产品生命周期与广告设计技巧

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产品生命周期与广告设计技巧

　　广告设计是一种专门的艺术和学问，需要多方面的知识和技能。本篇拟从产品生命周期的角度论述在产品生命周期各阶段的广告设计技巧。下面是小编为大家带来的产品生命周期与广告设计技巧的知识，欢迎阅读。

　　产品生命周期与广告设计技巧

　　1、导入期的广告设计技巧。

　　一种新产品刚刚投放市场，其品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认识，因此广告设计应努力塑造产品的形象，全面地展示产品的性能、特点、用途、价格以及使用方法。

　　具体来讲，导入期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理，这是由消费者接受新产品的行为过程的特点和广告的作用决定的。引起注意应该说是该阶段广告设计的主要目标，要引起注意，就必须在增强广告吸引力上下工夫。而增强广告吸引力有赖于广告的创意和广告的时间策略。针对该时期的市场特征，导入期广告的时间策略宜采用集中时间策略，即集中力量在短期内对目标市场进行突击性的广告攻势，以扩大影响。在广告创意上宜采用独特销售主张（USP）创意法，即在策划广告创意时，先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的特点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心的产品利益，以消费者的语言说出。

　　这个时期广告媒体的选择应结合该阶段营销策略中的“短”字，尽量选用能够直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒体。

　　2、成长期的广告设计技巧。

　　产品经过试销，逐步被消费者所接受，在市场上获得了一定的占有率，企业开始成批生产，生产费用相对降低，销售量大幅度提高，利润也随之上升。此时，产品广告费用虽然可以相对降低，但为了应对竞争、树立形象和创立名牌等，仍需要做广告，而且在广告设计上不但要保留导入期的主要内容，还要提高一个层次，在说服力度上做文章，并要注意广告表现的变化。

　　成长期的广告属竞争性广告或说服性广告。广告对象是早期购买者，即紧跟创新者的易于接受新观念和收入较高的顾客群。由于该时期是建立商业信誉、树立企业和产品形象的最佳时期，故广告设计要把重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上，不仅要取势，更重要的还在于攻心。因此，此阶段在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成就，来持续地加深消费者对产品或企业的印象，从而提高产品的知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，通过让消费者确认、购买和使用这种品牌的产品来达到挖掘市场潜力、扩大销售的目的。在此期间，广告创意宜采用情境式创意，即将场景、人物、产品三者组成一个生活模型，让消费者在广告情境引导下产生移情作用，以激起认同或模仿。

　　3、成熟期的广告设计技巧。

　　产品进入成熟期后，变成了普及产品，广告客体的性质发生了变化，广告对象也由早期使用者转化为社会大众，因而广告的目标也应随之变化，刺激需求、促进销售成为成熟期广告设计的目标。因此，这一时期的广告设计明显与上述两个阶段不同。因为该时期人们对产品和品牌均已熟悉，普遍喜欢名牌、依赖名牌、追求名牌，享用名牌产品已成为人们的一种消费时尚，所以广告应以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品，加强他们的记忆，以此来刺激需求、促进销售。该阶段的广告属提示性广告或称维持性广告。

　　成熟期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结合，突出宣传产品优越性和市场特殊性（如质量、品牌优势、优质服务和维修、方便群众等内容）以及与其他品牌同类产品的差异性，来刺激需求，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。在广告创意上宜采用情境式创意，给人以一种温馨、回味的感觉；也可采用公益式广告创意，给人以关心、爱心感。成熟期广告媒体要以电视媒体为主，这也是该时期广告成本较高的原因之一。在广告时间策略方面宜采用均衡时间策略，从而不仅使成熟期的广告起到加深印象、刺激需求的作用，也使消费者在欣赏广告的同时获得心理上的满足和艺术上的享受。

　　值得注意的是，人们把该时期的后半段称为饱和期，这一阶段是原有产品逐步变成老产品，企业对产品进行整顿、改进，新产品逐步进入市场的时期。因此这一阶段的广告应注意将两者结合起来，不仅刚投放市场的新产品（整顿、改进老产品后所得）要做广告，老产品也要做广告。为使广告起到扩大市场和促进销售、延长产品生命周期的作用，两种广告在设计时必须采用“一体化”的策略（商标、标准字体、标准色、象征图案、宣传标语及口号等统一、一致），以此借助老产品的广告和声誉来消除顾客对新产品的不信任感，迅速占领市场；同时，借助于新产品广告来达到加深印象、刺激需求，从而维护市场的目的。

　　4、衰退期的广告设计技巧。

　　衰退期的广告属加强性广告，广告对象是少数落伍者，因而该时期广告诉求宜采用理性诉求，力图提醒用户可能在不久的将来需要这种产品；在广告创意上宜采用反诉求式创意，即最好从消费者最在意、最担心的问题切入。

　　通过上述分析可以看出，广告设计和宣传在产品生命周期中的重点应放在导入期和成熟期。广告设计就像产品生命周期一样呈周期性规律变化，各阶段均有不同的特点和表现方法，但对某一具体产品而言，各阶段的广告设计必须体现一体化策略，使广告达到事半功倍的效果。

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