如何打造长青的企业品牌

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如何打造长青的企业品牌

　　一个企业的品牌是一个或多个实体所拥有的独特身份标志。它的背后是企业与利益相关者之间的非正式合约——企业品牌“契约”。这个契约不仅仅是关于顾客和其他利益相关者对企业产品和服务质量的期望，也是对企业品牌名称、企业价值观及风气的期望。

　　虽然企业品牌在法律上归公司所有，但在情感上归顾客和其他利益相关者所有。企业品牌契约是长期形成的，实际上代表了企业最重要的身份特征。有了品牌契约的指引，利益相关者就能更全面地识别一个品牌代表着什么，更乐于去欣赏一个品牌的不同之处。

　　通过研究，作者发现企业品牌管理有三大必备要素。

　　1.监护：

　　保证将企业品牌作为高层战略管理问题对待要实现企业品牌监护这个重要任务，高管们必须对企业品牌进行细致入微的经营和管理。高管们必须奉行“永远忠诚”的理念，忠诚尽职地对待企业品牌。由于企业品牌具有重要的战略意义，它必须在企业的战略规划中占有一席之地。

　　纵观商业发展的历史，许多企业品牌的成功或多或少要归功于它们的CEO对企业品牌和身份的关注。正如被誉为品牌专家的道格拉斯·海德(Douglas Hyde)所说：“公司形象和产品形象是一回事，CEO应担任品牌管理者的角色，这一点非常重要。”

　　2.信誉：

　　保证企业品牌契约的真实性确保企业品牌契约对顾客和其他利益相关者有意义是高管的职责。当然，企业品牌也应该有利于企业实现其商业目标。因此，高管必须保证企业品牌定位是可接受的、可信的、持久的、有收益的，并且是负责任的。

　　就企业本身而言，要维护信誉必须“践行品牌承诺”。我们所倡导的企业品牌承诺应该真实地反映企业的宗旨、活动、产品和服务，以及文化。要实现这一目的，企业员工需要理解、支持并向其他利益相关者展现对企业品牌价值观的坚守。

　　3.校准：

　　保证企业品牌契约与企业身份动态匹配

　　企业品牌校准对高管而言非常重要，因为这是维护企业品牌信誉的有效方法。品牌信誉不仅体现在企业品牌契约与企业的目标和宗旨一致，而且还要在更广的层面与顾客和其他利益相关者的诉求、需要、期望甚至情感相一致。

　　因此，企业品牌校准不仅需要从现在的角度，还需要从未来的角度来评价企业品牌契约。在这种时间视角下，作者利用AC.4ID测试框架构建了三个不同版本的企业品牌星座——现在时星座、将来时星座和桥接星座。该框架的核心目的就是要对企业品牌的契约身份和构成品牌星座的其他六个身份进行积极有效的校准。AC.4ID这个名称是由七种身份类型的首字母构成的，即实际身份(Actual)、宣传身份(Communicated)、认知身份(Conceived)、契约身份(Covenanted)、文化身份(Cultural)、理想身份(Ideal)、向往身份(Desired)。最理想的是将三个不同版本结合在一起，从而获得一个企业品牌星座的三维图。

　　最后列举四个知名企业品牌——可口可乐、希尔顿、英国合作银行和英国王室——发生严重错位的案例。错位不仅会在不同的身份类型之间发生，而且也会在不同时间框架之间发生(如将来时星座和桥接星座)。大多数情况下，企业品牌星座的各种身份都应该与企业品牌的契约身份校准。然而有些时候，企业品牌身份也需要改变，从而更真实地反映企业战略和高管们的愿景。掌握好上述三个要素，高管们就能对企业品牌进行成功的战略管理。

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