雇主品牌的营销传播

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雇主品牌的营销传播

　　毋庸置疑，雇主品牌已经成为企业品牌形象不可分割的组成部分，也是企业重要的无形资产。良好的雇主品牌形象可以帮助企业吸引到优秀的人才，同时，也有利于企业传播企业文化。随着数字时代的来临，新技术所衍生出的传播渠道对雇主品牌的建立和管理也提出了不同以往的挑战和机遇。

　　产品品牌对雇主品牌的影响正在扩大

　　在数字时代，信息传播速度大大加快，产品品牌形象与雇主品牌形象之间的相互影响不断加深。因此，企业在传播雇主品牌的过程中，雇主品牌的建设应注重品牌的价值连锁传播，需要将产品品牌与雇主品牌结合起来，在展示产品品牌的同时，树立良好的雇主形象。同时，通过雇主品牌的口碑效应，深化产品品牌的价值营销。

　　值得一提的是，互联网企业一直走在在产品品牌与雇主品牌结合的前列。在这方面，最为典型的企业非谷歌莫属。自2006年以来，Google已经连续七年被外媒多次评为最佳雇主。从雇主品牌传播的角度而言，谷歌通过打造极具吸引力的工作环境、塑造自由和灵活的企业文化而不断强化其最佳雇主的形象。另一方面，最佳雇主形象成为谷歌企业品牌最好的解读，也大大提升了公司品牌。

　　此外，腾讯也是产品品牌与雇主品牌互为提升的典范，腾讯的QQ、微信等产品品牌促进了腾讯雇主品牌的提升。据调查，在2013年2月，腾讯的员工突破2万人，在当月的校园招聘中，大学生网投腾讯职位的人数超过10万人。因此，雇主品牌传播应当综合多方面因素，从而整合各种传播手段的连锁效应并创造持续性的价值。

　　雇主品牌营销：整合是关键

　　天极网发布的《2013中国雇主品牌关注度调查》调查显示，93%的受访者对雇主品牌表示“非常关注”和“关注”，最能影响跳槽选择的雇主品牌特质是“薪酬”、“个人发展机会”和“福利制度”。这意味着企业在树立雇主品牌之后，还需要整合各种内外部渠道将雇主品牌形象传播出去，从而不断吸引优秀人才，最大化人力资本回报。

　　所谓整合营销传播，是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。对于企业而言，树立良好的雇主品牌非常重要，但是对雇主品牌进行传播更为重要。事实上，雇主品牌的传播规律有着自身的独特之处。如果企业采用一些有创意的传播方式，就能够以较低的成本将企业的文化价值观清晰地传播给目标群体，帮助企业招到合适的人才，降低雇佣风险。

　　企业在进行雇主品牌的营销之前，需要对雇主品牌进行定位。然后，企业需要选择恰当的渠道将雇主价值主张传播出去。企业首选需要根据组织的具体情况和发展战略提炼出组织的雇主价值主张，同时清晰地了解雇主品牌营销的目标群体的特征，从而有的放矢进行雇主品牌的传播。

　　雇主品牌传播的最佳战场——招聘环节

　　雇主品牌不同于企业品牌，其传播对象是企业的潜在求职者。而对于求职者而言，招聘环节是认识企业的第一步，也是最为重要的一步。招聘环节的体验将直接影响求职者对于雇主进行评价，因此，招聘环节是雇主品牌传播的最佳战场。

　　对于很多企业而言，利用招聘尤其是校园招聘对雇主品牌进行传播和推广，可以起到事半功倍的效果。很多大企业的校园招聘会的重点就是对雇主品牌进行推广，同时，企业的校招活动也是由市场品牌推广部门参与完成。那么擅于利用校招进行雇主品牌推广的企业，不仅仅将目光放在毕业生身上，更加把目标群体扩展至更低年级的学生，通过吸引最具潜力的大学生，不断为企业储备优秀人才。

　　雇主品牌的形象大使——员工

　　一般而言，由人力资源部门和市场部门负责雇主品牌的打造与传播。但事实上，公司内部每一个人都应参与到雇主品牌的建立当中。当雇主价值主张植入到企业文化的基因当中，同时员工也真切感受到雇主品牌所传递的价值，从而成为雇主品牌最佳的传播者。

　　很多企业对雇主品牌建设投入不多，是考虑到这个过程中所花费的成本。事实上，如果企业预算不多，应当通过企业内部员工来树立雇主品牌，因为员工是企业雇主品牌宣传的最佳形象大使。

　　很多世界五百强企业都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，例如壳牌、汇丰、渣打等等。通过内部员工现身说法，让潜在雇员认识到雇主所能带来的独特工作体验，提升企业在潜在雇员心目中的价值。同时，企业也可以塑造明星员工，通过明星员工产生光环效应，让雇主品牌受益。

　　在利用员工塑造雇主品牌的过程中，企业可以通过多种方式来扩大传播的效果。例如，微软和百思买内部为员工建立在线讨论社区，让员工通过发表文章在这个平台上分享日常工作的感想。同时，这个平台的链接会放到企业的招聘页面上去，可以帮助求职者预先了解企业的工作环境和企业文化。同时，有些企业还招聘页面上提供在线即时问答环节，让内部员工现身说法，解答求职者的困惑，增强真实性和可信度。

　　雇主品牌营销制胜的关键——提升求职者体验

　　对于求职者而言，个人体验是评价雇主的关键。企业需要在求职网站、面试、接待、反馈等各个环节，展现出企业的专业和透明，传播企业的雇主价值主张。

　　首先，企业在设计招聘页面时，需要清晰传达雇主品牌所要传达的信息。调查发现：一个高质量的网申门户系统能够让求职者感受到企业体系化的流程、专业专注的形象，更能展示出企业对人才的重视程度。同时，企业需要对比竞争对手的招聘页面，要做到凸显企业的文化和价值观，突出自身的独特性。此外，企业需要注意的是，招聘页面所传达的信息必须具有说服力、有趣并且能够真实反映企业的状况。

　　其次，如果企业在求职网站投放招聘广告，那么，广告的位置也至关重要，要保证求职者易于发现和看到。企业在设计招聘广告时，需要从企业的招聘战略角度出发，结合有趣的创意，吸引潜在候选人。深思熟虑的招聘广告创意可以提升企业的吸引力，起到出奇制胜的效果。

　　再次，企业在雇主品牌传播过程中，要善于利用图片和视频。精美的图片和极具创意的视频比枯燥的文字更具说服力，在为求职者提供良好的体验之后，也能够大大提升企业的雇主品牌形象。目前，很多国外企业都在尝试通过图片分享网站如Flickr和Pinterest，来张贴有关公司环境、产品、员工的招聘，从而吸引更多目标人群的关注。例如，陶氏化学在雇主品牌传播过程中，采用视频与稿件、线上与线下结合的方式。同时，集中利用新媒体和社交平台，精准锁定用户。此外，陶氏化学还采用多方位的病毒式传播增加了受众的接触面，从广度上保证了传播效果。

　　最后，不同区域、年代、层级的雇员，对雇主品牌要素呈现不同的关注角度。调查显示， 90后雇员在决定跳槽时，对“工作的趣味性和挑战性”表示关注，而70后雇员则对“公司业绩”呈现高于其他年代雇员的关注度。这就意味着企业在进行雇主品牌传播时，需要根据不同目标人群的特点，有的放矢传播有针对性的雇主品牌信息。

　　雇主品牌营销新渠道——新媒体

　　对于雇主品牌的营销渠道，不同企业采用不同的传播方式。人力资源服务机构BRecruit(英智)针对“后危机时代的雇主品牌建设(2012-2013)”的调查显示，53%的被调查企业倾向于选择“内部+外部的平衡法”来推进雇主品牌建设，43%的企业倾向于选择包含提供员工工作环境等方式的内部建设，只有4%的企业选择包括通过广告、公关、活动等提升企业形象等方式的外部建设。

　　专业人士也认为，雇主品牌是依托在比较完善的人力资源管理系统的基础上，企业在打造最佳雇主品牌时应从对内、对外两个方向进行规划和执行，通过内外两个方向进行价值传播。

　　随着社交媒体应用范围的不断扩大，企业也可以充分利用社交媒体渠道，将雇主品牌的影响力发挥到最大。对于企业而言，在雇主品牌推广的初始阶段就需要利用社交媒体、视频、移动媒体、户外电子屏等不同的传播渠道。例如，德勤利用公司官方微博，将员工参与制作的视频、微电影等资料进行发布，吸引了数以万计的潜在候选人进行关注，大大提升了企业的雇主品牌知名度。

　　企业通过建立卓越的雇主品牌形象，传递企业的文化与价值观，良好的雇主品牌营销与传播则可以有效缩短企业与潜在雇员之间的距离，帮助企业吸引优秀人才。雇主品牌的传播非一夕之功，需要企业持续不断，强化雇主品牌在目标群体中的记忆，才能够真正赋予企业品牌强大的吸引力。

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