现代广告设计中的艺术符号

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现代广告设计中的艺术符号

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现代广告设计中的艺术符号

　　一、现代广告设计中符号学原理

　　设计师对这些符号进行不同的编排技巧，视觉流程的处理，准确的传达理念。因此，对文字符号、图形符号、色彩符号等的研究，将为探索现代广告设计中的符号学原理有深刻的意义。这里的符号学原理的研究就本文的方向，将偏重于传统符号。而文字符号、图形符号、色彩符号是中心议题。另外，在现代商业广告中，这些符号承担着对商品的诠释。从另一个方面，现代广告设计是我们当今社会符号化消费的助推器。因而，在现代广告设计中恰当的应用传统符号，对提高整个民族的消费品味，具有潜移默化的作用。

　　二、广告设计中的象征符号功能及其有意味的形式

　　在现代广告设计中，其中的象征符号主要是以广告形象。充满寓意的广告形象，是广告设计研究的主要对象。例如广告设计中的美女形象、明星形象、动物形象等等，而另外还有更多的是以其他艺术符号的形式出现，如中国传统的象征符号形象出现。

　　广告设计中的象征符号的功能体现在社会的审美功能、传达功能等方面。以当前的美女广告形象为例，她的审美功能体现在其自然物质美与社会美。美女有她的自然的物质载体。现代美女的身体消费最终是社会符号的消费。现代社会是一个美女符号空前消费的时代。我们的社会系统支持并建构着生产美女的体系和美女自身的符号体系。社会精英、设计师、化妆师、美容师、医生、营养师、形体专家等，构成了美女符号顾问的词群;服装商场、首饰店、美容院、健身场、医疗所、保健所等，成为生产美女的社会系列机构的词群;媒体更是美女符号的传播工具，负责以最快速度把美女展示在大众视野。这些顾问、机构、传播工具、大众和美女，共同完成了美女符号的消费和被消费，成为消费社会的局部系统――简称美女与产生美女符号体系。所以，当前的美女广告形象的大张其道，形成了一道蔚为壮观的美女经济，影响着社会的消费行为。这里的广告形象的审美功能与传达功能表现得淋漓尽致。

　　另一方面，广告设计中的象征符号功能有其独特的意味形式。以中国传统的象征符号为例，中国民族文化中图形符号有自己独特的形式和特征。

　　中国的图形符号既有抽象的，又有具象的。就抽象图形符号而言，大多是由具象形演化而来。如中国的蛙纹、回纹、鱼纹、蝠纹等，就是经过漫长的演化成今天的抽象图形符号，还有的就是中国八卦符号、文字图形符号等，映了中华民族高超的图形概括能力。其概括的类型大致有:斜置式纹、横段式纹、圆弧式纹、符号式纹等。一些具象的图形符号在中国民俗中应用较多，十二生肖符号等。

　　三、现代广告设计中象征图形符号的表现力

　　中国传统的象征符号的形式研究本身就是一门学问，以上只做了简单的概述。现代广告中的象征图形符号的表现力是很强的。首先表现在图形符号的言简意赅。在现代广告设计中，要求画面形式符号的表达尽量简洁明了，直奔主题，这就要求广告创意明确。在中国传统的图形符号中，极大部分都是造型简洁，而意义深远。以中国的圆形方孔图形为例，它的意义最初来自中国祖先对天地的认识:认为天是圆的，不停的运动;地是方的，静止而居宇宙中央;天地相互化合，产生万事万物。圆形方孔作为一个生命符号，又用到中国古代的钱币造型中，为秦始皇的统一货币样式。类似这样的符号在中国传统的汪洋符号王国里，比比皆是。

　　其次是喜闻乐见。在现代广告设计中，对传统符号的应用是非常谨慎的，前提是广告受众必须对这些符号熟悉，也就是喜闻乐见。中国的图形符号都有广泛的群众基础，经过几千年流传下来，形成了约定俗成的图形样式。从艺术形式上看，中国的绘画、剪纸、皮影、书法、戏剧脸谱、雕塑等等艺术门类，这些符号式样，所表达的观念为大众所熟悉。如中国的剪纸艺术，用在中国民居的窗花、道符、婚庆剪纸等，较为广泛。在现代广告设计中，大量地运用这些图形符号，能为大众所接受，并能进行有效的沟通，达到广告目的。如中国的“福”到了的图形符号，利用倒写的福字，“倒”与“到”谐音，来表达人们祈福的观念。

　　最后，这些图形符号意境深远。在广告设计中，创意的表达是灵魂。这里的创意也可以变相地称为广告表现的意境表达。中国传统图形符号的特质是每个符号都含有自己独特的象征意义，意境深远，成为东方文化的一个表征。广告设计中的意境，是指利用广告形象及版面编排，来传达独特的一个意义情境，即广告创意。以中国阴阳八卦符号为例，该符号在广告设计中出现频率很高。从其表达的意境看，它表达东方人独特的观察事物的方式。黑白阴阳对鱼相互追逐，表现这个运动世界的阴阳两极，相互化合，产生万事万物。鱼，在中国祖先是一个生殖图腾符号，表达人们对多子多福的祈望。在中国民间，除对多子多福的祈望外，“鱼”又与“余”谐音，用“年年有余”来祈望丰收。由此可见，广告设计中的阴阳对鱼八卦符号其意境已不是仅仅表达简单的东方哲学观念，它涵盖的文化意蕴非常丰富。最终，该符号成为中国道家文化符号的代表，流传至今。

　　在广告设计中运用该符号时，大多采用水墨的形式表现。水墨是中国绘画艺术独特的表达方式。水墨以其自然的、流畅的、有机的形态，来表达东方特有的文化意蕴。丰富的层次，随机的边缘，与图形符号结合，使广告设计的表现更加意境深远。

　　四、象征图形符号是构建广告民族风格的重要基石

　　随着现代广告设计国际化风格的形成，对构建民族风格的广告提出挑战。传统象征图形符号的应用对于广告民族风格的形成，是一条重要途径。

　　在现代广告设计中，象征图形符号的民族性与本土性研究不是简单的嫁接与照搬，必须研究这些图形符号的形成与本民族文化的联系。不仅是心理的，还有地理的、哲学的文化联系。每个民族都有自己的象征符号体系。这里主要从造型和色彩进行表述。从现今的平面广告设计考察，东方的广告设计与西方的有很大的风格差异。东方以日本和中国台湾为代表，西方以英、德、美等为代表。这种风格差异，还体现在其它一些领域，诸如建筑、绘画、音乐、服饰等方面。东方的造型特征更多的是以有机造型为主，力主与自然相融合。在元素质感上大多采用极其自然的形态，水墨、泥土、木头等。这些自然的有机的形态，用极其“抽象”的来表现东方特有的意境。这样的表现形式是与东方的主体哲学与东方思维相暗合的。

　　在色彩体系上，各个国家和区域更加显示出差异。甚而，同一个国家的不同民族，在色彩的应用上亦有很大差异。中国的道家创造了独立的五行色彩系统。金对白、木对青、水对黑、土对黄、火对红。可以推断，道家的这种色彩与中国的地理环境有很大的关系。中国的这些色彩在中国古代还反映特定的阶级意识形态和宗教禁忌。因此，在具体的设计中，必须对这些民族的色彩应用做深入的研究，以符合民族的审美习惯，以创造独特的民族风格的广告设计。

　　从以上的论述可知，象征图形符号的民族化与本土化作为在现代广告设计中的表现所涉及的因素是多方面的。在考虑民族化的同时，还要考虑国际化的广告传播因素。在民族化过程中，涉及到民族的风俗习惯与禁忌、地理环境的差异、气候的差异等等。民族化的广告设计必须成为世界性的语言，而不是只有本民族才能读懂的语汇。否则，那将是失败的。

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