客户关系管理中的客户价值

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客户关系管理中的客户价值

　　在庞大的潜在客户群中识别出有价值的潜在客户，进而转化成企业的现实客户。现实最终客户价值评价指标体系，该体系主要用于对现实的最终客户进行评价。以下是小编整理的客户关系管理中的客户价值，欢迎阅读。

客户关系管理中的客户价值

　　客户关系管理中的客户价值

　　进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。

　　一、客户价值研究对客户关系管理的重要性和紧迫性

　　（1）客户关系管理的核心是价值：在客户的识别、保留和发展的整个生命周期里，对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。

　　（2）客户关系管理的重要特点是对长期价值的关注：客户关系管理强调企业与客户长期的价值互动关系，实现客户与企业的双赢。

　　（3）客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理：客户价值，特别是全生命周期客户价值，是一个基础的营销理论问题。

　　二、客户价值的涵义及发展

　　我们这样定义客户价值：客户价值是指在企业与客户的关系维持过程中客户对企业发展所产生的任何贡献，贡献包括货币或非货币两种形式。现在让我们来考察客户价值涵义的发展过程。

　　1980到1993年发表在Harvard Business Review上有关客户关系管理的文章中，客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。建立在这个定义基础之上，该参考文献以客户所支付的价格（Realized Price）减去企业所付出的服务成本（Cost to Serve）作为评价指标，定性度量了客户价值，并以此建立实际价格――服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户（Carriage Trade）、消极型客户（Passive Customer）、进攻型客户（Aggressive Customer）和交易型客户（BargainBasement），对应的矩阵分别为高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了针对四类不同客户的企业策略。该研究是1992年的研究成果，这时关系管理和客户价值刚刚受到重视，有关客户忠诚的研究还处于初期，因此，该研究对于客户价值的定义在很大程度上还带有交易营销的色彩，仅注意到客户现有的利润，而没有涉及到其在剩余生命期中的利润潜力。

　　Frederick Reiehheld 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。在其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润（Profit Base）、收益增长（Increased Purchase）、成本节约（Cost Saving）、推荐效应（Referra1），以及价格溢价（Price Premium）是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带来的收益更大。Frederick Reichheld所提出的这五个客户产生利润的来源已经广为接受和引用。但是该定义仍然强调客户已经产生的净现金流，没有涉及其未来的净现金流能力。

　　Kelly D.Conway将客户价值定义为客户利润，同时该研究以客户价值――客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户（Golden，即高一高）、风险客户（AtRisk，即高―低）、P（MarginalValue，即低一高）和无需过多服务的客户（Don’t Over—Service，即低―低），并针对不同的客户类型提出客户关系的不同发展策略。该研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量，客户价值仍然是指客户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的预测。

　　三、客户价值的计算以及对客户关系管理绩效的影响

　　长久以来，客户价值计算一直是令企业头疼的一个问题，计算客户价值的方法如下：Z =C×（∑piMi）―N×J，模型中：Z：代表一个客户价值，C：是一个常数，pi：代表一个客户知识点的信息数，Mi表示使用pi信息的总次数，C×（∑piMi）代表使用一个客户信息的收益，N：代表收集一个客户信息的次数，J：表示收集一次一个客户信息的平均成本，N×J：表示收集一个客户信息的成本。

　　可以得出这样的结论：客户知识点Mi使用的次数越多，客户价值Z的取值就越大；收集客户信息的次数N的取值越小，则客户价值Z的取值就越大；客户价值Z的取值与客户知识知识点pi的取值成正比例关系。为此，企业在计算客户价值时，一定要注重客户信息的收集，并且客户知识点信息量越多，客户信息使用越频繁，其客户带给企业的价值就越高。客户与企业关系的好坏，彼此关系维持的长短，说到底其实与彼此所获得的价值有关。价值取向不是单方面的，在企业获得客户贡献价值的同时，客户也应该从企业得到自己期望的目标价值。

　　四、结束语

　　客户价值是当前研究的热点，给客户提供较多的客户价值对于吸引新客户和保持老客户起着重要的影响，同时对客户价值的研究也是客户关系管理（CRM）的核心之一。完善的客户服务和深入的客户分析不但能满足客户的需求，而且是实现客户的价值，提高企业价值链整体价值――实现企业利润最大化的保证。

　　如何做客户价值

　　客户价值如此重要，那如何来做好客户价值呢？有没有什么好的方法呢？其实我们可以从3个方面来思考如何来做好客户价值：

　　1.排除法：凡是问题必是改善的空间！

　　排除法，就是把客户不要的东西去掉。我们可以思考一下，我贵公司整体的流程当中，在您的产品设计上、功能上、服务的环节上，有没有客户不想要的东西？如果有，就把他去掉或是尽量的减少，这就是排除，排除我们的客户不想要的东西。

　　比如，你的客户到贵公司来提货，可以跑了三天，盖了80个章，还没见到他要提的货，那是不是我们的提供的流程太复杂了。可能有的时候复杂一点方便我们来进行管理，但是我也要找一个管理与体验的结合点，而且还要让体验越来越好才是。

　　2.新增法：凡是缺陷都是创新的机会！

　　新增法，就是客户想要的我们要把他给加上。与排除法相反，排除法是客户不想要的给人家去掉，而新增法却是客户想要的，我们没有的我们要把他给加上，一定是要经客户为中心的，因为那才是我们执行的方向与动力。

　　比如马老师的课与是一样，马老师在河南省与河南清大教育合作，开设了一个《业绩核能总裁咨询班》的系列课程，而这个课程有一个特点，就是学员需要带个电脑、U盘来参课，因为现场会做训练，并且会几个G的工具资料拷给学员。而这些资料，尤其是一些工具表格是很多企业家喜欢的内容，很多总裁感觉落地、简单、现场也做了练习拿回去就可以用，非常有价值。即然客户认为非常有价值，那我们就在课程中加入更多的实用工具，让课程更加充实、更有价值。这其实就是新增法，客户要的我们就把他给加上，或是尽量无限的发现客户需求并满足客户需求就对了。

　　3.递进法：凡遇困难就是转折的时机！

　　递进法，就是把我们已经做的不错的地方做的更好。今天客户知所以还在用我们的产品，是因为我们的产品与服务一定在某些方面比我们的对手要强一点，即然这是客户选择我们的关键所在，那我们就把我们的长项做到更加优秀，让我们与竞争对手接的差距更大，让其更加无法超越！

　　我们都听过 “木桶原理”，木桶原理告诉我们：这个桶可以装多少水，不是取决于长板，而是短板。但是今天我也跟大家分享一个“木桶原理”：如果这个木桶是一个斜着的木桶，这时装多少水还取决于短板吧？而是那个最长的板有多长。

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