如何进行品牌建设

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如何进行品牌建设

　　集团品牌建设是一个系统的工程，包含集团品牌战略规划、集团品牌架构、集团品牌理念、集团品牌形象、集团品牌传播、集团品牌管理等几个方面的内容，各个方面环环相扣，任何一方面的疏漏都会影响到品牌建设效果。

　　集团品牌战略规划：布局决定格局，思路决定出路

　　对于集团企业，高瞻远瞩的品牌战略非常重要。只有将品牌定位、品牌核心价值、品牌架构、品牌识别、品牌管理等方方面面的问题想清楚，以核心价值为主线指导驾驭所有的品牌活动，不断为品牌做加法。

　　与企业战略规划类似，进行集团品牌建设首先要清晰集团品牌建设目的和建设目标，品牌建设是为企业经营服务的，企业确定了未来的发展战略的时候，相应的品牌建设也要清晰和明确，集团品牌战略规划要考虑和回答几个方面的内容，未来的发展方向是怎样的?业务组合是怎样的?采取单一品牌策略还是多品牌策略?品牌层级如何?发展目标、发展愿景?品牌如何管控?等。集团品牌在发展的过程中，会面临很多样的发展方式，自主开发还是收购兼并等，相关多元化还是非相关多元化等，都应在品牌战略规划里有明确清晰的指导思路。

　　集团品牌架构：理清品牌关系、配置品牌资源

　　品牌架构是集团品牌建设中面临的重要课题，合适的品牌架构既能增强品牌认知，又能实现资源的有效配置。在实际运用中，很少有只采用一种品牌架构，往往要根据品牌内涵、发展现状、管控模式综合考虑，采取多种品牌架构的组合。

　　集团品牌架构主要内容为清晰界定集团品牌与业务品牌、产品品牌在形象、包装、推广宣传中的关系。

　　在logo、包装、品牌名称与传播推广中，集团品牌在业务品牌和产品品牌中占的权重多大，重点是突出集团品牌的统一性还是体现产品品牌的个性，两者的比重如何?如中粮与旗下的长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、中粮地产之间的关系，在产品品牌的广告宣传中，突出产品个性的同时，用相同的辅助图形体现集团品牌的统一性;维珍集团旗下包含航空、唱片、食品、电信、婚纱、影院等，行业跨度很大，但统一采用维珍集团logo加业务或产品名称的方式体现集团品牌架构。

　　集团品牌架构的确定要充分考虑以下几个因素：

　　a、业务或产品品牌定位与集团品牌定位的关系;

　　b、业务或产品品牌在市场中的影响力;

　　c、业务或产品品牌未来在集团发展中的地位。

　　集团品牌理念：既要包容协同，又需个性鲜明

　　品牌理念是企业一切品牌活动的思想指引，优秀的集团品牌理念即能得到员工和社会公众的认同，又能体现价值主张和独特个性，同时能为产品和业务提供强大的市场推力。

　　集团品牌理念包含品牌的核心价值、品牌定位、文化内涵等内容，与产品品牌理念重点考虑目标消费者和产品独特卖点不同，集团品牌理念的提炼要考虑企业的发展历史、企业价值观、未来发展定位、行业特点、企业能力和资源优势、集团旗下产品或业务品牌的价值协同性。GE的“梦想启动未来”体现着GE追求技术进步、造福未来的精神价值，又可直接用作于跨度很大的照明、电气设备、飞机发动机、发电设备、金融服务等多个行业的产品品牌。中粮的“自然之源重塑你我”既体现尊重科学、顺应自然的文化内涵，也吻合了中粮农产品产业链的业务定位。维珍“反传统、幽默、情趣”的核心价值，则用到可乐、唱片、航空客运、移动通信、避孕套等毫不关联产品和服务上，但每种产品和服务又都能体现其核心价值。

　　集团品牌形象：体系交相辉映，风格简洁大气

　　集团品牌形象主要指品牌视觉形象，直观的传递着集团企业的理念和文化品位，好的集团品牌形象体系一定是集团品牌和各产品品牌互相辉映，很难想象一个灰头土脸的母亲带领一群光鲜靓丽的孩子，但在现实中，此种情况比比皆是。

　　集团品牌形象，包含企业logo、名称、辅助图形等内容，集团品牌形象的设计要考虑品牌理念、明星产品品牌形象、logo视觉发展趋势、商标注册等几个因素;集团品牌除与产品品牌追求视觉形象的独特性和简单易记要求相同外，集团品牌形象还要体现文化内涵和价值主张。现实中集团品牌形象有两种情况，与产品品牌采用同一个logo，比如宝马等;与产品品牌采用完全不同的logo，比如宝洁等;随着对集团品牌建设的重视，集团品牌形象呈现出简洁、大气的整体设计风格。

　　集团品牌传播：时机得当、主题一致、方式多样

　　集团品牌传播由于传播对象多而杂，要依据不同的对象、不同的时点采取不同的传播方式和内容，才能达到事半功倍的效果。

　　集团品牌传播包含传播内容、传播方式、传播时机、传播对象等方面，与产品品牌传播追求短、平、快不同，集团品牌传播更讲求把握时机、主题一致、整合有力;集团品牌传播需要长期不断投入，在企业尚未达到一定规模时，大规模投入集团品牌传播并不一定是好事，可能投入大量资源未必取得好的营销效果，所以把握传播时机很重要。集团品牌的传播目的是对利益相关者产生信任和认同，所以集团品牌传播不仅针对目标消费者，更针对社会公众;集团品牌传播内容上更多是传播一种理念，包括企业愿景、社会责任等，产品品牌由于新产品不断开发，传播主题可以不断变化，集团品牌的传播需要传达一致的主题。

　　集团品牌管理：建设专业体系、持续强化推进

　　集团品牌管理能保证品牌建设的规范持续，起到不断为品牌做加法的目的。

　　集团品牌管理包含预算管理、品牌使用、品牌保护、危机管理等方面，集团品牌管理是很多企业集团忽视的方面，很多企业缺乏集团品牌管理的专业人才，也没有明确规范的管理制度，导致集团品牌管理混乱，比如品牌使用不规范、品牌随意延伸、logo没有及时注册遭到侵权、出现危机应对不及时等，这些都会影响到品牌建设成效。建设集团品牌需要长期持续的工作，如果管理不到位，很容易出现花费巨大代价建立起来的品牌瞬间倒塌的悲剧。

　　随着企业规模化发展，集团品牌建设是必然趋势，越来越多的集团企业实施集团品牌建设。集团品牌建设是一项系统复杂的工程，需要统筹考虑企业的各个方面，集团品牌建设也是“一把手”工作，必须把集团品牌建设提升到企业战略高度，由“一把手”亲自负责，才能建设真正的集团品牌。

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