佰草集的品牌管理分析
引导语：随着我国经济的迅速发展，居民生活水平的提高，大家将对物质水平的关注逐渐的转移到关注个人的身体健康水平。下面是yjbys小编为你带来的佰草集的品牌管理分析，希望对你有所帮助。
1 佰草集的品牌文化建设
1.1 自然平衡的品牌理念
佰草集深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然的生活态度，承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。对于社会，佰草集更是饮水思源——取与自然，回馈自然。从自身做起，积极支持社会环保的公益大业。佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代本草中高档个人护理品。它以本草添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合本草精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品形象。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统本草精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然本草精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。
1998年8月上市至今，佰草集品牌遭遇的第一个难题就是很多人对中草药有很强的的排斥心理。究其原因，中草药给人的直观联想就是“难看的颜色和难闻的气味”。在接受市场反馈之后家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点。这一宣传策略一直持续到2002年，但之后，佰草集又迎来新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药，不同的是，这一次是“中草药添加剂”。而从2005年开始，佰草集产品的功能诉求更进一步，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。“复方”相比‘中草药添加剂’
又上了一个台阶，复方是从中草药当中提取的，1+1大于2，是一个复合效应。是在扩大品牌的中草药属性。佰草集是在随着市场环境和客户需求在变，而支持这一变化的另一个客观条件是佰草集已经有了相当规模的网络、会员以及品牌知名度。
1.2 独具特色的产品定位
随着现代人对健康、自然、安全的关注，绿色纯天然的产品受到人们得欢迎。中医药文化是中国特有的传统文化，具有国别属性，可以为品牌形成强有力的区隔性。中国传统中医文化委佰草集提供了独一无二的定位区隔。佰草集产品蕴含本土精华的汉方草本，汉方与西医分解不同，强调复方即成分的混合会产生的新效用，讲究由内而外的调理，这是外资品牌无法仿效和复制的，因此成为佰草集与外资品牌竞争的壁垒。作为本土企业，佰草集在汲取中医理论精华的同时，也提出了自己的养护理论，并在这个理论的基础上推出符合中国消费者需求的产品。佰草集把目标对象锁定为都市的白领女性，一方面是因为她们的消费能力较强，注重外表和容貌，一般选用品质好、天然安全的护理产品;另一方面，这些白领女性在繁华喧闹的城市里承受着极大的工作和生活压力，她们渴望能够得到平衡和放松。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌肤、精神达到和谐、理想的最佳状态。
1.3 多次探索的市场定位
作为第一个进入国内一线百货公司开设化妆品专柜、第一个在法国丝芙兰连锁门店内进入销售前十并实现盈利的中国化妆品品牌，佰草集无疑是一次成功的品牌实践。然而它的意义还远不止于此，市场定位上的反复尝试，追求扩张速度还是恪守品牌品质上的两难，在面对从心理到实力都居高临下的竞争对手和合作伙伴时，何处应该迎合，何处应该模仿，何时必须自信和坚持，佰草集的这些探索对于任何期望克服文化自卑、打造本土高端品牌的中国公司都极具启发价值。
佰草集最为人所称许的莫过于其定位：它是第一家主打中医药概念的中高端护肤品。与国内其他中国元素概念的化妆品品牌相比，它的运作完全遵循国际中高端品牌的成熟方式。而与国外中高端品牌相比，它的中国风格又极其鲜明独特，将原本是“负资产”的中国出身转化为一道文化门槛。这一战略今日看来顺理成章，但在长达十几年的践行过程中，可谓困难重重。成立之初，上海家化面对的第一个问题就是是否将中草药作为佰草集品牌的立身之本。最大的壁垒并非技术、研发与资金的匮乏，而是长期存在于消费者、渠道商以及企业自身心目中对“中国元素”和“中国品牌说服力”的不自信。
1.4 彰显中国韵味的品牌传播
1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，花费3年时间对产品定位、研发和营销进行了全面研究，最终形成了一个清晰的目标：佰草集必须是一个全球运营的品牌。因此，佰草集在十年中做的所有事情都是为了将来能够在国际市场上生存，它的整体战略可以概括为“中体西用”——品牌内涵主打中国元素、运营方式对标欧美品牌。2008年 佰草集飘洋过海，走出国门，将东方美，东方文化带至巴黎，飘洒全世界。 佰草集对标的目标之一便是美体小铺，这个欧莱雅集团运作的品牌以自然、环保的风格独树一帜，吸引了有着这类心理需求的小众人群。相比之下，佰草集最独特的资产莫过于中国文化，而其中与护肤保养直接相关的便是中医药。然而障碍在于，中国消费者在心理上对中草药并不如西方的植物添加那么容易接受，调查显示，大部分消费者认为中草药味道难闻，有“脏”的感觉，对其作为护肤品的效果也存疑。当时的佰草集对于能够独立开创一个前所未有的品类也缺乏信心，因此选择了更加稳妥的“草本植物”概念，与美体小铺较为接近。对于家化这样的本土企业来说，最能够在这一点上同跨国公司形成差异的就是中医中草药概念。“他们洋企业做不了的。中医的有效成分他们说不清楚，中医和西医不同，不是分解式的，所以我们强调复方，就是成分的混合使用会产生效用。中医讲究由内而外的改变，日化产品要做好也要形神兼备。欧美彩妆的优势在于形，中医草药的'改变就在于神。”秦奋华说。事实上，十几年前家化在推出带有功能性的六神花露水时，就已经在其中尝试了使用中药成分，以“汉本草”概念作为佰草集的核心竞争力，正是家化这一理念的延伸。
1.5 深刻而丰富的文化内涵
佰草集在品牌文化建设方面具有得天独厚的优势。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统本草精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然本草精华，萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系，一中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集深信“美必须发自根源，方能美得
完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。开启中草药养美的全新风尚，将中国传统医学文化在今天的美容护理界发扬光大。
2 重塑管理架构：用公司化运营取代部门编制
在渠道布局的同时，佰草集也在加紧完善内部的组织架构。经过三年的运营，原有的组织架构已不足以支撑佰草集的进一步发展。2001年，上海家化成立佰草集化妆品有限公司，重建团队，赋予佰草集经营和预算上的自主权，研发及供应链则共享家化资源。
此后随着销售规模的进一步扩大，佰草集的生产计划系统、仓库管理系统和物流配送系统从上海家化供应链中渐渐独立出来。
在设计佰草集内部的管理职能架构时，市场部是权力的核心。在参考国外品牌的管理架构后，佰草集又将市场部细分成品牌部、产品规划部、客户关系管理部和媒介传播部四部门，其中品牌部的品牌管理又细分成品牌形象塑造、品牌活动策划、品牌核心要素管理等职能
对于爱美女性，十分重视皮肤，所以也就很看重护肤品的质量，也可以说是成分。而佰草集以中草药的精华为主要配方，可以让广大消费者在心里感受到可信度很高，以至于在情感上给佰草集加了分。就像是我，目前用的护肤品之一就有佰草集，而我在选用它的时候看重的就是它中草药的配方，我认为中草药是温和的，对于人的皮肤没有大的伤害，应该没有什么副作用，而且中草药是可以食用的，所以涂在皮肤上也是很容易被接受的。这就是我当时选择购买的主要原因。还有就是它的价格定位并不是很高，也较容易被接受。我个人认为佰草集最大的特色就是品牌文化做的好，产品的定位十分合适，而他们也抓住了自己的主要优势。
参考文献
[1] 黄锴. 品牌升级的源代码.21世纪经济报道.2012.03
[2] 舒咏平.品牌传播策.北京大学出版社.2007.09
[3]佚名. 品牌文化“自然、平衡”佰草集,太平洋女性网,2008.12
[4] 苏醒党永嘉.《21世纪商业评论》.2009年12期
[5] 佚名. 佰草集：打造汉方的进化，太平洋女性网，2008.12
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