联合营销的特点和方法

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联合营销的特点和方法

　　联合营销是指两个及两个以上企业或品牌分别使用自己的核心资源，在目标市场相近的前提下所开展的品牌或产品之间的战略合作。联合营销主要指不同企业之间的深度合作，该组织成员的产品完全不同，成员之间主要靠产品的互补性与非竞争性来完成对某一目标市场的营销过程，从而使联合企业共同实现赢利。

　　1.市场共同性。

　　联合营销的重要条件在于联合企业具有共同的目标市场，无论营销大师科特勒，还是“定位之父”里斯、特劳特都十分注重市场定位与市场细分，尽管他们基于战略性细分的逻辑起点有所不同，但对目标市场进行准确定位和有效细分，向不同的客户群成功实施营销，都是STP理论及定位理论的战略核心。随着国际化竞争向中国市场的纵深推进，中国本土企业所面临的竞争必然更加激烈，因此，为了应对跨国公司在中国市场的快速挺进，中国本土企业多以细分战略及多元化经营来抢占市场份额。尽管多元化将是每一个企业发展中都可能面临的重要选择，但联合营销的关键在于企业的核心资源、核心产品的联合，这将在根本上决定联合企业的核心竞争力。联合营销的前提条件之一，就是联合企业必须很好地解决自身的资源配置与产品定位问题，只有品牌产品、核心产品的联合才可能最大化地创造市场份额，从而保证联合营销企业在同一目标市场的合作共赢。

　　2.资源独特性。

　　这是联合营销企业的首要特性，企业与企业之间之所以能进行联合，其重要条件在于联合企业必须具有各自独特的资源优势，而且自身的资源优势应是其他联合企业所不能替代的。资源决定着企业的竞争能力，无论战略资源还是战术资源，都是企业开展市场营销的基本条件。一个企业如果没有核心的优势资源作为保障，其在市场竞争中就必然居于劣势地位。联合营销，正是通过企业彼此的战略合作与联动，很好地解决了自身的资源协同问题。实际上，也正是这一独特的资源优势使企业之间能够相互借势，相互依赖，开展合作。

　　3.产品互补性。

　　产品是4P之首，它是营销活动的根本，是客户价值创造的起点与归宿。没有产品与服务，企业的营销自然就成了无源之水，无本之末。联合营销企业可以充分发挥各自产品的差异化优势，为客户提供各具特色的营销价值与核心利益。可以说，互补性是联合营销企业创造客户价值的重要手段，也是联合企业的利益纽带。如果不同产品与服务之间缺乏有效互补与成功联合，企业之间的联合营销也就不会成功。而联合应是企业核心产品的联合，只有当市场影响力与品牌匹配度相近的产品组合在一起，才可能真正发挥1+1>2的市场效应，也才真正能够实现联合营销企业的优势互补与产品组合优势。

　　4.渠道重合性。

　　联合企业由于产品的差异化和互补性决定了各企业上下游供应链的不同，当企业完成产品生产而进入联合营销体系之后，各联合企业的产品均进入一条共同的渠道来完成对客户的价值交付。长期以来，渠道终端一直是我国企业营销的核心要素，特别是中国企业在本土市场与跨国公司展开正面竞争的重要利器。进入21世纪，科学技术的飞速发展在不断刺激企业的产品创新，特别是在消费电子、数码产品、食品饮料等领域，产品的更新换代，品类的丰富多样正随着人们经济收入的增加而与日俱增。在成本更加可控，价格更加趋近，产品同质化更加普遍的情况下，渠道的重要性变得日益突出，分销能力与销售网络的竞争成了营销竞争的核心，因此，终端的布局，渠道的建设必然要求企业进行更大的资源投入。而且，随着行业竞争的加剧，很多生产型企业对于渠道的控制力正变得日渐式微，企业辛辛苦苦经营多年的销售渠道，由于自身产品竞争力的下降或者管理不善而导致经销商倒戈的现象比比皆是。面对这样的环境，联合营销则可以更好地发挥自身的竞争优势，对于联合企业来说，渠道的重合及资源的互补可以更好地节约企业的营销成本，这也是联合营销企业可以整合各方优势为客户创造更大价值的原因所在。

　　5.组织非竞争性。

　　企业是赢利性组织，对一个非成熟市场来说，竞争既可以加速企业的成长，也可以共同创造更大的市场需求，因此，如何不断提升组织的竞争能力，就成了企业生存发展的重要问题。由于市场的不断成熟，企业之间的竞争变得愈加惨烈，而竞争的本身不仅在消耗企业的战略与战术资源，也造成了社会公共资源的浪费。营销的碎片化，使消费者越来越难以进行购买决策，并进一步导致了市场的萎靡不振和竞争的零和博弈。联合营销企业则是建立在一种非竞争状态下的战略联合，组织之间以共同的使命与价值观为合作基础，以市场利益为组织纽带，从而解决了企业自身的资源浪费，大大降低了经营风险。组织的重要作用之一在于合理分配企业的经营资源，长期以来，国内企业在营销上过分强调竞争导向，因而忽视了企业在竞争中相互合作与资源共享，由此导致企业在战略上的排他性，运营中的单打独斗及资源的自我封闭，既造成了自身运营成本的提高，也不断加剧着组织之间的残酷竞争。尽管不是一劳永逸，但联合营销有效地解决了特定的营销活动过程中组织之间的资源协同与市场共享问题，使传统的组织方式与运营职能发生了根本改变，使市场中各自独立的竞争性组织变为非竞争的市场联合体。

　　6.顾客价值倍增性。

　　当今，随着经济的发展，城市人口正急剧膨胀，交通拥堵状况堪忧，出行越来越难，时间成本越来越高，加之人们生活节奏的加快，这些都在迫使企业站到客户的立场来思考问题，否则企业营销就难以奏效。针对外部环境及客户需求的不断变化，企业不仅要充分考虑为客户节约物质成本，还要充分考虑为客户节约精神成本，因此，为客户提供一体化解决方案就成了企业营销的共识。近年来，苏宁、国美等连锁商业异军突起，其对于供应商的强势地位正是来源于自身货品齐全、选择性强、服务规范、环境优美、停车方便等一站式购物优势，可以在相对成本较低的前提下为客户提供一体化购买解决方案。实际上，支撑大型连锁卖场强势地位的正是一个追求成本考量的强大的客户群，没有忠诚的、庞大的、具有旺盛购买力的客户群做后盾，国美、苏宁们就不会如此强势。从这一意义上说，把连锁商业卖场的强势说成“仗势欺人”便没有错，而这个“势”既体现着消费者的巨大力量，也体现出KA卖场经营模式的巨大威力。对于单个企业来说，由于自身渠道终端等局限性，往往很难及时有效地为客户提供一体化解决方案，而联合营销由于借助各自企业的渠道终端优势、产品组合优势等，可以有效地为客户提供多种产品组合与选择方案。譬如，国内有代表性的“冠军联盟”，相关企业均属家居行业或泛地产行业内品牌知名度较高、产品市场占有率较大的行业领军企业，联盟成员之间以基于品牌运作的非竞争性的战略联盟来定位自己，并以此构建组织的核心竞争力。

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