客户关系管理研究

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客户关系管理研究

　　客户关系管理起源于西方的市场营销理论。进入20世纪90年代，随着知识经济时代的来临和信息技术的广泛应用，企业营销理念和策略发生了深刻的变化。下面小编准备了关于客户关系管理研究的文章，提供给大家参考!

客户关系管理研究

　　一、客户关系管理的理论研究

　　对客户关系管理的理论研究可以分为cRM的基本理论和外延理论。基本理论包括CRM概念、CRM战略、CRM实施计划、性能评估、系统功能与开发方法等，外延理论主要包括支持CRM实施和运行的管理及技术理论，如组织结构、隐私保护、信用问题、数据仓库、数据挖掘、知识管理和电子商务等。但是，无论是基本理论还是外延理论，客户关系管理理论的研究视角主要有过程、战略、哲理、能力与技术五大视角。

　　1.过程视角。过程视角主要是把客户关系管理看成是企业寻求建立持续的、盈利性的客户关系的所有活动。客户关系管理曾被定义为一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程，如潜在客户识别过程和客户知识创造过程，而且指出这些过程可以进一步分解成更微观的过程，如把客户知识创造过程分为数据收集和储存过程等。客户识别过程与客户知识创造过程是客户关系管理研究中非常重视的问题，不少研究比较关注客户识别过程与客户知识创造过程，如沈秀梅与张瑞鑫的《关于CRM新型理论框架下客户识别系统的研究》。在过程视角下，有效的客户关系管理到底需要什么必要的输入和有目的输出，这个问题还相当含糊。这是因为它不像制造过程，包括很多能清晰界定的有形输入和输出，而CRM过程包括很多无形的、高度复杂的资源的生产和运用，很难清晰地去鉴别和描述CRM过程的输入和输出。

　　2.战略视角。战略视角强调企业要根据客户的全生命周期价值有效地配置资源以实现商业价值的最大化。把客户关系管理看成是一种战略，越来越多的文献支持这个观点。美国营销学会(the American Marketing Association，AMA)提出，客户关系管理的战略视角是研究CRM的主流。具体来说，该视角认为，所有的客户不是具有同等价值的。客户关系管理的战略视角强调企业要与“正确”的客户建立“正确”的客户关系。从某种意义上说它暗示企业要有选择地、而不是与全部客户建立良好的`客户关系。该视角强调的不是关系怎样建立和维持，更多的是强调怎样建立正确类型的客户关系，从而使企业实现持续盈利。因此，与该视角联系紧密的一个理念是客户关系应该被看成是企业的资产，需要去有效管理以实现企业利润最大化，如陈瑜妍的《从战略管理角度看客户关系管理的实施》。

　　3.商业策略视角。客户关系管理的商业策略视角是一个比较新的研究方向，从理论上来说，它主要受到Reichheld的影响，他提出客户忠诚和企业利润性存在很强的相互联系。作为一个商业策略，客户关系管理必然会与关系营销概念相联系，强调企业必须根据客户的需求变化做出反应。即为了使良好的客户关系得到持续发展，企业必须持续地传递给客户所需要的价值，要在企业内部实行以客户为中心的企业文化，如张国安与孙忠的《客户关系管理与企业文化》。CRM的策略视角强调创造客户价值的重要性，而这个观点在客户关系管理的其他研究视角中并没有清晰地提出来，只是有所暗示而己。与其他视角不同，该视角提出为了建立和保持长期的、盈利性的客户关系，企业的组织和运营应该以客户的动态需求为驱动。

　　4.能力视角。能力是很难模仿的技能和累计的知识，企业能力是企业拥有的为实现组织目标所需的技能和知识。客户关系管理的能力视角强调企业必须在获取战略性资源方面进行投资，如培育收集客户关键知识的能力、运用知识与客户进行有效交互的能力等。此外，CRM的能力视角提出有效的客户关系管理是企业竞争优势的来源，是企业的核心能力之一。奚佩润和叶春明在《浅论提升企业客户关系管理能力的五项措施》提出提升客户关系管理能力的五项措施：企业文化变革、人力资源管理变革、组织结构的变革、数据挖掘技术的运用和绿色供应链伙伴的选择。

　　5.技术视角。基于技术视角研究客户关系管理的文献中最普通的一个观点是“客户关系管理不仅仅是技术”。而且存在大量的研究文献指出，企业客户关系管理实践失败的主要原因是把客户关系管理不仅仅看成是一种技术。此外，一些实证研究也表明，客户关系管理技术对企业客户关系管理绩效仅仅存在一个中等程度的影响。但是，信息技术在客户关系管理实践中还是发挥着很重要的作用，它通过连接企业的前台应用和后台应用，提供统一的、精确的客户信息，并在不同的客户接触点上提供有效的交互。同时，数据库技术、数据挖掘技术和知识管理技术等使能企业收集和分析大量客户数据，从数据中挖掘知识，并在组织中进行传播和运用，这些技术对有效的客户关系管理十分必要和关键。

　　二、客户关系管理的应用研究

　　客户关系管理的应用是客户关系管理的一个重要问题，只有成功地应用与实施，客户关系管理理论才能发挥作用，达到实现客户价值持续贡献与全面提升企业盈利能力的目标。不同的行业具有不同的营运特征，不同行业的客户关系管理应用具有不同的特点，客户关系管理应用的研究具有分行业的特点。客户关系管理在服务业的应用最广，最集中的领域为零售业、银行业与物流业等。

　　1.零售业客户关系管理。零售业客户关系管理主要通过条形码、销售管理系统、客户资料管理系统等各种途径获得关于商品信息、客户信息、供应商信息及店铺信息等大量的数据信息。客户关系管理可以帮助零售商进行科学决策，分析哪些商品顾客最有希望购买，从而将这些商品摆放在一起;分析商品

　　的销售趋势，从而给零售商提供进货建议;分析购买商品的人员信息，从而帮助零售商选择店铺的所在地点等。由此可见，零售业客户关系管理侧重于客观关系管理系统的构建与信息技术在零售业客户关系管理的应用。

　　2.银行业客户关系管理。银行业是我国最早应用客户关系管理系统的行业之一，客户关系管理已经成为商业银行打造未来核心竞争力的`利器，已经越来越被商业银行所重视。电话银行、网上银行、综合业务系统或整合业务处理系统，都为商业银行进行客户关系管理奠定了良好基础。银行业是客户关系管理应用最为成熟的一个领域，客户关系管理理论的5种视角都有相关的研究。

　　3.物流客户关系管理。客户关系管理在物流行业也得到了广泛应用，物流客户关系管理研究主要集中在实施领域，侧重于客户关系系统的构建与信息技术的构建。从客户关系管理理论来看，战略与技术视角得到物流客户关系管理的普遍认同。于淼等在《第三方物流客户关系管理研究》中指出，第三方物流企业客户关系管理既是一种管理理念和管理机制，又是一套管理软件系统;物流客户关系管理系统应该从最终客户需求出发，以信息技术和网络技术为基础，根据客户信息分析、信息整合和具体运用的要求完善配套功能。

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