产品特色只是品牌竞争的“入场券”

产品特色只是品牌竞争的“入场券”

　　不可否认，产品特色是品牌识别的重要内容，也是一个品牌优于竞争者且吸引消费者的重要因素。在某些产品领域，依靠产品特色取得成功的品牌也不乏先例，比如苹果的iPhone手机、海飞丝的“去头屑”洗发水、高露洁的“防蛀牙”牙膏等等。然而，许多人认为产品特色是打动消费者，克敌制胜的最有力甚至唯一的竞争利器，这样就陷入了认知的误区。

　　我们不妨看一个案例。

　　当年汾湟可乐曾向新闻媒体宣称，经过数万名消费者盲测表明，汾湟可乐比可口可乐和百事可乐更适合亚洲人口感，因为它们毕竟是外国人生产的可乐。然而，汾湟可乐忽略了一个最关键的问题，可乐这种饮料，除了碳酸糖精就是水，根本没有惊人的产品品质可言。可口可乐和百事可乐之所以能辉煌百年，与其说是产品的成功，倒不如说是品牌文化传播的成功，而这正是汾湟可乐的软肋。

　　汾湟可乐曾播出两则电视广告——《龙舟篇》和《打抱不平篇》。《龙舟篇》的内容是：当人们挥汗如雨扛起龙骨下水时，一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它仰头畅饮，然后出现一句话“汾湟可乐，大家齐欢乐”。《打抱不平篇》的内容是：小男孩手中的汾湟可乐被抢走后，见义勇为的成龙出现了，他帮小男孩抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。分析这两则电视广告我们不难发现，前一则广告似乎是在为成龙的功夫做广告而非汾湟可乐，消费者很难从广告中领悟到汾湟可乐的品牌个性内涵。后一则广告也无非是在阐述一个问题：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，这与其它可乐相比又有何区别和优势呢?可以看出汾湟可乐品牌诉求模糊空洞、毫无有特色，这大大削弱了品牌的影响力，更谈不上形成自己独特的品牌文化。尽管汾煌可乐1998年仅电视广告就打了1.5亿元，超过可口可乐广告近6%。然而在短短两年的风光之后，汾湟可乐还是淡出人们视线。

　　可见，汾湟可乐并非败在产品特色上，而是败在品牌文化塑造上。

　　其实，这样的事例不胜枚举。你能否说清可口可乐比非常可乐的味道到底好在哪?你是否知道耐克运动衣和李宁运动衣的面料到底有何区别?

　　也许不能，但这并没有妨碍它们在消费者心中处于不同的地位。

　　产品特色固然重要，然而很多情况下单靠产品特色取胜是远远不够的，特别是在饮料、烟酒、化妆品、香水、时装等行业，这些行业产品技术门槛较低，产品特色只是品牌进入竞技场的“入场券”，根本不可能形成品牌的核心竞争力。

　　首先，品牌重要的作用便是把产品从冷冰冰的物质世界带到活生生的精神情感境界。就像有人所说：“品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教、一种信仰，会左右消费者的消费观念。”在很多产品领域，消费者选择品牌主要是因为它能抒发自己的情感，体现自己的身份和品味。可口可乐无非是一罐毫无营养价值的糖水，却能风靡全世界，就是因为它诠释了“乐观进取”的美国文化。同样是一把小木梳，当许多产品还是几元钱一把跻身于地摊货时，谭木匠却能买到几百元并在香港上市，就是因为谭木匠将浓厚的中国传统文化底蕴注入到了小木梳中。所以说在许多情况下，产品特色只能是品牌的“入场券”，最终制胜的还是品牌的感性因素。

　　其次，产品特色很难形成品牌长久的竞争壁垒。在科学技术如此发达的今天，产品特色很容易被竞争者抄袭模仿，从而丧失竞争优势。而且产品更新换代的速度很快，一个品牌如果过分强调突出产品特色，那么如果竞争品牌生产出更先进的产品，该品牌的优势就会迅速瓦解。

　　最后，过分突出产品特色会束缚品牌的延伸力。过分突出产品特色往往会导致消费者对品牌的联想局限在某一特定的产品属性上，这样就会作茧自缚，束缚品牌延伸到其它产品领域。

　　当然，在技术门槛较高的产品行业，如手机、电脑、家电等，突出产品特色也不失为品牌的核心竞争利器。所以企业在规划品牌识别时应根据企业的产品特点、发展战略等具体情况，科学界定各种识别之间的地位关系。

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