人体语言在广告设计中的运用

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人体语言在广告设计中的运用

　　如今生活节奏加快，大众已没有太多的时间去认真关注、细细品味每一则广告，因此，简洁、直观、有趣的形象性广告图像，因其具备能在瞬间抓住受众、助其记忆、促其购买的特性而颇受欢迎。而人体语言作为一种形象性语言符号，它简洁、特殊、有趣、易识别，成为广告中极为常用的设计元素。

　　人体语言又称肢体符号、体态符号，它是以体态变化为编码方式，由人体姿态发出讯息的一种复杂的可视符号系统。广告的最终目的是被注意，使用人体语言的广告以其图像简洁、表现直观、读图解码需要的时间相对较短但视觉冲击力强而直击设计主题，能够达到促进消费者购买的目的。

　　目前使用人体或其局部特写作为广告画面主体已很普遍，人体除了作为展示商品的工具外，还具有修辞、象征等其他语言意义，尤其是有时商品并不伴随或无法伴随人体出现时。结合实例，我们可以清晰地了解平面广告是如何利用人体语言，采用不同方法以达到不同的表现效果的。

　　一、借人体语言以美丽诱惑

　　广告之所以引人注意，是因为人们的心理活动指向和集中于所宣传的内容。美的商品、美的事物、美的容颜都能使人们产生一种愉快的心理体验，因而广告作品首先必须是美的，这样才能使消费者在广告面前驻足，进而谈得上引起他们的兴趣和激起他们的欲望，实现广告诉求。

　　如，路易威登女鞋广告“玩杂技的美腿”篇就抓住了美女美腿来展开诉求：系列广告的主画面并没有展示模特的全身造型，而是展示了耍飞刀、走钢丝的美腿特写，广告以大胆的视觉表现牢牢地抓住消费者的视线，模特的美妙的长腿，简洁、优美、柔性的线条表现十分轻松地把人的视线引向她脚上的鞋。这里腿部语言传达的是“无尽的吸引力”。又如玉兰油沐浴露广告也是选取了短裙下一双修长、光洁、线条柔和的美腿特写以突出使用沐浴露后的效果。

　　再如红常青羊胎素“岁月痕迹”篇以“斑点、眼袋、鱼尾纹”女人的这三大敌为诉求，抓住女人天生怕老爱美的天性：三幅平面广告使用了具有魅力的眼部特写，分别在女模特眼部周围用闪光珠片排成斑点、眼袋、鱼尾纹模样，并没有将人体真实的斑点、眼袋、鱼尾纹放进广告画面，这样的处理既不失美观，又暗含并突出产品的独特性和功效。

　　人的躯体是最自然的产物，健康的人体是美的，它不仅是具有美的一个符号，而且是一个刺激原始欲望、启动联想的诉求点。这类广告既展示了人体的美，又在一定程度上避免了过于暴露人体可能引发的道德规范方面的冲突。它用美的画面来展示商品，展示商品带来的利益，既带给人以美的享受，又刺激人的购买欲，可谓一举两得。

　　二、借人体语言以修辞寓意

　　在很多广告中，人体或其局部的出现，因其蕴含的修辞或象征意义，使之在展示商品本身或展示商品功用的同时赋予产品以独特性，故而含义隽永，意味深长。

　　如红牛饮料“豹步者/豹力”篇的比喻手法。人如果希望达到猎豹的速度就必须有大量的外来力量去刺激和补充能量，而能力功能饮料迅速提升人体力量，让你拥有豹的速度。这是红牛饮料结合自身功能特点对消费者作出的利益点暗示。所以画面上那双有着豹子花纹的人腿的意义就不言自明了。

　　又如御苁蓉广告的夸张手法。会心地一笑，但鼻子却如同匹诺曹一般变得长长，画面幽默地点出现代中年人对肾虚引发的多种毛病漠不关心、自欺欺人的心理，在幽默中点出问题所在，使人在舒服的环境下接受事实，并了解解决问题的方法――御苁蓉。

　　再如佳能露娜相机广告的象征手法。广告以两只相握着的异性手为主体，男子手腕的绳系着一部佳能露娜相机。天空、地平线与大地，背景的广阔度与亮度很好地展示了产品外形优美、小巧的特色，而紧握的双手更是传达出携手走天下的深意，这部优雅精致佳能露娜相机将是这一切的记录者与见证者，产品运用了人格化的象征。

　　最精彩的要数De Beers“钻石女人，要你放在眼里”的广告了。系列广告包括以手为特写的三幅作品。一幅是代表胜利的V字手势，无名指上的钻石光彩夺目，传达一种自信、向上、成功的信息，具有较高的好感度和记忆度。“别人说我赢得光彩，我是靠光彩去赢。”广告语语带双关，钻石的光彩为女人增添自信，钻石光彩使你赢得光彩。第二、第三幅依旧是带着钻戒的女子之手，不过手势变成枪状和拳状，“好运？当然！就是幸运之神也会被我吸引。”“还想逃？我的光芒已经击中你了！”是“枪”、“拳”击中你，还是手指上的钻石使人过目不忘？或者是手部语言展示的钻石女人的反叛气质最惹人注目吧。她们非同一般，她们把握全局，她们运筹帷幄。

　　这类广告是最能给人留下深刻印象的。它不仅画面优美，而且有很深的意蕴，能唤起人的认同感，从而产生亲近感，而且画面的理解需要消费者自己的参与，可能产生的不同理解恰恰使它吸引了更多的目光。

　　三、借人体语言以“性”的暗示

　　目前，胸部丰满的漂亮女模、肌肉健美的英俊男模依旧是广告的重要组成部分，性吸引力依旧是广告贩卖的售点所在。通过富有性暗示的广告能使商品的特点、功能、商品的附加值得到更加充分的表现，满足消费者各个层次的不同需要。

　　如新世纪Civenchy香水推出了转为年轻人设计的品牌OBLIQUE，在其宣传海报上，一个男子怀抱半露香肩的女子，正欲亲吻，女子的一只手搭在男子衣领敞开的肩上，眼神惊愕地注视着超市里的摄像镜头。香水并没有出现在广告中，产品的魅力是通过这种人体语言展示的。又如CUCCI女鞋广告“倒影”篇，占据整个画面三分之一的是高亮度的女鞋实体，但占据主画面的却是反光的地面上看似若有若无实则清晰可见的倒影，几近赤裸的女子自我陶醉的姿态带给人更多的想象空间：究竟是什么让她如此陶醉？用画面的虚实控制别人浮想联翩，过目不忘。再如，Walts巧克力广告。一个肌肤黝黑光滑发亮、只穿着三角裤的女模特的下半身填充了整个画面，在女模特的性感内裤里插着一段被咬了一口的Walts巧克力。而在画面的上方醒目地写着“FOR MAN ONLY”。Walts巧克力如同性感的女模特一般诱人，而一句“FOR MAN ONLY”才是广告真正的卖点，用女人的躯体，向男人叫卖巧克力，这样的创意无疑是绝妙精彩的，自然，这样的巧克力和巧克力广告是“儿童不宜”的。

　　弗洛伊德认为，人的本能和欲望受到社会和自我的压制，所以只能以幻想的形式来实现。性感广告利用情欲作为刺激消费者的因子，借由广告营造出的画面满足人们平日怯于展露的冒险与欲望。当然，最聪明的性暗示广告会使用带有破坏人们期望的手法，“先用性把你诱入，但广告的实际内容却非你所想。这种恶作剧式的惊喜会转变成对产品本身的一种美好感觉”。

　　但是，有一点必须注意，广告中人体语言不是框定的，就好比裸体不一定就是性暗示一样。我们再举两例。

　　奔驰汽车广告。广告以柔克刚，采用裸体女性怀抱孩子的画面，让人生发联想：母亲的怀抱让人得到保护，感到温暖；坐在奔驰汽车里，就仿佛婴儿被慈爱的母亲抱在怀里一般，感觉亲切、舒适，当然，最要紧的是感到安全。赤裸的母子形象细腻地诠释了汽车安全性能这一刚性特点，手法婉转，联想引发自然，整则广告给人温馨恬静之感。

　　耐克“女子篮球”系列“1/2篇”展现的是女篮球运动员裸露的健美的腰部和腹部。“女性是1/2的人口，不是1/2的弱势团体”，女性在运动中表现出来的拚搏精神和毅力绝对不逊于男性，“这正是世界最公平的地方：输赢没有性别，各占1/2的几率”，健美的身材、运动的满足感，女性同样可以获得，所以运动没有性别歧视。广告充满关怀和希望，鼓励女性解放自己，提倡女权，借由画面表达的是自信、进取、独立和解放。

　　这两个例子说明，广告中的人体语言的意义不是固定的，它需要和产品、产品的特点与个性结合，更需要和能理解它的受众结合，才能展现其实际的价值。保罗梅里萨在《视觉说服》一书中指出：视觉语言缺少的，特别是将其与语言文字相比较，是“一套表示因果关系、相似关系及除时空关系之外的其他任何关系的明确手段”，“判断结构的缺乏对以说服为目的的而使用形象有着重要影响。作出具有因果关系的判断，进行类比，或者表达思想之间的其他逻辑联系均为推论的组成部分。视觉结构无法对这些联系做出明确的表示意味着视觉说服的过程无法包括明确的论点”。这似乎是视觉说服的缺陷，但事实上，从某些方面来说，这恰恰是它的一个长处。由于不能完全明确地表达视觉论点，因此受众要理解就必须进行更大程度上的参与，广告也就此变得含义隽永，意味深长。而且，由于形象本身无法表达明确的论点，“图片可以暗示某些事，而同时又避免了如果用话说出来可能产生的后果”。其实，通过上述广告实例的展示与分析可以这样说，人体语言在平面广告中的大量成功运用正是对这一理论的验证。

　　当然，人体语言在广告中的运用还必须注意广告语境，这个语境不仅是一时一事的使用环境，而且包括社会文化背景、历史渊源、不同国家民族的风俗习惯、宗教信仰、经济状态、使用者的心理、身体状态等多方面的情况的综合分析。只有这样，才能最大限度地用好人体语言，才能让受众接受包含人体语言的广告作品。

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