浅谈淘宝做内容的始末
通过视频讲述故事，进而转化销售，淘宝这次够大胆，「玩法」却并不新鲜。短视频新媒体「一条」5月份上线电商，前半个月时间，卖了 700 多万。7月份，「二更」上线电商平台「更物」，林依轮和更物出品的饭爷辣酱，在推出数小时内便售出数千份。
购物车会讲故事了，讲故事的也开始摆摊卖货。淘宝终于也开始做内容了，让我们来谈谈它的始末吧。
最好的时代
上半年，资本市场风云诡谲，「资本寒冬」的声音却一直不减。在吴晓波看来，资本寒冬是「赛道」转换以及投资逻辑改变的景象。
「至少在文化产业领域，结构性的机遇开始到来，围绕着IP、社群、视频、内容电商等等，新的传播和兑现模式正在被多层面地尝试」，吴晓波说。
于是，主打「精选限量美食」的服务电商平台Enjoy，借助优质内容和产品，切入交易环节;定位「品质生活用品指南」的清单，要告诉用户买什么，去哪儿买，怎么用。咦?这些电商平台怎么和我们理解的电商有点不一样了。
早期淘宝、天猫、京东是满足用户需求，「我在哪儿买?哪儿买便宜?」解决了商品的种类、物流、价格等问题;小红书、什么值得买、清单、Enjoy等内容电商平台是创造用户需求，解决的是「什么是好的生活方式?我买什么能成为更好的自己?」帮助用户做决策。
内容电商以PGC或UGC形式产生优质内容，不仅是图片、文字或买手导购这样的形式，而是有目的、有主题、有区分地提供内容，并给予消费建议，引导消费。简单粗暴点，就是通过内容来吸引流量进而转化为销售额。
4 月份的淘宝大学年会上，阿里无线事业部总监闻仲提出了内容化、电商化的概念，「无线时代来看有三个关键词，第一个是碎片化，第二是个性化，第三是场景化。如果把这三点往下拆解，内容化和社区化是这三个关键词的重要解法。」
手机淘宝今年的三大战略方向是，「内容化、社区化、本地生活服务化」。淘宝这个大流量平台开始变的更有血肉。「淘宝头条」通过UGC内容引导用户二次消费;「造物节」盘活了年轻群体的淘宝力量;「淘宝直播」为用户和商家提供了简单直接的导购方式;「淘宝二楼」则开发了一个新的空间，成为内容聚合的大平台。
相比之下，电商对于内容平台，更像是一个内容能量的释放出口。8月3日，「黎贝卡的异想世界」与故宫文化珠宝合作推出几款首饰，项链一秒空、手链五分钟空、耳环十分钟空、戒指二十分钟空。
「这是内容电商最好的时代」，IDG副总裁楼军说。
内容的角色扮演
把内容电商分成内容和电商两个纬度，内容是提供精神层面的价值，而电商通过优质物品传递价值。内容电商中有两种角色，电商从业者和内容创业者。
「内容只是载体，内容电商的真正核心是商」，在「更物」负责人陈亮看来，电商平台有「商」的基础，做内容电商更有优势。
以淘宝为例，淘宝通过数据发现超过80%的用户是80、90后，22点—24点是用户刷淘宝的'一个小高峰，然后挖掘新时段、开发新空间、挑选精致的小众商品，内容页面直接购买，让用户通过内容电商发现乐趣，最终实现销售转化。
「淘宝做内容这件事儿也是赶风口」，陈亮说，处在风口上的内容创业者们又赶上了内容电商这个风口。
内容平台的变现模式一般分为三种：付费订阅、广告、电商。付费订阅的流量和盈利现阶段很难实现平衡;广告是比较常见的方式，但不可持续，也无法做到规模化;于是，电商成了内容创业者一个很好的出口。
「我们还在探索，最终的产品形态是什么样」，相比于淘宝这个大流量电商平台，二更的内容电商之路还在摸索。缺乏了「商」的基础，内容创业者们的电商之路道阻且长，摸索出了几种常见的套路。
第一类网红电商，如Papi酱、艾克里里等，红于微博等社交媒体，聚集一大波粉丝后，开自己的淘宝店。
6月13日，papi酱在视频末尾打了个小广告，papi同款寡妇公会T恤，可在某宝店铺搜索「papi酱心智造」。定价99元，限量99件的T恤，36分钟售罄。目前，店铺内没有新的宝贝，在淘宝搜索「papi酱心智造」，竟出现31家名称相关店铺。
第二类是PGC电商平台，这一类通常是提供一份理性消费指南，用户通过图文的形式进行分享进而实现销售。
比如清单以场景化内容为切入点，面向25-35岁的女性，引导场景化购买，通过提供足够高质量而又简洁的信息，帮助消费者摆脱杂乱非精准信息的扰乱，实现正确决策。
第三类是从短视频切入电商，典型代表为一条、二更、日食记，短视频内容平台通过视频形式售卖商品。
「日食记」，每集做一道菜，五分钟左右，在日食记页面，他们卖厨房用品，也卖小龙虾。七月份上线的「更物」到目前为止，SKU在200个左右，流水实现百万。
「并不是因为我有这些东西，我要卖给你，不是这样的」。一条副总裁范致行说，一条做电商是顺理成章，「我们发现一些美好的生活方式，这个生活方式吸引到了用户，从而产生这样的需求」。