买三送二,低价格俘虏了绝大多数家庭主妇。当A品牌产品正式上市后,由于主妇们已经储备了大量的B品牌产品,所以A产品放在货架上几乎无人问津。
另外,如果在某些行业摸爬滚打一段时间后,对各竞争对手何时会启动促销大致都会心里有数。比如,面对节假日的消费“井喷”,“五一”、“十一”、元旦、春节,各主要品牌肯定会启动促销活动,促销活动的形式一般都不会有多大变化,往往是买赠、渠道激励、终端奖励等。经常对竞争对手进行分析,一定可以找到一些规律性的东西。针对竞争对手的惯用手法,可以提前采取行动,最好的防守就是进攻。比如,在2005年,针对往年一些乳业公司以旅游为奖项的促销。身居“新鲜”阵营的另一乳业巨头光明早早地在华东地区推出了“香港迪士尼之旅”,为自己的新鲜产品助阵促销,并首次在业内把旅游目的地延伸到了内地以外。“香港游”刚刚落幕,光明紧接着又与CCTV体育频道“光明乳业城市之间”节目结盟,同步在中国范围内举行以“健康光明喝彩中国”为主题的大型市场推广活动。其促销产品不仅囊括旗下新鲜乳品,还包括部分常温液态奶,奖项设置也再次破位,“百人法国健康游”成为诱人大奖。
⒌针锋相对策略
简单地说,针锋相对策就是针对竞争对手的策略发起进攻。
比如,1999年至2001年期间,某著名花生油品牌大量印发宣传品,声称其主要竞争对手的色拉油产品没营养没风味,好看不好吃。2004年,该品牌又改变宣传主题,说竞争对手的色拉油原料在生产过程中用汽油浸泡过,以达到攻击竞争对手,提升自己销量的目的。
⒍搭乘顺车策略
很多时候,当人们明知对手即将运用某种借势的'促销手段时,由于各种条件限制,人们无法对其打压,也无法照样进行,但由于其可预期有效,如果不跟进,便会失去机会。此时,最好的办法就是搭乘顺风车。比如,刚过去不久的世界杯上,阿迪达斯全方位赞助。耐克则另辟蹊径,针对网络用户中占很大部分的青少年(耐克的潜在客户),选择与Google合作,创建了世界首个足球迷的社群网站,让足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队,观看并下载比赛录像短片、信息、耐克明星运动员的广告等。数百万人登记成为注册会员,德国世界杯成为独属于耐克品牌的名副其实的“网络世界杯”。
⒎高唱反调策略
消费者心智是很易转变的。因此,当对手促销做得非常有效,而人们却无法跟进、打压时,那么最好就要高唱反调,将消费者的心智扭转回来,至少也要扰乱他们,从而达到削弱对手的促销效果。比如,2001年,格兰仕启动了一项旨在“清理门户”的降价策略,将一款畅销微波炉的零售价格大幅降至299元,矛头直指美的。6个月之后,格兰仕将国内高档主流畅销机型“黑金刚系列”全线降价。同时,美的也开展了火药味十足的活动,向各大报社传真了一份“关于某厂家推出300元以下的微波炉的回应”材料,认为格兰仕“虚假言论误导消费者”,美的要“严斥恶意炒作行为”;2001年,美的还隆重推出了“破格(格兰仕)行动”。
⒏百上加斤策略
所谓“百上加斤”即是在对手的促销幅度上加大一点,比如对手降低3折,人们就降低5折,对手逢100送10,人们就逢80送10。在很多时候,消费者可能就会因多一点点的优惠,而改变购买意愿。比如,某瓶装水公司,举行了“进一箱(12瓶)水送5包餐巾纸”的活动。开始的2个星期,活动在传统渠道(终端零售小店)取得了很大的成功。对此,另一家饮料公司则加大了促销力度。推出了“买水得美钻”的活动。即促销时间内将赠送100颗美钻,价值5600元/颗。采取抽奖方式,确定获得者。另外,在促销时间内,每购买2箱水,价值100元,可以获得价值800元的美钻购买代金券,在指定珠宝行购买美钻,并承诺中奖率高达60%以上。促销结果,火得出奇。
⒐错峰促销策
有时候,针对竞争对手的促销,完全可以避其锋芒,根据情景、目标顾客等的不同相应地进行促销策划,系统思考。比如,古井贡开展针对升学的“金榜题名时,美酒敬父母,美酒敬恩师”;针对老干部的“美酒一杯敬功臣”;针对结婚的“免费送丰田花车”等一系列促销活动,取得了较好的效果。
⒑促销创新策略
创新是促销制胜的法宝。实际上,即使是一次普通的价格促销,也可以组合出各种不同的玩法,达到相应的促销目的,这才是创新促销的魅力所在。比如,统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合,不但完成了销售促进,同时亦达到了品牌与消费者有效沟通、建立品牌忠诚的目的。统一结合品牌定位与目标消费者的特点,开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动,以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动,极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,促进了终端消费的形成,扫除了终端消费与识别的障碍。