淘宝钻石展位CPM的日常营销推广技巧

淘宝钻石展位CPM的日常营销推广技巧

　　一、营销的本质

　　简单介绍一下4C营销理论：4C营销理论设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。强调企业应当以消费者为中心，实施有效的营销沟通，而不是从企业的角度来决定销售策略。

　　流量的本质是用户(消费者)，营销的本质是品牌(店铺)与用户的沟通。品牌(店铺)最终的目标是提升产品销量，在这之前必须要了解用户群体的结构及转化关系，并把控好关键步骤。

　　营销推广的关键步骤：

　　1、锁定潜在用户中的精准人群，用尽可能低的成本，获取更多的认知用户(引入新客，简称拉新);

　　2、将认知用户更多地转化为购买用户，而不是沉默用户(转化);

　　3、提升黏性，降低购买用户向沉默用户的转化(老客维护，提升复购率)。

　　二、钻石展位定向解析

　　钻石展位CPM出价方式下的定向类型见下：

　　从上表可以看出，钻石展位的定向类型在拉新、转化、老客方面的适用性差异较大。因此，在推广前务必要明确推广目的，针对性地选择定向类型，才能达成推广目标。

　　三、日常推广的布局与时机

　　日常推广是指：店铺用于维护新老顾客、维持流量的推广。区别于活动(如店庆、聚划算)、大促(如年中大促、双11等官方大型活动)。

　　日常推广的布局：

　　1、拉新计划：主要关注CPM和CPC，增加广告展现、进店人数和自然搜索人数;

　　2、转化计划：主要关注加购物车、转化成交，增加销售;

　　3、老客计划：主要关注老客的转化，降低流失，提升复购率。

　　日常推广的特殊时机：

　　1、拉新计划：适合长期投放，为店铺引入新的购买力。避开官方大促爆发期，因为此时市场CPM、CPC均较高，此时拉新会导致店铺运营成本增加。抓住淡季机会，在春节、7-8月服饰淡季时，市场竞争不激烈，成本较低，可大力拉新，做好客户积累，迎接淡季后的旺季。

　　2、转化计划：适合长期投放，配合店铺的优惠活动;另外，官方近几年的官方活动养成了消费者的抢购习惯，建议紧跟官方活动，借助大促来促成转化。

　　3、老客计划：对于一般类目来说，老客的转化率、客单价都比新客更高，相同的成本可以换取更高的回报。在店铺自主活动(新品上架、聚划算等)前重点对老客进行营销，会取得不错的效果。

　　四、问题答疑

　　1、是不是所有店铺都需要做拉新、转化、老客这三类计划?

　　适用于绝大部分类目、店铺，但部分复购率极低的类目(如大家电、家具，有些用户一辈子就买一次)可以减少或者不投放老客计划，将主要预算放在拉新和转化上。

　　2、这三类计划的预算分配是怎样的?

　　没有固定的预算分配比例，需要根据店铺当前的客户结构、流量需求等来确定。

　　比如，刚开的新店，自然流量较少，老客也几乎没有积累，需要将重心放在拉新上;较为成熟的老店，可通过数据分析发现店铺问题，再确定主要的推广目标。

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