构建实用性的品牌结构

构建实用性的品牌结构

　　品牌结构可以是一个极具理论性、或具有许多层级的架构，但它不一定要如此“神秘”。如果能够很好地形成品牌结构，那么它将成为一种有价值的工具，帮助企业提升品牌和拓展业务，让企业和客户都受益。以下是小编整理的构建实用性的品牌结构，欢迎阅读。

　　构建实用性的品牌结构

　　从商品的真实情况出发

　　如果你想评估自己的品牌运作情况，以及了解如何让品牌系列产品的表现更加突出，那么从货架的实际情况评估出发至关重要。最好忘掉一切都很美好的“幻想型”状态，要回到现实中，想象你现在就在日常生活的超市货架旁边，看到的真实情景会是怎样?

　　最近我们为一个全球品牌企业做项目，过程中，我们问超市零售商，他们店里的货架上相同的产品一般有多少种。他们的回答是五种——这只是所有可获得商品中很小的一部分。对于零售商的挑战是：如何只选五种核心商品，同时让购物者感觉超市的商品很齐全?因此，你要做的事情是：你的商店里，不可缺少的主力商品系列应该是什么?

　　去购物

　　为了改善你的品牌构架，你必须了解消费者购买你的产品的实际情况。在开始构建品牌架构之前，我们往往先让参与者和一些消费者一起去超市购物，挑选自己的品牌产品。有很多方法能够帮助你获得意想不到的洞见。譬如，对于“混杂购物者”而言(大多数购物者属于这一类型)，他们会在几个品牌中做出选择，其过程通常比较有趣，因为他们权衡的方式往往令人惊讶。他们选择的商品跨越品牌、涉及不同的价格区间，让你对之前设定的“商品类别”定义表示怀疑。就酸奶类而言，我们发现，有些消费者完全是“纯粉丝”，他们只喝原味的，从不碰其他味道的酸奶，而且他们对其他各种纯奶制品都情有独钟。在设计核心产品系列时，你应该将这些因素考虑在内。

　　完善核心产品

　　如果你的品牌有子品牌，你可能会发现一开始最有效的方式是先将它们放一放，先从核心产品系列着手，确保它能够满足目标客户对目录产品的最根本的需求。很多时候，我们看到企业对子品牌产品进行许多包装创新或把产品配方升级换代，而不是将主要精力放在让核心系列产品变得更有相关性。因此，要确保你的核心产品系列组合拥有能够吸引、留住消费者的魅力。

　　打造符合品牌愿景的系列产品

　　你的产品系列架构必须与品牌愿景保持和谐。一个好方法是问自己：“如果现在没有任何产品，那么按照现在的品牌愿景，我应该先将什么产品带进市场?”

　　充实产品线——改变样式或包装

　　下一步就是采用不同的产品样式、利用大小不同的产品，以应对不同的场合和目标群体。消费者行为和家庭使用洞察可以帮助你确定更有针对性的样式和包装方案，从而满足消费者的真实需求。不是所有产品都必须有多种口味和包装尺寸。在食品品牌的群体研究中，我们发现，因为企业不必要的选择性包装方案，将消费人群劈成两半，而这些产品本来只需要提供一种包装。因此，为现有的关键单品提供可选择性的小包装，本身就是一种不明智的做法。除了提供正常的糖块和糖颗粒外，法国糖品牌Beghin Say采用了一种容易倒的袋装包装。

　　引进子品牌

　　一旦清理好自己的核心产品系列，便可以继续清理子品牌，这时必须记住一个购物事实：在商店里，你的子品牌通常和你的主品牌隔开。因此，必须让子品牌能够独立自主。要做到能够让店里的消费者一看到它就“懂它”，不需要经过电视广告常年累月地告知该产品的“概念”是什么。一个很好的子品牌案例是帮宝适的拉拉裤(Easyup)，它清晰有力地描述了自己的优点——宝宝可以自己拉起裤子，而且广告语朗朗上口，非常吸引人。

　　前瞻性思考

　　你的品牌新架构应该能够应对未来的挑战，具有战略空间，能够应对市场潜在的替代品。要做到这一点，确保你的团队已经明确企业业务增长的来源和业务发展的方向，这样你才能制定计划应对竞争者。之后你要做的，就是引进最有发展前景的创意，打造最具竞争力的产品组合。

　　总之，在市场上创造一个有效的品牌架构对于品牌和业务发展都非常实用，也能够让你的企业在市场上避免迷失。

　　构建实用性的品牌结构方法

　　一、从产品的具体情况考虑

　　假如你要评定自身的知名品牌运行状况，及其掌握怎么让知名品牌产品系列的主要表现更为突显，那么从仓储货架的具体情况评定考虑尤为重要。忘记一切都很幸福的“想象型”情况，要返回实际中，想像你如今就在生活起居的货架周围，见到的真正场景会是如何?

　　大家为一个全世界品牌企业做新项目，全过程中，大家问商场零售商，她们店内的仓储货架上同样的商品一般有多少种。她们的回应是五种——这仅仅全部可得到产品中不大的一部分。针对零售商的挑战是：怎样只选五种关键产品，另外让消费者觉得商场的产品很齐备?因而，你需要做的事儿是：你的商店里，不能缺乏的主要产品系列产品应当是啥?

　　以便改进你的知名品牌架构，你务必掌握顾客选购你的商品的具体情况。在刚开始搭建知名品牌构架以前，大家通常先让参加者和一些顾客一起去逛超市，选择自身的品牌产品。有很多方式可以协助你得到出乎意料的洞悉。例如，针对“掺杂消费者”来讲(大部分消费者归属于这一种类)，她们会在好多个知名品牌中作出挑选，其全过程一般较为趣味，由于她们衡量的方法通常让人诧异。她们挑选的产品超越知名品牌、涉及到不一样的价钱区段，给你对以前设置的“商品类别”界定表明猜疑。就酸牛奶类来讲，大家发觉，一些顾客彻底是“纯粉丝”，她们只喝原汁原味的，从来不碰别的味儿的酸牛奶，并且她们对别的各种各样纯乳制品都十分偏爱。在设计方案关键商品系列产品时，你应该将这种要素考虑到以内。

　　二、健全关键商品

　　假如你的知名品牌有子知名品牌，你将会会发觉一开始合理的方法是先将他们放一放，先从关键商品系列产品下手，保证 它可以考虑目标客户对文件目录商品的压根的要求。许多情况下，大家见到公司对联品牌产品开展很多包装自主创新或把商品秘方更新换代，而不是将关键活力放到让关键产品系列越来越更有关联性。因而，要保证 你的关键商品系列产品组成有着可以吸引住、吸引顾客的风采。

　　三、打造出合乎知名品牌企业愿景的产品系列

　　你的商品系列产品构架需要与知名品牌企业愿景维持和睦。

　　四、丰富产品系列

　　下一步便是选用不一样的商品款式、运用尺寸不一样的商品，以解决不一样的场所和目标消费群体。消费者市场与家庭应用洞悉能够 协助你确定更有目的性的款式和包装计划方案，进而考虑顾客的真正要求。并不一定商品都务必有多种多样口感和包装规格。在零食品牌的人群科学研究中，大家发觉，由于公司多余的可选择性包装计划方案，将消费群体砍成两截，而这种商品原本只必须出示一种包装。因而，为目前的重要品类出示替代性的小袋装，自身便是一种不可取的作法。除开出示一切正常的糖果和糖颗粒物外，荷兰糖知名品牌BeghinSay选用了一种非常容易倒的成袋包装。

　　五、引入子知名品牌

　　一旦清除好自身的关键商品系列产品，便能够 继续清理子知名品牌，这时候务必记牢一个买东西客观事实：在店铺里，你的子知名品牌一般和你的主知名品牌分隔。因而，务必让子知名品牌可以自立自强。要保证可以让店内的顾客一见到它就“懂它”，不用历经视频广告长年累月地告之该商品的“定义”是啥。一个非常好的子知名品牌实例是帮宝适的拉拉裤(Easyup)，它清楚强有力地叙述了个人优点——小宝宝能够自身拉起牛仔裤子，并且广告词顺口，十分吸引人。

　　六、创新性思索

　　你的知名品牌新构架应当可以解决将来的挑战，具备发展战略室内空间，可以解决销售市场潜在性的代替品。要保证这一点，保证 你的精英团队早已确立公司业务流程提高的来源于和市场拓展的方位，那样你才可以制定目标解决竞争对手。以后你需要做的，便是引入有发展前途的艺术创意，打造出具竞争能力的产品组合策略。

　　总而言之，在销售市场上造就一个合理的知名品牌构架针对知名品牌和市场拓展都十分好用，也可以给你的公司在销售市场上防止迷途。

　　如何搭建品牌结构

　　第一、单品牌战略，是指企业的若干产品都使用同一个品牌。那一定要举例：宝马，它定位于“驾驶的乐趣”，追求操作性最好的汽车，宝马旗下的全系列均挂着宝马这一个品牌，这一个品牌价值也深入人心。在全球品牌战略中，宝马坚定复制了这一个品牌定位和联想，使得无论中国市场，还是美国市场的消费者全都产生了同样的品牌联想。

　　第二、多品牌战略，是指一个企业为满足更多的需求，在一个领域建立多个相互独立但又联系的品牌。多品牌战略的最典型代表首选是宝洁，在同一类产品中，产出多个产品品牌，每个品牌都有自己独特的品牌定位和联想。消费者的需求复杂不同，多品牌战略通过对每一个品牌进行准确定位，从而有效地占领细分市场。宝洁在洗发水领域推出了三个品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，但定位并不一样，“海飞丝”是去屑，“飘柔”是顺滑，“潘婷”是营养。一个企业五个品牌，每个品牌都有自己的核心用户。

　　第三、独立品牌战略，是指在公司创建一个全新定位品牌的时候，为能区分母品牌和新品牌的差异，完全采用新的团队、体系和销售来创建一个新的独立品牌，而母公司品牌特意隐藏。主要原因在于新品牌与母品牌的品牌联想和定位完全不同，新品牌必须独立出来，才能更好创建和发展。

　　第四、主副品牌战略，是指由于企业品牌是抽象的标志性品牌，很难通过标识性功能信息表达传播，但是企业新推出的相关产品品牌有传播需求，因此选择以标志品牌为主、标识性的功能品牌为辅的主副品牌战略来解决这一矛盾。副品牌产品可以利用主品牌的影响力，以较低的成本迅速切入市场，打开局面。海尔是主副品牌应用的典型。一直以来，海尔的主品牌推广较为强势，真诚到永远”深入人心。在此标志性品牌联想基础上，海尔推出了“小神童”“帅王子”“金王子”“小超人”一系列副品牌，不管最后效果如何，海尔推动了中国主副品牌战略应用大潮。