2016年高级会计师《高级会计实务》考试知识点
公司战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期 性、总体性的谋划。公司战略决定了企业各项业务在战略谋划期间的资源分配和发展方向。
公司战略的目标是确定企业未来一段时间的总体发展方向，协调企业下属的各 个业务单位和职能部门之间的关系，合理配置企业资源，培育企业核心能力，实现企业目标。公司战略主要强调两个方面的问题：一是“公司应该做什么业务”，即 从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，确定企业的使命与任务、产品与市场领域;二是“怎样管理这些业务”，即在企业不同的战略事业单位 之间如何分配资源以及采取何种成长方向等，以实现公司整体的战略意图。
(一)经营战略选择的影响因素
企业经营战略选择涉及的闪素较多，重要的影响因素来自于企业面临的市场竞 争范围和企业的竞争优势来源。 ■
市场竞争范围
明确企业市场竞争范围是企业经营战略选择的首要因素。市场细分是确定企业 市场竞争范围的基本方法。无论是市场开发、产品开发、市场渗透，还是多元化经营，都必须建立在新的或改进的市场细分基础上。企业可用有限的资源灵活地经营 某个细分市场。市场细分决策为经营战略选择明确了方向。
企业竞争优势来源
竞争优势是企业生存与发展的前提。企业在明确市场竞争范围的基础上，应进 一步明确自身的竞争优势来源于何处。通常企业的竞争优势主要来源于两个方面：
—是低成本俅势。如果企业在长期发展过程中形成了降低成本的文化氛围，使 自己的业务成本水平和管理费用水平都在行业中处于领先水平，企业在经营战略选择时就可利用这#优势的竞争资源战胜竞争对手。
二是独特性优势。如果企业在发展过程中现成了产品，服务或管理等的独特优势，以至于使竞争对手难以模仿或超越，那么企业在经营战略选择时要充分挖掘这种独特性或与竞争对钱异侧业务，使自身优势娜发a:
(二)成本领先战略选择
成本领先战略的特征
在这种战略的指导下企业在生产经营中通过低成本优势取得行业领先地 位。成本优势的来源因产业结构不同而异。它们可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其他因素。
成本领先并不等同于价格最低。如果企业陷人价格最低，而成本并不最低 的误区，换来的只能是把自己推入无休止的价格战。因为一旦降价，竞争对手也会随着降价，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降价空间，能够支撑更长时 间的价格战。
尽管一个成本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争优势的， 而它要成为经济效益高于平均水平的超群者，则必须与其竞争厂商相比，在产品别具一格的基础上取得价值相等或价值近似的有利地位。因此，成本领先企业能赚取 高于平均水平的收益。
成本领先地位的战略一般必然地要求一个企业就是成本领先者，而不只是 争夺这个位置的若干厂商中的一员。当渴望成为成本领先者的厂商不止一家时，它们之间的竞争通常是很激烈的，因为每一个百分点的市场占有率都被认为是至关重 要的。所以，除非重大的技术变革使一个企业得以彻底改变其成本地位，否则小成本领先就是特别依赖于先发制人策略的一种战略。
成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。成本 不会自动下降，也会偶然下降，它是艰苦工作和持之以恒地重视成本工作的结果。要改善相对成本地位，与其说需要在战略上做出重大转变，还不如说需要管理人员 更多的重视。 ?
成本领先战略的适用条件
企业选择成本领先战略必须考虑企业外部环境条件和内部资源与技能条件。
外部环境条件
第一，现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈;
第二，企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的;
第三，实现产品差异化的途径很少;
第四，多数顾客使用产品的方式相同;
第五，消费者的转换成本很低;
第六，消费者具有较大的降价谈判能力。
内部资源与技能条件
第一，持续的资本投资和获得资本的途径;
第二，生产加工工艺技能;
第三，认真的劳动监督;
第四，设计容易制造的产品;
第五，低成本的分销系统;
第六，培养技术人员。
祐r (三)差异化战略选择
差异化战略的特征
差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时低成本不是公司的首要 战略目标。
如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的 积极战略。
推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排他性有思想准备。这一战 略与提高市场份额两者不可兼顾。
在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便 仝行业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
差异化战略的适用条件
选择差异化战略的企业既要考虑企业的外部条件，又要具备实施差异化战略的 内部条件。
外部条件
第一，可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被 顾客认为是有价值的;
第二，顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的; 第三，采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业的差异化; 第四，技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
内部条件
第一，具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光;
第二，企业具有以其产品质量或技术领先的声望;
第三，企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;
第四，很强的市场营销能力;
第五，研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性; 第六，企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质 设施;
第七，各种销售渠道强有力的合作。
(四)集中化战略选择
1.集中化战略的特征
集中化战略是指企业以某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个 地区市场为主攻目标的战略思想。这一战略整体是围绕着为某一特殊目标服务，通过满足特殊对象的需要而实现差别化，或者实现低成本。集中化战略是以高效率、 更好的效果为某一特殊对象服务，从而超过面对广泛市场的竞争对手，或实现差别化，或实现低成本，或二者兼得。
集中化战略与其他两个基本的竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略面向 全行业，在整个行业的范围内进行活动。而集中化战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。
企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成重 点集中战略。由于这类企业的规模较小，采用集中化战略的企业往往不能同时进行差别化和成本领先的方法。实施集中化战略的企业由于其市场面狭小，可以更好地 了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。集中化战略一般有两种变化形式：一种是低成本集中化，另一种是差异化集中化。
2.集中化战略的适用条件
选择集中化战略的`企业应考虑外部适用条件和内部资源条件。.适应集中化战略 的条件包括：
第一，企业具有完全不同的市场用户群;
第二，在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略;
第三，由于地理位置、收人水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成 专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于集中化战略的实施;
第四，行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异。
【例1-4】 ABC公司是一家实力较强的中国化学原料生产商，近年来不断壮大 发展，成为原料生产以及涂料油漆生产销售的一体化企业，并计划将其业务逐步扩展到欧洲和美洲等地。ABC公司生产的主要产品包括氟碳漆、防腐漆、高分子化学 材料等等，并一直使用单一品牌在各地市场上销售。
ABC公司在中国北京总部共聘用了 600余名营销人员，分别负责各地区的销售 业务。大多数营销人员的大部分时间均出差在外地，与当地经销商洽谈业务。ABC公司生产总部的厂房与农场均设于北京市郊，采用劳动密集型的生产及包装模式。ABC 公司各生产线的生产成本占公司总运营成本的35%，比同行业平均水平高约7%。
近年来，随着国家对于油漆涂料中有害物质含量的规定愈发严格，加之消费者 环保意识的增强，人们对于环保漆的需求愈发旺盛。由于ABC公司未能对各个地区市场变化采取应对措施，未能及时调整和改善产品中VOC (有机挥发量)的数 值，导致其总体市场份额和利润率均下降_15%以上。
根据上述材料可知，在油漆涂料市场上，出现了消费者环保意识的增强，人们 对于环保漆的需求愈发旺盛的变化趋势，加之ABC公司未能对各个地区市场变化采取应对措施，未能及时调整和改善产品中VOC的数值，因此ABC公司的产品竞 争力下降，从而导致该企业总体市场份额和利润率均下降15%以上。针对这种情况，该公司可以采取以下两种战略：
第一，采用集中差异化战略，针对消费者对于环保漆需求增加的变化趋势，研 发出VOC以及可溶性重金属含量较低的水性涂料，不断改善自身的市场份额。
第二，采用成本领先战略。由于ABC公司生产总部的厂房与农场均设于市郊， 采用劳动密集型的生产及包装模式，各生产线的生产成本占公司总运营成本的 35% ,比同行业平均水平高约7%，所以该公司也可以同时采取措施降低成本，例 如将厂房搬离市郊，设在离市场较近的地方，进而节约运输成本;对现有生产及包装模式进行改造，采用现代化的生产及包装模式以改善效率，降低成本等。
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