水墨元素在现代广告设计中的应用

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水墨元素在现代广告设计中的应用

　　现代广告设计广告设计的应用，离不开传统文化的支持，水墨文化是中国传统设计的灵感之源，其代表的独特的民族魅力拥有很强的稳固性、原创性及根基性。中国民族文化的魂魄离不开水墨元素，现代广告设计和传统水墨元素进行有机融合是设计实现民族化的必经之路。我国广告设计师应该具有长远的目光及广阔的胸襟，在借鉴外国文化的基础上继承和发扬传统文化，理解把握民族特有的审美意识及审美心理，对中国艺术精神进行梳理重塑，努力把民族的艺术展现给全世界，设计出具有东方文化气韵的艺术作品，使水墨元素源于民族，走向世界。

　　一、水墨元素在现代广告设计中的应用

　　1.笔墨形态搭配其他图形

　　水墨艺术独特的笔墨形态具有灵活性和丰富性，使水墨元素在现代设计中能够被直接利用，也可被重新设计。在目前的广告创意中，水墨元素常见的形态是搭配或代替其他图形，衍生出新的图形，含蓄优雅地凸显主题。靳埭强先生设计的海报艺术，常依据图形变化的需要，灵活运用水墨元素的各种不同笔墨形态，做到抽象与具体相结合，实现了现代和传统的高度融合统一，其艺术设计造诣水平较高。靳埭强先生的海报作品《关心未来》中，笔墨绘成的叶子和折断的树枝重新组成了全新的创意画面，作者用轻淡的笔墨形态描绘树叶，十分形象地表达了事物的柔嫩;作品《香港造型艺术八八展》中，作者利用浓墨创造的黑色笔墨图形粗重有力，和红色卵石巧妙地构成字母“i”，同时又像是倒立的惊叹号。影像图形元素和水墨元素对比组合，简洁明快，具有强烈的视觉效果，十分形象地传达出了展览的主题。

　　2.在广告设计中巧妙应用水墨布白

　　我国古人曾说：“画黑易，留白难。”这里的“黑”指墨色，“白”就是空白，即水墨画独特的布白艺术。传统水墨画的“空白”，并不是真的空白而是墨色的延伸，创作者对笔墨不及的地方进行设计，实现了与着墨之处的相呼应。空白代表了想像空间，留少了显得直接，留多了则过于含蓄，留白可以打破画面空间限制，形成广阔的意境。正如古人所言：“计白做黑，用墨微茫，以一当十，虚实相生，寥寥数笔意境形全。”与水墨画独特的疏密构图原则相比留白，追求神似的形象夸张，并对现代广告设计产生了启示，这在一些著名广告作品中有充分体现。例如某品牌手机的广告构图，大面积的留白看似空荡，实则具有极强的意蕴。同样的空白部分，在边角运用少许水墨描绘的青叶和游鱼、山峦和飞鸟、双鹤和水流等图形使人具备很大的想象空间，“水面”“天空”“河滩”都是合理联想，意境清净辽阔。此外，部分广告设计中，画面没有任何水墨痕迹，然而因为其借鉴了水墨画的表现方式，并结合现代设计方式进行了创新，由此也营造了水墨画的独特意味，使整个作品的视觉美感简约含蓄，彰显了文化品位。

　　3.充分利用水墨色彩的变化

　　用水和墨做的'画也就是水墨，结合墨色具有的焦、浓、重、淡、清，可以形成丰富的变化，常说“湿笔取韵，枯笔取气”，就是说水墨对水法及墨法是十分讲究的。当然，墨色也存在明度和主次的划分，浓墨在绘画中大部分作为主色使用，一般用于表现主要图形和其他色彩图形对比产生的视觉冲击力和强烈劲力，墨色中间的灰色层次运用得越丰富，生成的画面具有的层次感和韵味就越强，白色如运用得好，可以增加画面的空间和无穷的想象力，同时也能提高设计的附加价值。目前，广告设计中追求复杂和花哨的用色，使观者容易产生视觉疲劳，黑白两色则不同，他们代表了浑厚、深沉、单纯，在黑白之间人们可以感到一种逃离于现实的雅致、安静。画面中水墨的运用，可以达到墨色和彩色的合理融合、相辅相成，将水墨色当做设计色彩的组成部分，可实现色不碍墨、墨不碍色的艺术追求。在广告设计中，计算机技术的运用已十分成熟，利用该技术可以使墨“色”变化层次分明、分毫毕现，使艺术具有的感染力更加强烈。墨“色”淋漓尽致地表达了设计的创意，也是丰富图形的有效手段和增强视觉效果的理想方式。如“香水之约”的系列广告平面设计，依据主题和搭配的不同图形元素，笔墨虽是一气呵成，但具有的形态却各不相同，其将水墨画具有的笔墨灵性淋漓尽致地发挥了出来。然而设计师还有更高的追求，略显异样或同样的水墨笔迹被一层、两层地叠透，丰富了整幅作品的墨“色”表现力，这是传统水墨表现技巧所无法实现的。具有丰富层次的墨黑和大面积的留白形成了鲜明对比，使画面简洁充实。同时由水墨交融形成的墨迹氤氲，营造出了清新恬静的诗意，使人产生了丰富的视觉美感，巧妙地引发了人们心灵深处的期望。

　　二、在广告设计中应用水墨元素时应注意的问题

　　1.要充分考虑文化错位的可能性

　　水墨风格的广告设计必须注意跨文化传播时存在的文化错位现象。由于中西方文化存在明显差异，导致中西方的审美观念也不完全一样。中国的文化看重主体，重视道德修养和内心体验，尊重文化传统，西方文化则不完全一样，他们看中客体，更加相信科学文化，重视客观成就和文化类别。现代广告领界，国外广告文化更看中感官愉悦，他们的广告一般重视外张性的表现，视觉形象一般要求富有冲击性，追求时尚文化。中国的广告文化则更加关注心理愉悦，更加注重对文化内涵以及文化传统的表现和发展继承。因此，水墨元素在广告设计中展现的.安静内敛形式有可能会造成西方人对此无法理解，继而因不理解产生排斥的现象。广告如果只是单纯的追求高雅，就会失去观众最终失败，但如果一味追求通俗又会造成广告失去“文化”传播的积极功能。因此在现代广告创意设计中运用传统水墨元素必须要充分考虑文化错位现象，明确广告主题，然后结合时代要求运用现代设计理念对水墨元素进行创新，将其打造为世界性的语言，来满足现代人的审美要求，促使广告传播积极发展。

　　2.充分考虑受众的理解差异

　　水墨画独有的意象美艺术特质，决定了欣赏者只有具备良好的艺术修养才可以理解、领会其笔墨所表达的神韵。大部分水墨风格的广告作品通常含有更高层次的哲理情思和审美情趣，要求受众具有一定的文化修养才能够理解其中的内涵信息。因为广告消费的不确定性、抽象性和执行调查中操作的困难性，使广告传播成为了广告制作流程中最难控制的部分，它同时涉及两个方面的问题：首先，广告是否可以利用媒体将信息传达到它所预想的目标人群;其次，广告内容是否能被目标受众所接受，产生预期的广告效果。因此在开展广告创意设计时，有必要对市场进行充分调查，对接受者的价值观、世界观、审美情趣、文化水平和人生经历等的不同进行考虑，依据广告主题合理结合水墨元素的表现方法及深刻意蕴去创新广告设计，不能单纯附庸风雅。如有必要可借助文字、声音，对广告意图进行阐释，引导受众正确理解。

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