广告学概论复习宝典
13、广告公司的类型
(1)全面服务型广告公司。(概念：为广告客户进行广告策划，创作、制作、发布广告以及进行广告活动评估的代理公司。)
(2)专业广告公司。
(3)自营式广告公司或专属广告公司。
(4)媒体设立的广告公司。
(5)专业小型广告媒体购买公司。
(6)大型广告媒体集中代理公司。
14、典型传统广告公司的组织结构
广告公司的组织结构并没有一个固定的模式，一般来说，典型传统广告公司是以部门制为基础的，包括五个方面的职能部门。
(1)管理和财务部门
(2)客户部门：重要的营业部门，是广告公司和客户之间的桥梁，负责两者之间的沟通。
(3)市场营销部门：通过开展营销环境研究、市场研究和消费者研究等工作，为广告创作提供依据。
(4)媒体部门：进行媒体策划(媒体研究、媒体选择、指定媒体目标、拟定媒体计划)和媒体购买。
(5)策划和创作部门：进行广告讯息的开发。
15、小组制形式和部门小组制形式
(1)小组制形式出现的原因有两种：
【1】第一种：在部门制的体制下，客户主管为一件事，往往需要分头和营销部门、创作部门或媒体部门进行多头沟通。这种沟通的形势可能造成工作效率低下。
【2】第二种：来自于全面服务型广告公司客户的增多和业务的增长，当以部门制的组织机构形式服务于多个客户时，往往会造成业务的混乱感，而且由于同一部门中的人员可能服务于不同的客户，容易造成客户业务机密的泄露。
(2)小组制形式特点：
在广告公司的营业部门中设立几个小组，每个小组中都包括客户、创作、媒体、营销等相关人员，他们分别负责一个或几个不在同一领域的客户;高层管理和财务部门、信息支持部门则为所有小组提供支持，并进行协调管理。、
(3)部门小组制形式出现原因：
有些广告公司在实际的操作中发现，不论小组制还是部门制，都有可能出现沟通方面的壁垒而影响工作的推进。
(4)部门小组制形式特点：
在高层客户总监和创作总监的指导下，为客户服务的各部门中所有的关键人员都聚集在一起举行经常性的会议，以保证彼此之间知道工作的进程与内容。
16、广告公司的四种报酬的概念
(1)媒体代理费(或叫媒体佣金)：广告公司和客户经过协商确定的广告公司为客户提供媒体代理服务所应得的收入。
(2)差价(制作佣金)：当广告公司为广告客户提供从外部获得的制作方面的服务时(需从外部公司获得的服务通常包括摄影、画插图等)，广告公司要求广告客户以成本为基础，按照一定比例支付的附加报酬。
(3)酬金：广告公司和广告客户根据事先签订的合同，广告公司要求广告客户支付的与服务内容和性质相符的报酬。是对媒体代理费的一种补充和调节。
(4)表现酬金：广告主与广告公司事先经过约定，确定具体的业绩目标(比如广告回应率、产品销售数目、市场占有率等)，如果广告公司实现了目标，则获得约定的奖励，如果没有实现目标，则扣除一定的报酬，最后的实际报酬就是表现酬金。
17、其他形式的广告服务或相关服务的几种类型：
(1)调研服务。
(2)广告主内部的广告代理服务。
(3)广告总代理服务。
(4)艺术家团队。
(5)自由创作人。
(6)设计制作公司。
(7)影视制作公司。
(8)图片社。
(9)摄影公司或工作室。
17、媒体专家公司
(1)概念：专门从事媒体信息研究、媒体策划、媒体购买及广告发布执行等与媒体相关的各种业务的公司。
第五章
18、不同的营销观念：
(1)概念：关于如何满足顾客需要和欲求的商业哲学。
(2)不同的'营销观念：
【1】早期营销观念(生产导向观念)：早期商人，在售卖商品的过程中逐渐发展出来的促进售卖的技巧、思想与观念。“硬销售”
【2】20世纪早期，观念向现代意义上的营销观念转变，开始重新以消费者需求为导向。
【3】20世纪70年代以来，以消费者为中心的整合营销观念开始出现并日益流行。
【营销观念的变化与发展被认为是引起广告传播理论发展的重要原因。】
19、营销的概念：
对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的需求、欲望和目标。
20、营销组合(营销四要素)(4P)
产品(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)
21、营销传播概念：
在营销组合基础上进行的系统的传播活动被称为营销传播。
22、广告在营销中的地位：
从本质上说只是一种营销传播功能/工具，或者也可以说，是促销手段的一个构成部分，归属于营销中的促销。
23、广告在企业经营活动中的地位：广告战略是企业总体目标中企业整体经营战略中营销战略中促销战略的重要部分。
24、营销计划的内容和过程：
(1)评估营销环境
(2)确立企业的短期和长期目标
(3)为将来作策略性规划
(4)市场机会分析
(5)选择目标市场
(6)营销组合策略【1、推式策略：把重点放在影响分销的通路上，针对零售商与分销商做主要的营销努力，把产品推入分销通路或配销系统。2、拉式策略：对消费者直接推广或做广告】
25、整合营销传播的概念/内涵：
以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现和利害关系者的双向沟通，迅速树立产品/品牌在利害关系者心目中的地位，建立、保持和发展产品/品牌与利害关系者长期密切的联系。
26、整合营销传播四要素(4C)
在整合营销传播中，传统的营销四要素发展成为新的整合传播四要素组合：顾客(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、沟通(communication)。
【整合营销传播强调4C具体包括的四个方面内涵：1、强调不要把注意力仅仅一厢情愿的集中在自身所提供的产品或服务上，而要关心消费者的需要和欲求。2、不要仅仅关心产品或服务的成本，而要关系顾客在购买和使用产品或服务的全过程中需要付出的成本。3、不要仅仅单方面的考虑渠道策略，而要考虑如何使消费者最方便的购买产品和服务。4、不要仅仅一味强调促销，还要进行企业、品牌与消费者之间的双向沟通，建立企业、品牌与消费者之间的良好关系。】
第六章
27、广告传播要产生效果，需要两个先决条件：
第一，必须使潜在消费者注意到广告。第二，必须使潜在消费者理解或在一定程度上理解广告。
28、意见领袖的概念：
在我们周围，那些由于教育或兴趣的关系而比一般人对某些信息更主动寻求的消费者，他们要有先看新闻的倾向，也倾向于非常主动的与他人谈及所见所闻。
29、广告在传播过程中捕获注意力要克服的障碍：
(1)尽量突破传播过程中的各种干扰：高度集中地商业电视广告会损害单个广告的效果，尽可能避开插播广告集聚的中间时段，要不然就提高广告的抗干扰能力
(2)尽量防止观众回避广告：人们一般都有回避广告的倾向性，因此广告要在前几秒维持观众的兴趣，增加趣味性，捕获注意力。
30、广告如何突破传播干扰
(1)在广告中提供有实际用途的信息：怎样使用、怎样选择等等
(2)在广告中提供有趣的信息
(3)在广告中提供契合潜在消费者原有认识的信息：人们对符合自己原有认识的信息会产生心理上的偏好。提供奖励、优惠等……
(4)在广告中提供新颖的内容
31、高卷入产品定义：
对消费者而言非常重要，在购买决策过程中，引起消费者高度卷入，投入大量时间、精力、情感、金钱，已完成购买行为的产品。
32、低卷入产品定义：
在购买决策过程中，消费者为完成购买行为，投入的时间、精力、情感、金钱相对较少的那些产品。
【产品属于高还是低卷入度，具有一定的相对性，通常情况下，产品本身的价值以及潜在消费者的可支配收入是影响产品卷入度的重要原因。】
33、层级法对广告如何发生作用的解释
消费者在决策过程中会经历这样几个步骤：知名、知道(有时也叫了解)→喜欢、偏好→信服、购买。其中，知名、知道属于“学习”层级，喜欢、偏好属于“感受”层级，信服、购买属于“行动”层级。
层级法的原理是：广告活动在消费者购买某产品之前，需要令消费者经历一系列认知阶段，最终导致消费者的购买行为。
第七章
34、消费者类型：
置于家庭框架中进行购买角色分析，有五种角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者。
35、需要对消费者的影响——马洛斯“需要层级理论”
马洛斯认为，动机是需要的一种结果，人类的一切行动都基于层级需要。在他的需要层级立论中，强调这些需要都是人与生俱来的。当低级的需要得到满足之后，下一个更高层级的需要即开始出现。但这一理论不完全正确，但对广告传播和营销工作影响很大。通常情况下，低层级的需要比较容易得到满足，用来满足的事物和方式也比较有限。当一个人的需要进入上一层及之后，就有更多的方式满足其需要。这意味着，在满足人们高层及需要时，可以开发出很多的营销方式和广告方法。
36、品牌：名称、象征性符号、设计或其他一些元素的混合体。
产品：满足消费者需要的某些事物。
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