- 相关推荐
品牌忠诚度的含义
随着竞争加剧，企业品牌的忠诚度成为了巩固市场地位的重要因素之一。企业需要明确提高品牌忠诚度的关键因素，以吸引更多忠实消费者，并与竞争对手保持差异化。下面是小编为大家整理的品牌忠诚度的含义。
企业形象是提高品牌忠诚度的"软件"，它要求企业做长期的、全方位的努力，任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。
品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：
1、 无品牌忠诚者
这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。
2、习惯购买者
这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。
3、满意购买者
这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。
4、情感购买者
这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。
5、忠诚购买者
这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。
品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：
1、降低行销成本，增加利润
忠诚创造的价值是多少?忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。
2、 易于吸引新顾客
品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。
3、 提高销售渠道拓展力
拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。
4、面对竞争有较大弹性
营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。
提高品牌忠诚度的策略
忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。
1、人性化地满足消费者需求
企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺?这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。 人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能，但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。我国的火腿肠味道营养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必须要找一把剪刀剪开。美国的吉列手动刮胡刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破脸，并且还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客使用时提在手中更贴合皮肤，更舒服，每一细微之处都为消费者想到了。麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可以自己完成。而国内的中餐厅很少满足了消费者的这种细腻需求。 因此，大老板和市场总监们，应该多离开写字楼，去市场第一线和零售终端，与顾客保持紧密接触，才有可能深入地了解顾客的内心世界和潜在需求，为产品和服务的改进提供第一手翔实的信息;既要到大市场中去坐坐公交车、吃吃大排档、到集贸市场找人聊聊，了解大众消费者的购买心理，也要运用规范的调查手段如入户问卷调查、小组座谈会、连续追踪调查顾客满意。
2、产品不断创新
产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出;诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机;宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。
3、提供物超所值的附加产品
产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心;不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调;顾客还能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，套塑料鞋套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。
4、有效沟通
企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划;了解顾客的需求并有效满足顾客所需;与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。
2002年9月13日，诺基亚在北京开通诺基亚俱乐部(Club Nokia)中文网站。作为一个独特的网上社区，该网站精心打制的四大频道——音乐、电影、卡通和游戏，为诺基亚手机用户提供内容丰富的创新应用和服务。诺基亚俱乐部带给用户全面的信息、支持和乐趣，增强用户的通信体验。每一个诺基亚手机用户都可以通过下载诸如音乐铃声、待机图标、动画屏保、图片信息以及游戏软件等品牌化的数字内容，享受便捷、实用、充满趣味的沟通体验。同时，诺基亚俱乐部提供的照片世界更是引人入胜。诺基亚俱乐部选择的一系列国际知名品牌，包括Hallmark、Sanrio、EMI、环球等，使诺基亚用户可以充分个性化他们的手机。
诺基亚移动电话中国区业务发展及移动信息服务总监Simon Bennett说：“诺基亚俱乐部可以实现消费者与诺基亚之间持续的网上互动，建立双方的感情纽带，从而有助于提高消费者对诺基亚品牌的忠诚度。同时，它还将通过提供服务、支持和资讯增强消费者对于诺基亚产品和品牌的体验。”
(一)顾客重复购买次数
在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。
(二)顾客购物时间的长短
根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，都要经过比较挑选过程。但由于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。
(三)顾客对价格的敏感程度
消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低;而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。
(四)顾客对竞争产品的态度
人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。
(五)顾客对产品质量问题的态度
任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。
为什么用户会有品牌忠诚度呢？
1.稳定性。大部分人选择品牌最重要的一点是稳定性，一个成熟的品牌，做出来的产品是很稳定的，质量不会忽上忽下。就像一家口感好的餐厅，我们经常会说这家餐厅随便点，都不会翻车。这就是一个品牌的稳定性带来的。
2.安全感。我记得有一个说过美妆博主说过，大家问她能不能尝试一些网红化妆品，她的回答是：网红产品中不乏有好的产品，但是有那么多专柜的化妆品品牌，都是经过层层质量把关，无数人试用的产品，稳定性和安全性都足够，为什么要去做小白鼠呢？
3.节省时间成本，我以前不能理解那些对一个品牌特别忠诚的人，我会更想去尝试新的产品，但是随着年纪的增大，我会越来越趋于选择固定的品牌，因为不用花时间去挑选，比如我买眼霜，就是为了眼部保养，在没有更好的产品之前，我就不愿意轻易更换掉目前在用的眼霜。
4.自己态度的表达，对有些人来说，一个品牌就是自己态度的表达，这就是很多品牌都在尝试做出自己的形象，让用户对自己的品牌有认知。
为什么要建立品牌忠诚度？
增加利润
吸引新客户的广告成本是保留现有客户的5倍。而且回头客尝试更多产品的可能性高出50%，且平均花费比新客户高31%。在投资回报率的角度来看，建立品牌忠诚度能给你带来更多的利润。
获得更多的认可
虽然关注成本很重要，但更重要的是这能帮你获得更多的认可和更好的口碑。当你建立了品牌忠诚度的时候，人们会互相推荐你的品牌。
拥有缓冲空间
忠实的客户群就像停电时的备用发电机。当品牌遇到困难的时候，忠实客户的支持能帮助品牌度过这一艰难时期。
对抗反对者
对于品牌而言，一个差评就会引发很多的争议。但你如果有很多忠诚的客户，他们不仅会怀疑这些差评，而且还会主动发布大量积极的评价来平衡大家对于品牌的认知，帮助品牌维护声誉。
如何建立品牌忠诚度？
1.提高客户服务
建立品牌忠诚度很大程度取决于用户的体验，保持始终如一的质量和可靠的客户服务是建立品牌忠诚度的有效方式。你尊重你的客户，你的客户也会因此而尊重你。
2.建立行业权威
将自己定位为所在领域的专家，认真的对待品牌声誉。调整品牌与潜在客户和现有客户沟通的语气，可以在很大程度上赢得他们的信任。
有时为了向潜在客户证明你是值得信赖的，你可能会需要过去客户的帮助。比如创建一个推荐页面展示你过去客户对你品牌或产品的看法，以及他们是如何从中获益的。这能有效鼓励其它人信任你的品牌。
3.用社交媒体互动
社交媒体提供了一个可以非常方便与受众互动的场合。写一个即时消息或者评论只需要几秒钟的时间，你可以积极的与你的受众互动，通过互动展示你的品牌个性，吸引更多受众的关注。同时，你还可以在社交媒体上处理投诉。建立负责任的品牌形象。
4.通过优惠培养忠诚度
无论在客户旅程的那个阶段，优惠都能吸引到客户。但明确奖励忠诚度（无论是以优惠券。限时优惠或其它激励形式）都将为你的客户提供独特的体验。培养他们对于品牌的忠诚度。
5.使用忠诚度计划
很少有人能宣称他们对于某个特定品牌的忠诚度。每个人在购买东西之前都会在网上进行研究，他们很可能会偶然发现一些限时抢购，从而改变行为。为了让这些客户摆脱这种限时抢购的影响。你可以用他们无法忽视的优惠来吸引他们进入你的网站，并开始建立基于奖励的忠诚度策略。
在这方面做得很好的一个品牌例子是丝芙兰的Beauty Insider 奖励计划，它非常受欢迎。客户每次购买都会获得积分，然后他们可以选择如何使用这些积分。
丝芙兰并不是在售卖最便宜的产品，在保持价格和利润的同时，他们通过这个积分计划有效的鼓励了他们的客户对品牌保持忠诚。
6.建立品牌社区
品牌社区是品牌宣传的延伸，它是让人们忠诚于你的品牌的理想场所。
你可以建立一个品牌社区，将你的品牌受众聚集在一起，让他们成为第一个了解你品牌新品和优惠的人。建立社区有多种方式，一个简单的主题标签就能帮助你与关注者开始互动。当客户使用你的主题标签时就能获得归属感。
7.保持品牌的一致性
客户会对品牌形成特定的认知，并且希望在每次与品牌互动时都能感受到它，因此你需要保持品牌的一致性，包括一致的品牌LOGO和一致的视觉品牌元素。这是你建立品牌忠诚度的关键因素。
8.传递高价值
如果你想赢得客户的忠诚，你就需要成为一个忠诚的品牌作为回报。想要成为他们的首选品牌，你需要兑现你承诺的一切并超越他们的期望。你所做的一切都要保持高质量的标准。了解客户的期望并始终关注他们。
如果你能持续提供最优质的产品或服务，你的客户就会觉得没必要去购买其它的产品了。