工业品品牌的定位

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工业品品牌的定位

　　定位理论主要取自于消费品的实战经验和得失，它是基于消费心理的合理样本量分析和心理洞察技术，从而有效捕捉不同消费人群的潜在需求，为自己的品牌建立一个有效的品牌需求和认知的区隔空间。

　　然而，工业品行业众多，客户非常分散，再加上难以像消费品那样可以随时抽样考察，导致客户的真实需求难以琢磨。往往单凭自己的经验和一些非常浮浅的行业分析报告，企业就不得不做出定位这种决定企业发展大方向的战略选择。

　　1、行业细分是基础

　　品牌定位是品牌战略最重要的一环，它是STP细分市场理论的具体应用。从大一统的市场全覆盖，到有选择的细致营销，品牌理论实现了一次质的飞跃。从道理上讲，没有一个品牌可以覆盖所有的产品线，而且都能保持相当的竞争水准。同时，客户也是有选择性的，一个品牌很难满足所有人的需求。而细分市场品牌，则可以用来更好地确定产品、选择区域和终端、制定明确的传播策略和推行有效的促销手段。一句话，品牌定位决定了营销组合，从此，品牌和营销合二为一了。

　　消费品的品牌定位主要研究消费者的需求，现有的需求有没有得到很好的满足，而潜在的需求有没有得到满足?对于竞争对手和整体行业的情况，一般只是作为背景来了解，不会做多么深入的细致研究。作为资深的营销咨询人员，通常都会运用到消费者调研的手段，在区域、年龄、收入、教育、心理需求、消费习惯、价值观等细分变量上，得出很多的数据统计和比对，从而选择相对于自己更有吸引力的顾客群体，并以此塑造自己的品牌内涵和外在个性，达到有效覆盖特定群体的目标。

　　在消费品行业大显身手的品牌定位战略，其细分市场思想同样可以运用于工业品品牌，但其细分的基础就不能再是产品了，而应该是行业客户群体。因为，工业品的产品种类繁多、规格差异大，很难做比较准确的单品对比研究和判断。而且，很多产品还是应客户需求具体定制的，更难去做直接的性价比判断了。

　　对于工业客户群而言，由于决策中心通常是组织化的，而且全国性分散，抽样工作很难进行，一般是不能开展个性心理研究的。同时，区域变量对于工业品客户群需求也不重要。所以，工业品品牌定位的基础就自然落在行业变量上。

　　同一个行业的客户，尽管存在规模、核心竞争力和区域的差异，但他们在价值链构成方面，比如上游供应商、行业政策、核心技术应用等方面，却有很多的相似之处。工业品行业交流多，展会、行业协会、产业联盟等多种渠道，供应商与采购商见面机会多，信息互通，行业成员之间的透明度较高，共性和个性的分别自然也就看的清楚。

　　行业细分之后，紧接着就要在购买客户类型上做细微区别了。依据客户对于品牌的购买经验，把客户分成直接重购、修订重购和完全新购等三种类型。工业品品牌，根据自身在市场上存在时间的长短和三种客户比例的不同个，打造核心客户需求的品牌价值，制定差异化的品牌诉求。

　　工业品品牌定位的重心是行业，行业内客户差异只是辅助因素。目前，品牌定位战略刚刚开始在工业品行业应用，企业之间的占位和抢位还不明显，采用行业定位的办法，既可以站在行业的高度先声夺人，又不会过于受限于目前的产品线，一开始就为企业赢得了开阔的发展舞台。

　　2、战略性市场细分助你更上一层楼

　　品牌定位理论产生于消费品营销，事实证明也同样适用于工业品营销。它是一个品牌的价值主张的陈述，告诉客户为什么要选择购买自己的而非竞争对手的产品和服务。定位是一场客户头脑的争夺战，也是品牌传播最为重要的沟通手段。

　　一个好的品牌定位，必须要清楚回答三个问题：产品是卖给谁的(目标市场)?我们卖的是什么(竞争结构和角色)?客户为什么会买(独特利益)?

　　五种战略性市场细分，是最为常用的分析工具，它分为终端应用细分、产品应用细分、地理位置细分、共同购买因素细分和客户规模细分。而且，由于工业品购买通常是组织方式，采购组织、采购中心和组织参与者的特征，也可以作为市场细分的备选变量。

　　怎样在众多的细分市场中作出选择，又如何确定与战略最为关联的变量呢?工业品市场细分两步法，可能是最为简单实用的工具，它包括宏观细分和微观细分。宏观细分把组织对营销努力的反应差异与组织变量联系起来，这些变量包括产品的最终用途、采购情景类型、规模、标准产业分类和地理位置等。而微观细分则审查采购中心成员的个体特征和行为。

　　一般来说，宏观细分就已经足够了，微观细分要复杂得多，但在行业竞争充分、产品种类繁多、客户基数大的情况下，则可以帮助工业品企业制定更为敏锐、精细的营销战略。

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