工业品牌的塑造与关键

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工业品牌的塑造与关键

　　一提起品牌传播，很多人就会想到可口可乐、飘柔、康师傅等消费品牌，因为绝大多数消费品公司都非常重视品牌，把它当成公司强大而持久的资产。而在企业对企业的工业品领域，品牌似乎是毫不相关的事情，很多管理者认为工业品营销的核心在于品质、价格和技术等硬指标，而且由于客户采购是理性的，不需要感性的诱导力量。

　　客户不是机器，他们也是常人，需要感性的引导。工业品品牌，如果蕴涵情感，有个性，同样能够俘获客户的心灵，并与客户建立持久的、强大的联系，从而在竞争者的攻击和市场不断变化中生存下来。

　　消费品品牌主要是通过产品品牌与既定目标消费者沟通，而工业品品牌则落脚在组织。工业产品，是一个变量，不是一个常量，产品的规划和设计都是以客户的特定需求为主导的。从工业品营销传播的角度来说，工业品本质上不仅仅是一个物质实体，而是购买者与供应商之间的经济关系、技术关系和人际关系的综合体。

　　工业品采购一般都是组织化的，参与的人数和层级较多，复杂的还会成立一个购买决策中心。而且，工业品的买方与卖方在合作定制、技术开发、供应保障乃至市场开发方面，合作程度相当深入，组织之间的交流多，相互依赖程度高。因此，工业品品牌的关注焦点在于组织，除了产品利益之外，供应商组织的管理体制、价值观、服务能力、技术水平、合作开放度、行业影响力、企业信誉等因素，是工业品品牌价值的核心要素，也是决定买方是否采购、采购多少、持续周期的关键因素。

　　企业品牌的塑造，从企业理念开始，形成独特的人文价值，是企业品牌差异化的源泉。

　　通过VI企业形象识别系统，统合生产办公环境的形象和企业品牌的纸质传播。企业影片，则是采用广告片的创意和电影的视觉语言，生动地讲述企业的价值和理念。企业网站，则是潜在客户虚拟拜访企业的信息终端，而4S中心，则是客户深入了解产品和企业的体验终端。

　　企业品牌的传播方式，讲求专而深，有别于产品品牌的广而浅。

　　工业品的品牌传播，不光是吸引潜在客户的关注，还要在一定程度满足客户的综合需求，消除客户的购买心理风险。特别是对于新购的客户，他们缺少相关购买经验，需要卖方提供带有普及教育之类的购买需知。

　　企业品牌的传播载体，主要是分众媒体、人际沟通手段和公关传播。

　　对于中小型工业品企业而言，分众媒体主要包括行业杂志、报纸和网站行业媒体，而有一定规模的企业，则已经在高端财经杂志、周刊，甚至在有影响力的准大众媒体做宣传。人际沟通的主要方式有展览展会、技术推广会、行业报告会、专家评审鉴定会等，人员直接对话，沟通互动深入。公关传播不再是大型消费品企业的专利，不少工业品企业开始走向大众舞台，主动参与社会公益活动，塑造社会影响力。

　　企业品牌是工业品品牌的开端，再往后发展为行业品牌和社会品牌。而深度传播则要求传播对象相对有限、传播频次相对较少、传播效果相对深远。企业品牌结合深度传播，可以赢得更多潜在客户的关注，增进客户的购买信任，降低购买感知风险，是工业品企业快速成长的利器。

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