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饮料成功上市的核心工作
在快消化行业中，做为最易创造新产品 的饮料品类，每年饮料旺季均会有新产品出现。但是很多都是来得快，去得也快。今天应届毕业生网小编为大家带来一些相关的资料来帮助大家，希望对您有帮助！
如今又到夏季时，饮料又会有新品出现，如何降低新品失败机率，提高存活可能?是饮料新品上市之前应重点探讨的问题。关于此问题，我认为应重点考虑以下五个方面，并且影响程度的大小上依次为：口感、包装、定位、价格、渠道、推广。这五个方面，看似平常，但是各有各的重要性及影响力，运用不当便有增加失败率的可能。
一、口感，影响再次购买
做为进入嘴巴里的饮料，都要受到消费者 口感与胃蕾的挑战。消费者喝饮料吃东西，对产品最直接的感觉便是在嘴巴里。这是任何食品饮料能卖，并且卖得好的最为基础的产品条件。
良好的口感是新品上市的根本。一旦新饮料被消费者划上“不好喝”这三个字，便是跟“不会再买”划上等号。即便是在有特色的产品包装、产品利益，优质的广告，都难以让消费者再次购买产品。因为，产品本身的好坏是消费者购买它最根本的价值所在。
所以说饮料的口感，是影响新产品存活的最为重要的因素。饮料口感没有调好，便不能上市。之前可口可乐的原叶，从财力物力上皆是实力，但是销量平平。原因就在消费者对其口感不好的反应。
如今的东方树叶，请了国际知名设计公司设计独特的包装，制作了精良的广告，但是销量上，与康师傅茶饮料相对比，是1：50的关系。这里最大的问题是东方树叶，如同隔叶茶的口感。
茶饮料之所以叫做饮料，便是具有饮料爽口、发甜的休闲口感。东方树叶无糖味，茶味却很正，跟泡的茶凉了之后的口感差不多。这便是问题所在。若消费者要喝这样的口感，大可自己泡一杯茶，更加地道。况且，饮料消费核心人群年轻人，并没有喝茶的喜好与习惯。所以，东方树叶营销动作能让消费者花钱尝试喝第一瓶，但是口感是阻隔其买第二瓶的根本原因。
所以，饮料新品上市一定要把握好产品口感，将口感做为新品上市的首要工作对待!
二、包装，影响终端首次尝试
如何促使消费者 进行首次尝试?存在可能的因素有很多，如广告片，代言人，包装，促销免品尝试等，但是我们认为包装是影响首次尝试购买饮料最为重要的因素。
首先是因为包装是消费者对饮料感受最直接的第一载体。包装材质的优劣，包装设计的时尚程度，包装形态的独特程度，都会使消费者对第一次拿在手中的产品 形成第一触感认知。若包装不饱满、设计不够时尚，形状不够有特色，便会形成低档货的第一印象。首次购买便会受到影响。
再者，终端做为最终发生购买行业的渠道，饮料做为一个即时性强，随机性强，替代性强的产品，更易受终端生动化的影响。并且休闲饮料最主要的消费者，是特立独行，喜欢与众不同，追求时尚前卫的年轻人群。所以，时尚化、出众的包装更利于在终端吸引到消费者，引发消费者的购买欲望，形成第一次购买尝试。即便包装设计无法出众，也应好看。以此让消费者在终端购买时，对新饮料产品形成有档次的第一印象。
其实，饮料的包装就如同人的外貌、衣着，精致的外貌及光鲜靓丽的衣着总能让人多看几眼。饮料包装亦是如此。东方树叶便是很好的案例，花了大价钱，以特别出挑的包装形态，屹立在茶饮料的货架上，足足吸引了消费者的注意力。很多消费者第一次尝试购买它的原因也正是它犹如橄榄油包装的包装。
三、定位，决定产品需求
产品需求大小，决定产品市场容量，市场销量，以及存活时间。产品需求，反应在消费者身上便是消费者可以得到的利益点。这便是给产品建立定位。
精准的定位可以使产品从一个小众产品转变成大众必需品。
如养元六个核桃核桃乳。目前在华北三省销量达到了30多亿。在这之前核桃乳这种产品同花生奶、杏仁露、椰汁一样，均是风味型的产品，消费者购买这种产品途的是产品不同于其他饮料的口味。而目前，六个核桃抓住了“核桃健脑”的认知，定位成类功能性的“健脑饮料”，消费者购买六个核桃的利益点既从“风味饮料”变成“健脑饮料”，使六个核桃占据了日常生活“用脑时刻喝六个核桃”的消费时机。市场需求变大了，销量也慢慢得到提高。
如同，已经销声匿迹的零帕饮料，诉求利益为缓解工作压力的。这种舒缓压力的需求制造了很多服务性的行业，确实有市场需求。但是，做为一款饮料，试图定位成喝饮料来舒缓压力，这种定位难以建立强烈的显著需求。
所以，对于新饮料产品 ，如何能在市场上长久立足，建立精准的定位起着关键性的作用。
四、价格，影响铺市率与购买决策
这里所谈的价格，包括两个价格。第一个价格，是经销商进货价格。第二个价格，是消费者 购买产品的价格，即产品终端价。这两个群体，都是企业的顾客，制定好这两个方面的价格，对于新产品上市至关重要。
首先，经销商进货价格的设定，会影响到产品铺市率的问题。对于饮料经销商来讲，让其接手新饮料产品并不容易，他们考虑最多的便是这个新饮料能否赚钱，并且持续赚钱。所以，对于新饮料入市，应重点考查经销商对利润的要求，并对比竞争品牌给到经销商的利润，在进行利润池的设定。
根据本人的工作经验，针对没有品牌影响力的企业设定新饮料，一般给到经销一箱的利润，是康师傅农夫山泉等大饮料品牌的一倍，将利润让给经销商，引起他们的兴趣，经销商接手新饮料就相对容易。若是新饮料有知名品牌背书情况会有所不同。企业在设定经销商的利润池时一定要具体情况具体分析。但是，基本原则就是要记住经销商“唯利是图”的心态。
第二，前面已经讲过终端是发生购买活动最后也是最重要的渠道，所以产品终端价，会直接影响到消费者购买决策。很大一部分原因便是各种产品、各种竞争品牌的价格在终端一目了然，消费者很容易看到或询问，并进行对比选择。虽然生活富裕，但是很大部分消费者还是青睐“物美价廉”。在同样能满足需求的不同品牌之间，终端价格对购买决策起直接影响。
如加多宝昆仑山销售不理想，终端售价就是根本的问题。510ml，终端售价4.8元，在相同瓶装水品类，与容量相当的农夫山泉、康师傅、怡宝、益力等其他瓶装水4.8元价格高很多，而在不同的饮料品类，如有营养的果汁、娃哈哈营养快线，4.8元的价格也高。这些价格的对比，消费者很容易在终端得到。
而绝大部分的消费者还是“物美价廉”的消费者，更多时候是会花一元两元买品质相当容量相当同样能满足口渴需求的产品。并且昆仑山的竞争品牌并非小企业小品牌，竞争品牌的知名度与可信度都很高，消费者对它们的信赖感也高。虽然价格低，但对品质与价值值得信赖。若对品质有特别追求的消费者，他们会选择能体现高品质的国外高端水，但这也是小众群体。昆仑山不高不低的价格，影响了最终的决策。
五、示范渠道，建立第一波购买
现在任何企业都在讨论渠道的问题。因为没有渠道消费者 就无法购买到产品 。这已经是一个常识。对于饮料新品，要重点考虑的是饮料新品是否具有示范性消费渠道。这一渠道即是产品上市最易出量的渠道，也是能为品牌的发展起带动作用的。
对于一般的解渴饮料，没有特殊功能利益点的如茶饮料、碳酸饮料，一般都是采用全渠道铺开。这适合饮料大企业，全渠道的铺开也能间接给消费者反映前“处处可见”有流行的趋势。而对于功能利益点较强的饮料，定要考虑示范性的渠道。如王老吉的火锅店;红牛的长途加油站;佳得乐的运动场所。再如六个核桃核桃乳，定位为“健脑的类功能饮料”，便将用脑显著的学生人群的校园渠道做示范性渠道。
通常设置的示范性渠道，皆是一些特殊渠道，如餐饮、网吧、健身房等。因为在这些特殊渠道里，会有特殊的需求出现。这就为饮料开创新品类创造了很多机会。
六、推广，引导与激发需求
任何新产品上市都需要做品牌的推广工作，明确推广目的是在进行推广工作之前的必要工作。有些企业认为推广的目的是为了建立品牌的知名度，通过大明星大投放进行品牌的宣传工作，就可以建立品牌。
其实，对于饮料新品，建立品牌知名度只是推广工作的一个目的，更重要的是通过推广来引导与激发消费者的购买需求。通过激发消费者的潜在需求，建立新产品存在的必要性，从而树立起品牌。例如黄金酒上市时的电视广告，通过“产品广告”讲诉产品本身的各种名贵药材，结合不断重复“送长辈黄金酒”的定位广告相互结合，来引导与激发消费者购买需求。
以上这六个要素看似平常，但都是饮料新品上市应该不断重复探讨调整调整再探讨的核心工作。我们不能说把这些工作执行得到位，饮料上市就不会失败。但，我们可能说考虑得越周全，失败机率会减小，动销的机率就越大。
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