符号在广告设计中的运用
在我国高速公路上，我们可以看到很多不同的道路指示牌，它们有的是黄色的底配上黑色的路形图案，这是用来提示司机前方的路形是什么样，要集中注意力以防发生意外给人以警示的作用，这是因为当人们看到黑黄色彩的图案时，都会在头脑里潜意识的产生一种畏惧感和警惕感，这种感觉除了色彩本身给人们的视觉感官联想，也可能是人们依照日常生活经验对老虎或蜜蜂的畏惧与警惕的一种延续。
这样的例子在我们的生活中无处不在，同样在广告设计中我们正在广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，不论是静面的广告还是动态的多媒体广告都存在着这种现象。图形本身就是视觉上的一种感官符号，是视觉传达过程中比较直接、比较准确的传达媒体。
现在符号学已经作为一门专项的科学研究，它的理论成果也已经贯穿到了其他许多学科之中，而它在设计艺术中的运用尤其显得突出，并且紧密影响着我们的生活。
一、广告设计与符号学原理
1．符号的定义
符号学（Semlotics）是研究符号系统的学问，它“研究符号的本质，符号的发展化规律，符号的各种意义，各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的关系。符号学最早是由美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔斯（Pierce）、瑞士语言学家索叙尔（Sauaaure）在20世纪初提出的，“现在符号学已经成为一项科学研究”。
我们所生活的世界就是一个由多种符号构成的世界，任何有生命的无生命的物体都要靠各种符号来表达出它的意思。这也包括我们的语言，春秋战国时期，庄子在其著作《庄子外编》中指出：“言者所以在意，得以而忘言。”也就是在事物和语言之间存在着一定的指示的含义关系。符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西，意大利著名符号学家艾柯提出：“将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其它东西的某种东西……”例如，我们中国有一个旧俗，“结婚”时亲友在新婚夫妇的床上撒上红枣、花生、桂圆和莲子”，用其谐音“早生贵子”来祝福他们。在这里，“红枣、花生、桂圆和莲子”就是能指，“早生贵子”这个祝福含义就是所指，也就是说“红枣、花生、桂圆和莲子”是“早生贵子”的符号。而在大多数平常的日子里，它们仅仅是“红枣、花生、桂圆、莲子”四种食物的名字代词。所以，符号就是一种信息传播的媒介象征指示，是复杂事物认识简单化的手段，是有意义的代码和代码系统。符号学则是研究有关符号性质和规律的学科。
2．符号的起源
劳动创造了人类。劳动是人类特有的，人类在劳动的过程中创造了语言，人类的大脑意识达到了高度发达的水平。人类在社会劳动中，由对物的无思想的认识到大脑思考后，通过感性认识上升到理性认识，这一过程是外部世界在大脑中产生的相对应的各种映像通过意识思考转化为一种外在的表现。早在原始社会，人们在劳动的过程中就有了原始的艺术表象。从石洞里简单的岩壁涂鸦壁画，到古埃及的象形文字，到商周青铜器上的图腾纹饰，再到古罗马竞技场等，都是当时社会传统秩序的信息符号。这些大脑中的映像不单单是语言的表述，也是图形的表述，甚至是肢体动作、音乐，这样的符号表示。所以，也应该说符号是源于劳动。
3．符号的功能
符号活动实是人类内部经验的一种转换活动，人类由外在感观上升到内部体验的思考境界，在这个转换的过程中，符号显示了它特有的功能。
首先，符号具有表现概念的功能。符号产生于人类劳动，在人类原始时期，人类智力活动处于一个开始的形成时期，表现的是比较概念化的符号。
其次，符号具有一种指示功能，也就是说，符号能够指示各不同事物之间的概念关系，揭示它所指代的对象的特征。
比如“鱼”这个符号，它传达的是关于鱼的概念，同时也指代了具有这个符号特征“鱼”的概念的具体存在物，也就是所有任何一条具体的鱼的符号。
最后，符号具有一种造型的功能。这种功能早在原始时期岩洞壁画我们就可以看到，人们把社会劳动经验造成形象性的画面。这是对实体的确定，把现实和幻想加以系统化的构造。
4．广告设计与符号学的联系
广告设计作为视觉传达设计的.一种符号现象，在视觉传达过程中通过比较直观、形象、准确、生动的方式传达对象，它的传播平台是建构在人与人之间的沟通，人与文化之间的沟通，人与信息的沟通基础之上的，基于这样的平台，它对我们的影响是巨大的。在广告设计中，符号学的运用影响着设计表形性思维的阐述，而也正是符号学的存在运用，使广告设计的媒介传达更加具有科学性，更加准确，表现手法上也更加的多样化。
广告设计本身就是符号的综合表现，以符号为依据，用符号来表达，所以对于符号在广告中的运用一定要准确、合理。
二、广告设计中符号学的运用
1．符号的划分
从符号作为视觉传达的媒介的角度，可以将符号划分为以下三种符号类型：
（1）图像符号：是将对象进行模拟化或在把握外在形象地基础上以相似来构成符号的。例如，我们的形象照片便可看作是该人的图像符号，产品的轮廓形象便是该产品的图像符号。在这点上图像符号就具有一定的直观性，我们从形象的相似上便可一目了然。
（2）指示符号：在作为媒介载体传播对象时，它与对象之间就具有某种因果联系或空间上相接近。如交通指示路牌与道路之间在空间上必然有直接联系，路牌就是道路的指示符号。收音机的开关按钮与收音机的播放和停止具有因果联系，那么它就可以作为收音机的工作状态的一个指示符号。
（3）象征符号：是一种符形与对象间没有相似性或直接联系的符号，它可以自由地表征对象。它表达的往往是一类或普遍的对象，如用莲花图案象征多子，蓝色象征冷静的情感，邮政车用绿色能带给人快捷、迅速、高效感等等。
符号类型的区分具有一定的相对性。当我们从不同角度分析时，也可以把同一符号归为不同的类型。例如，地球仪的国家交界的划分表现，从符号是将对象进行模拟化或在把握外在形象地基础上以相似来构成符号的上说是一种图象符号；从符号与地球仪的空间联系上说，则是一种指示符号；而从地球仪作为地球的标识上来说，又是一种象征符号。
2．广告设计中符号的表现
从广告的画面构成上来说，它的图像、文字、色彩等元素及其基本创造手法就是它的符号，这种符号由于具有了某些特性而将广告设计与其他设计远远区分开来。图像符号一般由图像、色彩、文字、光线、景别等要素构成，通过这些要素的合理搭配，能在视觉上产生刺激，吸引注意力。［9］
在现代商业广告设计中视觉语言出现了大量的以图像化为其主要表达对象和主要传达对象的现象，即图像符号。“绝对”伏特加酒的系列广告正是形象符号化的最好实证。 以上两幅图片都是“绝对”伏特加的平面广告作品：第一幅图，舞鞋静静的躺在古老的地板上，鞋带的形状勾勒了瓶型，用古典与现代的结合不得不让人感觉温馨浪漫，浮想联翩；第二幅图中在以伏特加酒的瓶型的烈焰中出现的人物形象，让人感受到了伏特加酒的烈性。“绝对”伏特加的广告以“瓶子”为特定的指示符号，以抽象的、隐性的瓶子显示具象的、显性的“绝对”伏特加的瓶子造型，画面从暗含象征到直接指示，让观众不断的与设计师一同体验符号所带来的乐趣。
色彩是视色素兴奋而产生的视觉现象，色彩视觉是物质作用于人的视觉器官而产生的一种生理反应，这种反应作用于人的心理，产生了相应的心理反应。
美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。可见视觉色彩形成了人的第一印象。
麦当劳就是一个很好的例子，它的广告宣传画非常简洁，不但容易识别并且便于记忆。画面运用大胆的纯黄色彩和大量的纯红色彩，艳丽显目，刺激消费者的视觉。而且红与黄搭配的色彩语言，调动了消费者的食欲，同时，在另一层意义上，红色又表示着积极向上的企业文化，充满活力向上的朝气和热情。这样的搭配，能积极调动消费者，同时又起到了很好的企业文化运用色彩语言的宣传作用，能给消费者留下一个极为深刻的影响。
三、结 语
广告设计是依赖于视觉语言符号来传达信息的。而现代的广告设计，已经成为人们之间信息的传递，体现着人们之间的信息交流。符号在广告设计中的运用显得尤为重要，我们作为设计人员，学习和运用好符号学，将使广告设计达到思维和艺术的较好的统一，将会让我们的设计更具有美感，更好的和受众者产生共鸣。
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