社会化客户关系管理的本质与核心

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社会化客户关系管理的本质与核心

　　社会化客户关系管理(Social CRM)借助社会化媒体营销的平台工具，企业可通过SCRM进行智能化的社会关系网络管理，鉴别和评估社会化网络中个体消费者的价值和需求，认知和管理个体的社会化网络结构和最佳最短路径，选择合适的社会化媒体进行适合的交互，最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。

社会化客户关系管理的本质与核心

　　Social CRM的两个核心主体是人和话题。Social CRM的核心基础是微信息、微价值和微网络，微信息是核心主体人和话题的信息数据模型，微价值是社会化网络中人或话题的资产价值评估模型，微网络是人或话题的社会化网络结构模型。

　　微信息处理的是主体的信息维度以及识别、采集、使用和交互的数据模型，并能够与企业的CRM或业务系统的数据模型进行映射。

　　微价值是评估人或话题的社会化媒体影响力的标准体系和模型。基于社会化网络的特点，主要从度分布、度强度和集聚系数等进行评估，度分布围绕数量、度分布层级、最长距离/最短距离等，度强度围绕影响力、活跃程度、互动率、回应率、动作权重等，而集聚系数从群体角度围绕分组、群、标签和分类等维度进行评估。

　　微网络强调网络的正向和反向，即跟随者和关注者的两个方向的网络分布结构，包括度分布层级、人的数量和话题数量、节点强弱等。

　　Social CRM的应用模型

　　Social CRM在核心基础上，根据企业的实际社会化业务需求延伸出多个应用模型：微细分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠诚模型，有效组成Social CRM的运营体系基础。

　　微细分模型，即分类方法，基于人和话题的信息进行分类，主要有4个分类方法：价值分类、行为特征分类、生命周期分类和关系网络分类。其中，价值分类是基于微价值评估后对客户进行不同级别分类;行为特征分类根据人在社会化网络中的行为特征信息来分类，按Forrester的分类方法分为创造者、会话者、评论者、收集者、参与者、围观者和休眠者七类;其它各自不一，但是需要强调的是微细分是动态的，不是唯一不变的。

　　微生命周期模型，可以分人的生命周期模型和话题的生命周期模型，社会化网络中的人与你或企业的关系处于不同的生命周期阶段，而每一个话题也有其生命周期阶段，分析并认清生命周期曲线并有效的进行延展和激活，可以更好的提升其整体的生命周期价值。

　　微管道模型，关注企业在社会化网络中的销售-营销-服务的管道路径，从分享、消费者感知、转化兴趣到内部的线索等不同阶段，并设计不同业务场景下的智能话术进行话题响应，从而形成一个社会化网络与内部CRM相融合的微管道。

　　微忠诚模型，将企业的客户和会员逐步引导到社会化俱乐部中，提供积分、激励、礼品、促销等，通过客户和会员的社会化网络进行自分享、自服务和群服务，并能够吸引和推荐更多的社会化网络中的消费者进入到企业的微管道。

　　运营体系与最佳实践

　　对于企业而言，利用社会化媒体进行营销服务的Social CRM体系不是只去开几个微博就万事大吉的，首先，需要建立SCRM的运作流程;其次，建立SCRM的组织结构;同时，构建SCRM的相关绩效考核指标。这样才能真正建立起有效的社会化客户关系管理体系。

　　对于准备尝试或者计划中的企业，企业可以基于一下这些简单的运作流程来建立你的跟随者、品牌和客户的信任：

　　0.建立微博的多账户，与企业内部的CRM进行集成融合。

　　1.分享。通过知识库和客服代表来分享照片和包含你的业务相关的场景信息。更妙的是，给一点正在进行中的项目或事件的一点点窥视，消费者来获取和分享最新的动态，所以把它给他们!

　　2. 听。通过监听应用定期监听关于你的公司、品牌和产品以及竞争对手的内容话题。

　　3. 问。用心去问你的追随者问题，来收集有价值的观点，同时表明你在倾听。

　　4. 回应。及时响应问候和关注，实时反馈。

　　5. 奖励。及时更新有关特别优惠、折扣和限时购买等，发布到微博。

　　6. 展示更多的领先优势和知识常识。推荐与你的业务相关的带有大图的文章和链接。

　　7. 拥护你的关系利益者。公开转发和回复你的追随者和客户发的很棒的微博。

　　8. 建立正确的声音。微博消费者往往更喜欢直接、真诚及可爱的语气所以如何考虑你的声音对应你的微博。你想怎么样出现在微博社会中呢?

　　Social CRM体系

　　社交的主要方式，一个是听，一个是说。听，就是听你关注的人说什么，说，就是对你的粉丝说什么。微信息关注的是你关注的人的信息和你的粉丝的信息，以及他们说的话里面的信息和关键字。而微网络是正向和反向，听的进行了解和监控，说的进行话术营销和开发转化。当我们理解了核心主体和模型后，就可以进行进行千变万化，但是这种千变万化又需要有一个合理有序的体系来支撑。

　　首先，企业需要建立Social CRM的运营体系。企业如何进行促销、产品和知识的分享，如何进行倾听，监听关键字、品牌、竞争对手以及目标客户群的趋势、情绪、线索等信息，有效的理解并进行实时的回应，转化联系人与线索，处理投诉建议以及激励流程。

　　其次，建立SCRM的组织结构。比如创建官方微博，营销、销售和客服三个业务部门参与，设置专职的微博运营和服务人员，建立企业的微博操作手册。

　　同时，构建SCRM的相关绩效考核指标，比如整体的微资产指标，营销部分的品牌响应率、线索转换率，客服部分的响应时间和反馈周期等。比如社会化响应时间和社会化反馈周期。一个是监听和响应的时间，一个是一个完整的反馈处理周期的时间。这个很考验企业的社会化客户关系管理的基本功。

　　Social CRM系统框架

　　企业的核心目的还是客户运营，而其处理的业务也依旧是营销、销售和服务及电子商务，社会化媒体是企业一个新渠道。所以Social CRM是利用Social渠道，来进行带有Social特点的CRM，其系统框架即保留了传统CRM的业务框架，又融合了社会化媒体的Social特点。

　　多账户管理。Social CRM支持企业设置多个社会化网络账户，比如Twitter、FB或者新浪微博、腾讯微博等账户，进行整合，统一发布、统一监听。

　　分享管理。企业通过Social CRM进行消息发布，包括单个消息多账户发布、单账户发布，选择模板发布，甚至包括群发，选择联系人群组进行群发。发布内容可以是公告、产品和服务的知识/常识、产品展示、网点展示以及促销活动等。

　　市场活动管理。促销活动、礼品优惠券分享，可以带有特定的代码，关联市场活动的源代码，从而进行活动效果评估。

　　监听管理。通过默认账户、关键字等进行搜索和监听，可以转化为联系人、线索和个案。涉及到服务的，客户代表可以进行分配和个案跟踪;涉及到客户需求采集的，可以创建线索或者更新联系人信息;涉及到会员的，可以进行社会化俱乐部的管理。

　　品牌管理。通过对品牌关键字的监听，对品牌现状、满意度等进行调查;同时监听竞争对手的动态信息;监听客户投诉信息，及时创建个案进行跟踪处理并反馈。

　　联系人管理。通过特定代码实现社会化客户与交易客户的鉴别，同时通过微博会话历史进行客户的信息采集和需求采集，适时的提供满足个性化需求的服务。

　　个案管理。将需要关注和处理的会话转换为个案在内部进行协同处理，处理结果再通过会话的回复等反馈到外部的微博上。

　　知识库管理。标准问答、产品与服务的知识条目、模板等。

　　微价值，实现多维度的可配置模型，进行人和会话的影响力和价值的评估。

　　微网络，实现对人和会话的节点进行网络分布路径图的图形化展示，并根据时间、空间等关系对人和会话的生命周期阶段进行分析展示。

　　微积分，实现社会化俱乐部和会员积分营销，并基于关系网络进行分享和邀请兑换等功能。

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