品牌应该研究客户习惯

相关推荐

品牌应该研究客户习惯

　　企业要做的是鼓励人们养成一种新习惯，并采取行动让自己的品牌成为这种习惯的主要倡行者。本文作者提倡“品牌应该研究客户习惯，而非客户行为”，不知道各位读者怎么看?

品牌应该研究客户习惯

　　我们在苦思冥想设法研究消费者的行为方式以及消费者反应，但这种方法是否错得离谱呢?我们对消费者进行调研，设定一个个消费者案例标本，费尽心力。事实上，我们应该做的是研究我们客户的消费习惯，开发相应的产品和服务，以便迎合人们的行为习惯。

　　毕竟，习惯驱动行动，而不是反过来。而企业要做的是鼓励人们养成一种新习惯，并采取行动让自己的品牌成为这种习惯的主要倡行者。

　　按照营销专家阿特•马克蒙(Art Markman)的说法，不管任何时候、任何地方，一旦外在环境和某种行为之间有了一种一致的关系时，习惯便会形成。这就意味着“除非你所在的行业领域，每个客户只和你产生一次接触，否则根据品牌和客户不同的互动情况，客户会形成不同的消费习惯。”

　　一些强势品牌充分利用了消费者的日常行为特点。但是，按照马克蒙的说法，品牌必须对一些品牌行为习惯做出改变。

　　停止发问并开始观察，消费者告诉你的一些信息可能和他们真实的习惯有很大出入。如果你真正想了解人们怎么行动，必须自己仔细观察，而不是一味听他们说。换句话说，大多数品牌都要更深入市场去做调研，观察人们怎么过日子，并且思考自己的品牌怎么切入市场、何时切入最合适。

　　不要强行改变人们的习惯，客户在和你互动的过程中会形成某种消费习惯。了解这些习惯，将它们分门别类并了解人们形成这种习惯的原因。但是许多品牌不是这么做的，他们仔细研究客户群或最小库存单位。

　　之后，与其引进某种新理念强行让客户改变日常行为习惯，不如多花点心思，想想怎么强化他们原有的消费习惯。有一个改变行为习惯的典型案例。某个超市想改变形象。于是，这家超市更换了新的形象识别系统，改变了自己的品牌主张。突然间，原来的品牌似乎在市场上消失了。这样的结果的确令人沮丧。因此，这关系到另一个问题：怎么寻找一种方式让品牌充分了解自己客户的需求并更好地改变品牌。要思考怎样的品牌改变能让品牌更容易为消费者认知，能更好理解客户需求。

　　带着某种动机引进某种新的消费习惯，并坚持一段时间。如果你想让人们做出改变，给他们一个充分的理由——让他们觉得这样的改变有许多看得见、摸得着的好处。因此，要保证品牌能给客户带来更多的价值。提高对消费者的奖赏，并确保这种激励机制持续下去，这样才能达到企业的目的。如果你没有很好地告知人们为何要做出改变，也没有很好地坚持下去，那么人们很可能对你不再感兴趣，也不可能变成品牌的铁杆粉丝，自然形成不了一种新习惯。

　　我很欣赏这句话：“对转向你竞争对手的消费者进行研究，了解他们的消费习惯，设法创造一种市场环境影响他们，让他们再次思考自己的选择是否明智。”显然，很多企业研究自己的对手，但是却没能将竞争对手的劣势转化为自己的优势。这并不意味着要模仿其他人的做法，而是意味着要更多地观察而不是发问，了解客户已经形成的消费习惯，或者迎合这种消费习惯，或者影响改变这种消费习惯。

　　拓展阅读：揭示“品牌化思维”的要点

　　品牌化思维是建立品牌与消费者心智关联的有效思维方式，将帮助我们摆脱固有的销售型思维，建立正确的品牌化沟通方式。略高品牌通过对几组关键词的对比解读，为大家揭示了品牌化思维的要点与本质。

　　1、“对抗”与“并存”

　　品牌化思维首先要考虑的并不是如何与现有品牌去竞争，而是如何超越竞争，与现有市场“并存”。“并存”的方法主要有两种，第一种是横向扩张，创建新品类，使得品牌能够脱离固有品类的肉搏战;第二种是服务于现有品类，如为现有品类提供服务平台，或提供品类必要的服务或咨询，帮助品类进化和成长。直接对抗永远是最下下之策。

　　2、“覆盖”与“集中”

　　覆盖人群、覆盖产品线、覆盖渠道，这种思维方式是典型的管理思维，认为“覆盖”是提升占有率的最直接方式。但是，“覆盖”的副作用一定是消费者认知的模糊，这将直接导致市场份额的流失。把品牌这座冰山做深、做扎实才是王道。品牌的价值和抗击打能力不仅取决于冰山的大小，更取决于其深浅程度，冰山扎根越深，抵御外力侵袭的能力就越强。所以，略高品牌主张的是在品牌化思维中，应当力求集中、集中再集中。

　　3、“市场”与“心智”

　　做品牌和营销是件很令人兴奋的事情，这个战场上每天都有以弱胜强、以小胜大、四两拨千斤的战役发生。和真实的战争一样，一个品牌并不是实力强、技术好、先进入市场，就一定能牢牢占据市场地位。真正的市场领导者不是第一个抢占市场的品牌，而是第一个进入心智的品牌。消费者心智和消费形态日新月异，这也意味着市场格局随时在接受挑战。

　　4、“创意”与“逻辑”

　　企业的管理者很关注“创意”的好坏。的确，一个好创意能迅速打开知名度，让品牌街知巷闻。但品牌化思维更关注“逻辑”，这个逻辑就是要解决好几个问题：消费者遭遇什么问题→现有解决方案的问题→提供新的解决方案→新方案的优势。所以，我们既不能有某些专家式的“重创意失逻辑”，也不能像一些品牌自顾自地“罗列功能、自说自话”。在帮助消费者理清逻辑的基础上增加创意点，让消费者在愉悦中接受产品信息，这才是正确的品牌化思维方式。

　　5、“销售”与“体验”

　　销售部门把销量当成唯一的考核指标，而市场部门则越来越注重于创造独特的“体验”，二者理应相融共生，相互促进。如今的品牌与消费者之间已经不再是单方面的告知和购买的关系了，他们之间的关系已然演变为极其密切的基于互动、交流、体验、反馈的伙伴关系。所以品牌化思维要求销售部门与市场部门要完美配合，把产品独特属性融入到互动体验中，给消费者带来产品使用功能之外的独特感受，而这将是拉开与竞争对手差距的关键。

　　6、“品牌”与“品类”

　　“品牌”的存在是基于“品类”，因此品牌化思维应当时刻关注品类发展的动态与趋势。诺基亚和柯达的失利让我们在深受震撼的同时也意识到：品牌定位的“坚持”是有前提条件的，当品类和消费形态发生根本性的变革之际，品牌战略应当及时调整，紧跟品类进化的步伐。

　　关于二者的关系，略高品牌总经理林友清重点提示：一、成功的品牌代表的是一个成功的品类，相互依存、唇亡齿寒;二、每一次品类的变革都将带来行业的洗牌，这通常是“大品牌的滑铁卢”，也可能成为“小品牌的超车道”。

【品牌应该研究客户习惯】相关文章：

品牌管理规划02-06