汽车电子商务运营模式发展

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汽车电子商务运营模式发展

　　汽车电商概念的兴起与互联网行业方兴未艾紧密相连，消费者对网络购物便捷、实惠的渴求已蔓延至大件商品汽车领域。下面是小编为大家分享汽车电子商务运营模式发展，欢迎大家阅读。

汽车电子商务运营模式发展

　　一、行业现状

　　(一)现有格局难撼，行业尚处“准”电商阶段

　　汽车电商概念的兴起与互联网行业方兴未艾紧密相连，消费者对网络购物便捷、实惠的渴求已蔓延至大件商品汽车领域。而满足消费者需求本来就是商家的职责。同时，长远看，网购也可以降低商家的运营成本，增加用户粘性，在行业变革即将来临之际，谁先布局，谁就占据主动，这也是汽车电商兴起的直接推动力。

　　然而，汽车电商发展前景虽然诱人，但要触动行现有行业格局，尚有不少困难。与垂直媒体时代相比，目前的O2O电商模式已有诸多进步，消费者通过线上筛选，支付定金或全款确定购车意向使营销更精准。同时，在线预付模式，使推广效果可查，每笔交易可跟踪，更利于商家及电商的统计及核算。尽管如此，汽车电商发展尚处于“准”字阶段，销售闭环构建和线下端难控是汽车电商向前发展的主要阻力。汽车是大件商品，交易涉及大额资金，要在线上支付全额车款较难实现。由此，商家及平台对整个交易的达成控制力较弱。而且，由于电商平台与线下商户的结合较为松散，服务质量也不可控，表现在线上谈好的价格线下难以实现，又或者由于一般电商平台难以与经销商库存体系对接，消费者到店往往无现车，致使交易中断。

　　(二)厂商推动力量有限，电商平台当先

　　要改变目前汽车电商“准”字号，对既得利益格局的重构与商业逻辑的重新梳理是绕不开的话题。然而，由于目前现有的经销商体系尚能满足厂商的销售需求，厂商对汽车电商的推动有限，在汽车电商领域独树一帜的上汽集团车享网，似乎又意不在卖车。大多数厂家都处于即不想大动干戈，又不想错失新市场的尴尬境地。在这种情况下，一些车型专供版应用而生，既不伤害现有渠道，又可以提前布局，车型专供版的出现对于鱼与熊掌要兼得的汽车厂商而言，是最好的选择，然而，为了谨慎起见，厂商一般选择特定车型、特定区域的小范围试水，一旦风向有变，船小也好掉头。

　　目前厂商专供车型一般有如下两种模式：(1)完全的线上专供模式，最早采用这种方式的是江淮悦悦，这是一款线下滞销车，江淮汽车令其统一上线，由厂商制定统一的价格，停止所有线下渠道销售，消费者必须在线上下订单，线下提车。今年5月底，广汽吉奥又推出E美，与江淮悦悦不同的是，这是一款新车，且只为网销打造。车主下定金后，厂家组织提供上门试驾车服务。吉奥E美目前仅面向山东、广东、上海三个区域的消费者销售，网销平台为广汽吉奥网站、苏宁易购和天猫旗舰店。(2)现有线下同步销售车型专供款，典型代表有雪弗兰，别克、三菱翼神、吉利蓝白熊猫等，这类车型大体上和线下并无差别，只是进行加装、加配，或在原车型基础上做轻度改装，并申报国家目录，从而解决了改装车无法上牌的问题。如此一来，消费者无法将线上线下的价格进行对比，继而减少厂家和经销商的利益冲突。

　　对于整车厂家而言，旗下产品电商化销售，目前最大的障碍是没有一个专门的成熟团队在运营，线上市场的开拓并不是花钱就能马上出效果，需要专门的人员负责运营，协调集团内部各方面的资源，才有可能做出效果。一款专供款，会涉及到市场部、品牌部、宣传部、销售部、生产部等多个部门协调，难度可想而知。而汽车电商要想实现常态化运营，单靠几款专供版也难有实质性进步，如何构建出新的运营模式，有效实现与现有车型及渠道的融合，是汽车电商前行的必要保障。在这种情况下，各大电商平台应运而生，围绕着交易链条，构建出多种交易规则，通过创新与试错的方式，争取在行业的主导地位，并推动行业向前发展。

　　(三)交易规则优劣互显，组合拳才是关键

　　现阶段，大部分平台采用定金模式来确定消费者购车意向，天猫则依托阿里金融做全款支付的尝试。全款模式可做到较好的交易锁定，让买车、卖车更简单，同时便于平台跟踪每笔订单。全款模式一般会结合汽车消费信贷，为消费者提供融资便利。然而，汽车交易金额大，消费者对网络购物的信任度不足。对于一般消费者而言，购车决定大多较为谨慎，全款支付略显草率，消费者害怕后续变数难以承担。此外，全款支付对支付平台的考验也较大，若没有完善的网络支付平台做支撑，全款支付更是难以实施。目前情况来看，定金模式因支付金额较低，可有效缓解消费者信任焦虑，且经常伴有定金超额抵扣，为消费者带来实惠，消费者更易接受，对平台的支付能力要求也较低。但是，定金模式与全款模式相比，短板也较为明显，对后续交易的控制性弱，难以形成交易闭环。

　　价格确定方面，主要有两种交易规则，一种是传统线下议价模式，另外一种是线上确定价格的方式。由于大部分平台尚处于流量引导阶段，并未触及对商家的1对1服务，而且厂商指导价的存在也致使售车底价变得敏感，目前线下议价仍是主流。价格确定是汽车电商化的难点之一，也是消费者对汽车电商的主要诉求，目前仅有易车旗下的惠买车和易车商城能做到线上确定价格，但也存在一定问题，如线上价格线下难以实现、部分车型线上底价可能会低于线下议价所得价格等。

　　至于与交易相关的金融服务，由于天猫平台背靠阿里，联合阿里小微一起推出了有别传统金融服务的互联网金融。互联网金融交易成本低，供需资金拟合效率高，可为消费者降低购车成本，但对部分消费者而言，存在操作难度较大以及信息泄露的风险。目前大部分平台还是依靠传统的银行及汽车金融公司为消费者提供金融服务，但此种服务与传统金融服务相比并无优势，相反，由于介入主体较多，反而使金融服务的成本增高。

　　选择何种交易规则来构建电商平台，并不仅仅是依着各种规则的优劣势而定，最为重要的是，根据自身资源及自身优劣势来构建规则组合，譬如天猫的全款+互联网金融，充分利用阿里的支付系统及其在金融领域的积累。再如易车的定金+线上确定价格，将易车与厂商，经销商的资源优势利用到极致，而车享网背靠上汽集团，出于对厂商指导价的尊重，现下议价无可厚非，而上汽金融公司的支持，选择传统金融降低成本那简直是一定的了。

　　二、典型企业

　　(一)天猫

　　(1)依靠流量优势吸引厂家入驻

　　淘宝和天猫拥有近4亿的注册用户，日均覆盖人数近6000万人，这是淘宝的重要价值之一。对于汽车厂商而言，在天猫汽车馆入驻，可以起到较好的品牌推广效果，同时又可利用天猫成熟的平台做网销渠道探索。

　　汽车厂商历来重视广告宣传，长期居于是央视广告消费的第二名，随着互联网的普及，汽车厂商已经将更多的费用花费在互联网传播领域了，在百度每年的广告营销里，汽车贡献的广告营收也是最大的。天猫依靠自身的人气、流量以及交易平台优势，成为厂家品牌推广和数据采集的又一重要平台。厂家广告宣传费一般为营业收入的1%以上。即使对于一个年收入100亿元的厂家而言，广宣费也在1亿元以上。庞大的广告宣传费用需要出处，不差钱的厂家碰上了流量之王天猫，即使天猫入驻费用高昂，奈何也抵挡不了双方合作的热情。据悉，天猫汽车馆仅技术年费一项，厂家就须缴纳70万元，与普通商品3-6万的入驻费相比，收费颇为高昂。

　　天猫汽车馆的收费标准与普货相异甚多，除了上述提到的技术年费，天猫汽车馆也不象普货那样对成交抽成，很明显天猫卖车尚处于粗放的线索收集阶段。天猫汽车类目的设置现阶段似乎不为成交，只为品牌宣传。天猫依据自身的人气流量优势，即使做不到为厂家卖车服务，也可以起到广而告之的作用。

　　然而，国内主流的汽车垂直网站目前的营收也主要集中于广告及线索收集。天猫是一个交易平台，但如果实质交易额没有较大进展(月度销售线索2-3千条)，那么天猫汽车就没有实质的进展。而其流量引导的实际效果又难以与易车、汽车之家等这些以内容为王的汽车网站相比。天猫所处的尴尬境地，大抵如此。

　　(2)探索支付闭环，力求交易可控

　　探索支付闭环，让天猫更加清晰的掌握整车销售的数据，做到交易可查可控，天猫的探索始于2012年。2012年双十一，天猫为参与活动的400多家厂家4S店配备了支付宝pos机，彻底改变了交易流程：消费者在线上支付定金，手机就会收到验证码，带着这串验证码到线下试乘试驾，达成购买意愿，再通过线上的验证码在支付宝pos机刷尾款。如此一来，整个交易的闭环就形成了。2012年双十一活动，天猫汽车类目已经能够清晰地掌控整车销售的数据，活动结束后，消费者完成尾款支付的销售额在6700万左右。但支付宝POS机的出现，只是天猫汽车类目上线之后的转折点之一，对于整车销售来说，更重要的并非节日活动促销，而是日常的交易达成，但在这一点上，天猫汽车并不理想。究其原因，是支付宝pos机并不符合商家需求，所有在支付宝pos机上达成的成交，不能按终端分账。由于淘宝入驻的商家大部分是厂家，消费者通过支付宝pos机刷卡，钱又回到生产厂商账号，由于账期的原因，4S店往往要在交车后较长的一段时间里才能获得厂商的回款。在活动期间，4S店可以在活动后几天集中刷尾款来缩短账期，但日常经营中，4S店对账期的不可控直接导致其对来自天猫的成交线索的懈怠。为了解决这一问题，2013年7月的首届天猫汽车节上，支付宝pos机通过升级实现了可以按终端分账的功能，直接促使现金流快速运转。实现这一次升级，恰到好处地平衡了4s店的利益。

　　捋顺了商家支付环节的问题，天猫意识到，作为支付交易的一体两面，消费者的信任、便利与收益与商家同样重要。天猫在2013年前的闭环尝试主要从商家层面去构筑，而2014年则把重心放在消费者方面，今年天猫汽车节，天猫力求将支付落在平台，分期付款，购车享余额宝收益等游戏规则的构建，为天猫支付闭环构建又涂上了浓墨重彩的一笔。

　　(二)车享网

　　(1)借车享转型，上汽掘金后市场

　　对于车享网，从目前的情形来看，售车似乎仅仅是起步，车享网更重要的意义在于借用售车环节尝试O2O模式中线上与线下的“无缝”对接，今后可以将此套模式与上汽集团庞大的售后服务产业相结合，以实现对后市场价值的深度挖掘。

　　统计数据显示，2013年我国汽车售后服务市场规模已达4500亿元，预计到2015年将超过7660亿元。中国国际贸易促进委员会与专业汽车调查部门发布的《2013-2017中国汽车后市场蓝皮书》显示，每1元的购车消费会带动0.65元的汽车售后服务。

　　为提升客户满意度，盘活客户存量，拉动后市场消费，CRM(客户关系管理)工作几乎成为所有汽车厂商的重点。各大品牌纷纷启动下探销售渠道，盘活销售链条中的客户接触点，深挖后市场商业价值的行动。目前东风日产、上海通用、长安福特等都开展了“汽车延保”售后服务项目。而宝马、奥迪等豪华车品牌已设立了专门部门，对客户进行精细化管理。宝马还另辟蹊径，采用网络扩张倒挂模式，以此来发展汽车后市场，在县级城市这类市场规模较小的四五线城市，宝马有展厅、二手车中心、维修中心、城市快修店和城镇快修店等多种商业形式。特别是暂不适合建立4S店，但有足够的保有客户并具备潜力的城市，宝马一般先推荐城市快修店，其目的是先向该地区的宝马客户提供售后快修服务，对市场进行预热和培养，在条件成熟时升级为标准4S店。

　　在这种背景下，上汽集团欲从生产集团向生产+服务集团转型，上汽集团总裁陈志鑫表示，上汽要从过去传统的生产销售商向为用户提供整体解决方案的服务商转型，而进军电商平台则被视为上汽集团的战略转型。车享网作为的先锋部队，通过端对端的服务，从看车、买车开始，并最终让消费者的用车等行为悉数落在上汽体系之内。借力互联网“传播便利”、“交互性强”等特点，实现整车厂与消费者的直接互动和交流，进一步刺激上汽集团线下诸如二手车、汽车金融、汽车保险、租车等产业资源的需求。

　　(2)车享网构建汽车生活朋友圈

　　车享网作为上汽整体战略转型的一部分，主要在于为用户构建看车、买车、用车汽车生命周期内的一揽子服务，并将重点放在用车服务。现在一般厂商对终端用户的管理仍限于传统的CRM方式：整车厂商和用户之间几乎没有直接交流与沟通，一旦这些客户流失出4S店体系，很可能永久“失联”。在用户接触频次上，也仅仅限于消费者到4S店维修保养，经销商难以根据用户数据记录了解到他们的其他需求。

　　车享网试图将厂商、经销商、用户连接起来构建三位一体社区，打造购车、用车汽车全生命周期一体化服务，并将用车服务作为发展重心。除了购建车主互动的社区、还将成为汽车科技的孵化器，为用户用车服务。其打造的车主社区，模糊厂家属性，为未来更多其他品牌的入驻提供基础。

　　当然，车享网虽然主要是为后市场服务，但网络售车是第一步，也是关键的一步，就汽车网销渠道开拓这一方面，车享网具有自身的优势，即背靠上汽集团，车享知道线下优质服务承接标准化和一致性是汽车电商成败的关键，车享的优势就是做传统电商、垂直网站之不能做。构建闭环的重点放在线上线下的无缝对接。对用户，做到库存锁定、服务锁定，通过后台系统对经销商的库存配额进行动态监控，确保线上线下信息的一致性。再通过对经销商管控，规范线下服务。对经销商，提供线上全套行为数据，向线下网销专员开放购车用户在线上全套的行为和数据。此外，车享卖车还依托上汽集团整体资源优势，提供增值服务，如车享特供款，上汽通用金融服务，购车享延保等。

　　(三) 易车集团

　　易车利用自身垂直媒体优势，在销售价格透明化及底价成交模式上有天然优势。从厂商与消费者两个供需主体入手，分别借助易车商城和惠买车实现电商化探索，在汽车电商领域也是绝无仅有。不过，由于消费者线上交易只付定金，最后一步线下完成，使整个购车交易变得不可控。

　　总之，天猫、车享网、包括易车这几大平台皆采用O2O运营模式，但对行业的探索却各有侧重，易车旨在为消费者提供明确的价格，避免繁琐的议价部分。而天猫和车享汇则分别作支付闭环和汽车全生命周期探索。由于行业尚处于模式探索阶段，目前各大平台的成交均不显著。

　　三、未来发展

　　经历了汽车团购，某一品牌、车型特卖等非常态化运营的概念营销阶段，汽车电商行业目前正处于发展的第二阶段，即模式探索阶段，厂家小范围直销试水，各大电商平台在运营及商业模式方面做多类探索。目前情况来看，各种交易规则的构建依主体不同，各有优劣势，现阶段各种业态并存，尚无具有压倒性优势的模式出现。未来，随着市场竞争机制及法律调节机制的不断完善，对既得利益格局的重构与商业逻辑的重新梳理必定会迎来多品牌网上比价选择的大卖场商业格局。而汽车电商的互联网属性也必然引导行业从传统卖车服务向集合定制化、社交、互联网金融等多项增值服务的模式演变，未来的电商平台除了汽车销售，还将集成多种增值服务。当然，一项商业模式之所以能够成为商业模式，盈利性必是重要一环，未来各主体将依据自身现状，集成所需增值服务，走盈利性可持续发展之路。

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