企业战略管理与企业分析
企业根据外部环境分析，了解未来经营变化的趋势以后，初步明确了将来所要实现的战略意图。但是战略意图要转化为企业可行的战略目标，需要结合企业内部条件做进一步分析。企业内部条件分析包括企业资源状况分析、企业利用其资源的能力分析以及竞争优势分析。
(一)企业资源状况分析
1.企业资源的概念
资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产。
2.企业资源分析
资源分析的目的是掌握企业现存资源的状况，明确实现未来战略意图和目标的优势资源和劣势资源，为资源的利用、开发和创造提供方向和行动基础。资源分析的具体内容包括：
(1)物质资源状况：机器设备的功能、先进程度、使用和维修状况等。
(2)人力资源状况：人力资源的结构、素质水平、拥有的关键性人才、员工的工作态度和学习能力、教育培训的投入与效果等。
(3)财务资源状况：资金的来源与渠道、筹集资金的成本、风险和数量、企业的信誉等级、资产负债水平等。
(4)技术资源状况：所拥有的技术诀窍、专利，工艺技术水平，研究开发的投入与水平。
(5)管理资源状况：组织管理水平、领导的风格、企业文化。
(6)无形资产状况：企业的商誉、品牌知名度、顾客的忠诚度等。
资源分析必须辨明企业现有的资源状况与竞争对手的资源状况的区别，更主要的是着眼于对企业所要实现的战略目标进行分析。
资源优势是企业为了实现其战略目标所拥有的或者拟建立的特殊资源，这种资源是竞争对手所没有的，具有稀缺、难以模仿和被替代的特点，并能够为企 业带来较高的收益。企业资源优势具有相对性和时间性，随着时间的推移以及竞争环境的变化，资源的优势可能会衰退、消失，比如企业某项专有的技术被竞争对手 模仿和替代，那么企业就不再具有此项资源的优势。企业要保持资源优势必须进行不断投入，以使其优势得以维护和创新。资源缺陷是企业不具备具有战略价值的资 源。弥补资源缺陷需要企业向拥有资源优势的企业学习，从内部不断地挖掘潜力，积累短缺的资源。
(二)企业能力分析
1.能力的概念及内容
能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。战略管理学家迈克尔·波特按照产品生产的价值形成和创造过程——价值链，把资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支持活动。
(1)基本活动。基本活动一般可以细分为五种活动，而每一种活动可以根据具体的行业和企业的战略，再进一步细分成若干项活动。
1)生产加工是指将投入转换成最终产品的活动，如机加工、装配、包装、设备维修、检测等。
2)成品储运是指与产品的库存、分送有关的活动，如最终产品的入库、接收订单、送货等。
3)市场营销是指促进和引导购买者购买企业产品的活动，如广告、定价、销售渠道等。
4)售后服务是指与保持或提高产品价值有关的活动，如培训、修理、零部件的供应和产品的调试等。
行业不同，每项主体活动所体现的竞争优势也不同。对于分销商来说，原料供应与成品储运是最重要的活动;对于一个从事商业服务活动的企业来说，成 品储运是关键的要素;而对于生产高速复印机的企业来说，售后服务是最为重要的活动。总之，各类主体活动都会在不同程度上体现出企业的竞争实力。
(2)支持活动。在任何行业里，支持活动一般可以分为四种活动，而每一种活动可依行业不同进一步细分成若干项独具特色的活动。
1)采购管理是指采购企业所需投入品的职能，而不是被采购的投人品本身。这里的采购是广义的，既包括生产原材料的采购，也包括其他资源投入的管理。
2)技术开发是指可以改进企业产品和工序的技术活动。这是一个广义的概念，既包括生产性技术，也包括非生产性技术。
3)人力资源管理是指企业职工的招聘、雇用、培训、提拔和退休等各项管理活动。这些活动支持着企业中的各项主体活动以及整个价值链。
4)企业基础设施是指企业的组织结构、控制系统以及文化等活动。由于企业高层管理人员能在企业的这些方面发挥重要的作用，因此，高层管理人员往往也被视作基础设施的一部分。
2.企业能力分析的方法
企业在能力分析的过程中，应采取对比的方法，进行横向和纵向的分析，只有这样才能了解企业能力的形成、变化过程，了解企业的优势能力和弱势能力，以及企业所处的竞争地位。
(1)纵向分析。纵向分析是把企业目前的能力与以往年度的能力做对比，寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法。纵向分析能够使企业对其能力的变化有一个客观全面的认识，并能够揭示企业能力变化的规律和趋势。
(2)横向分析。横向分析是把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与本企业的能力做比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种方法。横向分析可以帮助企业根据对手的优势取长补短，提高竞争优势。
(3)财务分析。财务分析是利用企业财务报表提供的信息，通过财务比率计算，了解企业在某一时期的情况。
3.企业能力评价的标准
在分析企业能力时，效率和效果是两个主要的标准。所谓效率是企业进行经营活动时实际产出与实际投入的比率，即实际的投入产出比。效果是企业进行 经营活动时实际产出达到预期产出的程度。实施不同战略的企业，所使用的能力分析的标准有所不同。在成本竞争中，效率指标对企业特别重要。通过服务或者产品 的差异化竞争的企业，效果是关键性的衡量指标。
(1)效率分析。影响企业经营活动的效率因素很多，主要包括：①各种投入要素的成本，如原材料、劳动力等生产要素;②生产率，即单位要素的产出;③工艺设计水平;④产能的利用程度。
(2)效果分析。影响经营活动效果的因素有：①所提供的产品或服务是否符合用户的要求，满足的程度如何;②所提供的售后服务是否是用户所需要的，是否能够给企业带来增加的价值;③能否一贯地提供满足用户需要的产品和服务。
(三)企业内部条件和外部环境的综合分析——明确企业的战略目标
企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用SWOT分析方法。所谓S是指企业内部优势(strength);W是指企业内部劣势(weaknesses);0是指企业外部环境的机会(opportunities);T是指外部环境的威胁(treats)。
企业内部优势和劣势是相对于竞争对手而言的，表现在企业的各种资源和能力上。应分析企业具有哪些单项的优势和劣势，以及综合的优势和劣势。评价 企业的总体优势、劣势时，应选择一些竞争中的重要资源、能力进行打分，然后给不同因素的重要性赋权进行总体评价。
企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，如新技术的发明带来的成本降低等。企业的外部威胁是指环境中对企业不利的因素，如新的竞争对手的出现。
企业进行SWOT分析的程序如下：
1.分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素。
2.根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。
3.对决定企业的S、W、O、T的各种关键因素进行加权平均并做总体评价。
4.在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力(见图3—2)。
5.进行战略分析。SWOT分析法为企业提供了四种可供选择的战略：增长型战略(SO)、扭转型战略(WO)、防御型战略(WT)和多种经营型战略(ST)。
位于第I象限的企业拥有强大的内部优势和众多的环境机会，可以采取开发市场、增加产量等增长型战略。位于第Ⅱ象限的企业有外部机会但缺少内部条 件，可以采取扭转型战略，改变企业内部的不利条件。位于第Ⅲ象限的企业既有外部威胁，内部状况又不佳。应当采取防御型战略，以避开威胁和消除劣势。位于第 Ⅳ象限的企业拥有内部优势而外部存在威胁，应利用自身优势开展多种经营，避免或减轻外在威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。
(四)企业的战略选择
1.总体战略
企业的总体战略有进入战略、发展战略、稳定战略和撤退战略。
(1)进入战略
进入战略是企业要进入新的行业领域的战略。进入战略首先是选择进入哪一个新领域，企业可以采取波特的五种力量的模型分析行业的吸引力，然后决策 是否进入;其次是选择进入的方式，按照进入方式我们可以把进入战略划分成购并战略、内部创业战略、合资战略，不同的进入战略的特点不同。
1)购并战略。企业在进入新的领域时，凭借强大的财力以购买或者兼并的方式获取已进人者的经营资源和已占领的市场，从而达到进入某一新领域的目 的。实施购并战略进入新领域的最大好处是节省了进人的时间。但是购并往往要支付高额的购并费用，而且日后要花很大的力气整合不同企业的文化。
2)内部创业战略。企业通过内部创新开发出新的产品，或者通过重新创造市场进入新的领域的战略。实施这一战略的企业往往需要花一定的时间才能进 人新行业，而且进入时对企业的规模要求较高。这一战略的应用是有条件的，一般来说，在行业处于不平衡、竞争结构还没有完全建立起来，企业现有资源与新领域 有关联、进入成本低，有较强的能力影响行业结构，行业原有企业无法采取报复行为时这一战略易于取得成功。
3)合资战略。合资战略是以合资经营的方式进入新领域。合资进入可以使双方弥补各自资源、技能的缺陷，提高整体的竞争力，同时能够分担在新领域经营的巨大风险。
(2)发展战略
发展战略是企业在原有的经营基础之上，向更高水平发展的战略。实施发展战略的企业往往能够获得比一般企业高得多的销售和利润的增长。企业可供选择的发展战略有：
1)单一产品或服务的发展战略。这种战略应用于对企业所生产的产品或服务的需求正在增长的市场中。实施这一战略的企业主要靠提高现有产品或服务 的市场占有率，以增加企业的销售额和利润。企业可以通过各种方式实现其战略目的：①把原有的产品或服务向新的市场领域扩展;②提高原有分销渠道的能力;③ 加大广告投入以吸引新的消费者;④采取价格手段挤占竞争对手的地盘;⑤填补产品系列或者增加新的品种。
企业实施发展战略不仅限于具有上升趋势的行业，对于那些相对稳定的市场和产品系列的行业也存在发展的机会，比如可口可乐公司的发展战略。
2)横向发展战略。这种战略通过收购竞争对手的产品和服务而获得新产品和服务。一般新产品和服务与企业原有的产品和服务有着密切的联系。横向发 展战略可以减少行业竞争的激烈程度和由于竞争带来的不确定性;有利于企业把握消费者需求变化的规律，加强企业对市场的控制力;实现战略协同效应;取得规模 效应等。
但是横向发展战略也有其缺点：①规模过大可能带来规模的不经济;
②企业抵御风险的能力降低。企业实施横向发展战略可以通过购买竞争对手的控股权以及整体收购的方式实现。
3)纵向发展战略。
纵向发展战略是沿着企业目前所提供的产品价值链的前后两个方向发展的战略，主要有两种形式，即前向一体化和后向一体化。前向一体化是把企业的业 务向消费其产品或者服务的行业扩展;后向一体化是把企业的业务向给其目前的产品或者服务提供原料的行业扩展。企业纵向一体化的主要目的是：①控制原料生产 的成本、质量和数量;②把供应商的利润转化成自己的利润;③控制产品的分销渠道，减少产品的库存积压;④获取价值链重组的利益;⑤扩大企业在特定市场和行 业内的规模和竞争力。
企业实行纵向一体化的缺点是：①企业资本投人增加;②横向管理难度加大;③自制原料或自行销售的效率往往低于专业公司;④纵向生产能力难以平衡等。因此，企业实施纵向一体化必须十分谨慎。
4)多样化发展战略。多样化发展战略分为相关多样化和不相关多样化。相关多样化是增加与企业目前产品或者服务类似的新产品或者服务的战略。实施 这一战略的企业，必须立足于企业原有的专门技能和技术经验、产品系列、分销渠道或者顾客基础之上，充分利用已有的有形和无形资产，实现进一步的发展。
不相关多样化是增加一种与企业目前的产品或者服务明显不同的新产品或者服务的战略。不相关多样化可以通过合并、收购和合资的方式实现。企业不相 关多样化的目的是：①进行不同行业的战略转移。一个行业总有衰退的时候，把企业的资源不断地投入到能产生最大效益的行业不失为明智之举。②利用无形资产带 来乘数效应。③利用不同的市场活动分散经营风险。④培育新的增长机会。但是不相关多样化也存在一定的缺陷，比如战线拉得过长，分散企业的精力，导致经营规 模过大，企业的灵活性低，容易失控等。
(3)稳定战略
企业稳定战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。
采用稳定战略的企业不需要改变自己的宗旨和目标，企业只需要集中资源于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势。稳定战略适用于对战略期环境的 预测变化不大，而在前期经营相当成功的企业。采用这种战略的风险比较小，企业可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源;减少开发新产品和新市场所必需的 巨大资金投入和开发风险;避免资源重新配置和组合的成本;防止由于发展过快过急造成的失衡状态。
但是，采用稳定战略也有一定的风险。一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡，将会使企业陷入困境。稳定战略还容易使企业减弱风险意识，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏感性和适应性。