CRM与企业利润

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CRM与企业利润

　　引导语：随着市场经济的深入发展，市场竞争、行业竞争、品牌竞争越演越烈产品和服务的差异越来越小。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。

　　一、CRM与企业利润的关系

　　根据国际化管理理论，企业利润主要来源于两个方面、四个维度：外部收益(1-新客户开发 2-老客户维护)，内部收益(3-降低企业运营成本 4-加速资金等周转期)。在企业资源有限的情况下究竟该在哪个维度上倾力投入，把哪个维度暂时放置，是每个企业都要思考的战略问题。我们先来分析一组数据，中国商情网在2007年初发布了下面一组数据，企业留住 5% 的老客户，利润提升 100%;开发新客户的成本是留住老客户成本的 5-8倍，挽回一个失去的老客户的成本是开发新客户成本的 5-8倍;企业 20% 的高价值客户带来 80% 的利润，企业 80% 的低价值客户带来 20% 的利润;销售成功率提升 10% ，利润提升 30% ;员工工作效率提升 10% ，利润提升 25% ;大部分企业有 50% 市场开拓费被浪费;所有销售费用的降低都是 100% 的纯利润;资金或货物周转周期缩短15%，利润提升30%。

　　由此可见，在企业的营销过程中，客户无疑是企业的利润源泉和经营成功与否的关键。特别是在目前买方市场时代，企业在产品市场上的竞争日趋激烈，谁拥有了客户就等于拥有了利润。因此，可以说企业营销进入了一个以客户为核心的阶段。市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。

　　针对这样的营销环境，客户关系管理CRM (Customer Relationship Management)变得越来越重要。

　　二、CRM的实施

　　2.1 CRM的管理思想

　　客户关系管理是一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法。以客户为中心的发展战略思想是目前最受企业推崇的管理理念，CRM系统得以迅速发展、普及与这一管理理念有密不可分的关系。通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。客户关系管理的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。

　　2.2 CRM的具体实施

　　从实践操作来说，它采用先进数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有

　　针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。所以一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：1.畅通有效的客户交流渠道。在通信手段极为丰富的今天，能否支持电话、WEB、传真、E—MAIL等各种触发手段进行交流，无疑是十分关键的;2.对所获信息的有效分析;3.CRM必须能与ERP很好的集成。作为企业管理的前台，CRM的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到后台的财务、生产、财务等部门，这是企业能否有效运营的关键。

　　客户关系管理(CRM)的实现方式有：第一，企业或者组织完全可以自己投资组建本企业的CRM;第二，企业把自己的CRM外包给信息服务公司。但我们认为第一种方式是最成功的。我们要的是如何真正做到以客户为中心，使自己的CRM“善解人意”，满足对客户的服务，从而提高企业的竞争能力。

　　2.3 CRM的管理原则

　　“顾客是上帝”的观念在很早之前就已经提出了，然而树立“客户为本”的经营理念却需要企业将客户提高到战略高度，即企业必须实行“顾客导向”的经营策略。CRM的根本要求就是建立跟客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。

　　要想维持客户的忠诚度，使其继续对产品的购买，企业就必须传递给客户一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。将企业或企业的产品与顾客融为一体。比如，动感地带的口号“我的地盘听我的”树立了一种氛围将企业的目标顾客群——新新人类，与企业的产品相联系，从而获得了巨大的成功。

　　建立客户组织可以维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本。具体的客户组织是指如俱乐部制、会员制等。目前，在欧洲，比较成熟的客户组织是汽车俱乐部，几乎每个品牌都有自己的汽车俱乐部，并有较稳定人数的参与者。俱乐部定期举行活动，不仅使消费者之间得到沟通，也在潜移默化中增加了客户的忠诚度。

　　在市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，生产者与消费者之间永远存在着矛盾。而开展客户教育不仅是有效维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。就像那个经典的卖鞋的故事，有两个推销员到一个小岛上去推销鞋子，其中一个刚去就回来了，因为他说岛上的人都不穿鞋子;而另一个推销员很高兴地住了下来，两年后，他的鞋子都卖光了，因为经过他的“客户教育”，岛上的人都开始穿鞋子了。对于消费者没有的需求企业是可以开发和教育的，那么如何进行“客户教育”呢?广告教育、公关教育、消费学校、用户讲座、客户培训等都是可以选择的手段，而具体如何选择就要看产品的特性和企业的实力了。

　　建立客户投诉制度就是要想真正的维护客户关系，认真对待每一位客户的投诉是很关键的，调查证明，对企业或产品不满意而进行投诉的顾客，比不满意而没有投诉的顾客再次购买的比例要高得多。与建立客户投诉制度相符而成的就是建立客户档案制度，客户的流动、营销人员的流动、市场的快速变化，需要企业加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高工作效率。

　　优惠老顾客，企业都知道，维护一个老顾客的成本比开发一个新顾客的成本要低得多，所以减少客户流失对企业来说十分重要。而优惠老顾客在减少客户流失上有着明显的效果。具体来说，企业可以减少促销费用，让利于客户，互惠互利，共同发展。常用的优惠方法一般包括优惠折让、回扣、赠送、优惠卡或者提供老顾客才享有的特殊服务等等。

　　三、总结

　　营销决策难，一般难在没有充分的信息支持，难在环境的变化多而快不易把握。CRM系统不仅能提供众多分析模版，支持决策，更允许企业对系统中的数据按需要的方式，进行二维甚至多维的方式进行分析。如同时按时间、区域、产品等条件，找出销售额最大、增长最快的客户。这样，通过对相关信息的科学整合分析，CRM能够有力支持企业的经营决策。

　　此外，在营销管理方面CRM的价值还体现在：完整的客户生命周期管理;协同一致的客户价值管理;有效的阶段进程管理;量化的能力评估;准确的预测与计划管理;针对性的关联销售管理等等。

　　对业务的支持方面，CRM可以以状态视图(客户、销售、费用......)、工作协同、知识库、商务管理等方面对业务工作提供有效的支持，提升企业团队整体的业务能力，提高企业业务运行效率，降低营销成本，带来众多方面的益处。

　　对工作的支持方面，CRM中的日程、行动管理，知识库，统计分析数据，报警、提醒，公告、消息，客户移交等功能，可以为工作提供极大的便利，使具体人员的工作安排有条不紊、更加规范，使每个岗位人员的能力得到充分发挥。

　　对于企业来说，完整的CRM是一项企业级应用，往往涉及到企业的多个部门和众多人员，软件如果同一个面孔呈现给所有人员，则会让操作者淹没在众多的功能与流程中，找不到自己所需要的功能和数据。CRM需要通过技术手段使不同岗位、职能部门能够快捷、方便获得自己所需要的信息，关注自己最为关注的内容，真正做到个性化应用。

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