国际市场营销与文化差异

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国际市场营销与文化差异

　　文化差异确实使国际市场营销的活动复杂化，企业要在严峻的竞争型的全球经济中生存，就必须要能够制订实施并控制跨越文化的国际市场营销战略。这就要求企业的营销者们应努力架起跨文化差异的桥梁，促进走进国际市场的中国企业不断发展壮大。

国际市场营销与文化差异

　　一、企业面对的文化差异

　　(一)企业的国际市场营销将不可避免地受到文化差异的制约。首先，企业在吸纳东道国新员工后，必将面对公司内部的文化差异，如驻外经理与当地员工之间因文化不同而引起的矛盾。其次，企业的整个市场营销组合与推销方式都会受到文化差异的影响。文化差异是决定顾客的满意程度、忠诚感的重要因素，与此同时，企业与东道国的批发商和零售商之间的关系，也会因文化的不同而受到影响。再次，现代企业一般都在经营过程中形成了自己的销售与谈判模式，在东道国的文化背景下，企业的这种模式会受到相当大的冲击。

　　(二)文化差异将在企业营销工作中广泛存在，并在一定时期保持稳定。由于文化是长期的历史的产物，各个地区的文化都具有相对的独立性，所以，企业不能期望东道国的文化差异会在短时期内消除。文化的演变是一种漫长而缓慢的过程，并且，任何一种文化不论怎样变化都不会与另一种完全一致。因此，文化差异将是现代企业市场营销国际化后不可回避的问题。

　　二、文化差异对国际市场营销的作用

　　国际市场营销中的一些大的失误通常都源于营销人员下意识的民族优越感，特别是他们认为，外国人虽然讲不同的语言，其想法与行为同本国人也差不多，以致于他们的行为在与国外民族的交往中受到扭曲。文化差异对市场营销的作用是不可忽视的，它可以影响国际市场营销的一系列战略决策：选择目标国家市场，细分市场的划分，执行何种产品策略和其他营销活动的策划。既然文化差异对国际市场营销的作用如此之大，那么我们必须研究为什么会产生文化差异以及它究竟是怎样对国际市场营销发生作用的。

　　文化对于市场营销的作用主要是从谈判、产品、价格、分销和促销策略等方面表现出来的。跨越文化的谈判是国际市场营销活动的重要组成部分。所有贸易谈判必然涉及共同利益和互相冲突的利益。因此谈判要求双方清除他们相互冲突的利益，心甘情愿地携起手来弥合他们的分歧。但是任何时候一个信息跨过国界就潜在着一种因巨大的不知觉的文化差异造成的误解，最终导致谈判的失败。因此加强跨文化交流在商贸谈判中已显得十分重要。

　　文化差异对市场营销组合策略的作用也十分明显。对于有着不同价值观念的外国文化，它影响人们形成对商品的独特的要求。任何公司如果忽视他们的要求，盲目地制订他们的市场营销策略都会遭到失败。例如，由于日本民族的勤奋精神，使日本人形成很拘泥于细节的传统。在日本市场，衣服夹里的式样，器具底部的做工，焊接背面等等，这些方面在日本市场是很重要的。外国的产品由于对细节方面的不注意，所以在日本市场很难打开销路。

　　三、适应文化差异的国际市场营销对策

　　从具体的现实状况考虑，如果我们想要文化差异对国际市场营销的负面影响降低到最低水平，就必须唤醒我们的文化意识。只有当我们与拥有其他文化的人们进行文化交流时，我们才能察觉出文化的差异以及在这一差异中表现出来的我们自己文化的独特性。所以，我们必须学习其他文化和它们与我们文化的区别，从而顺利地进行跨文化交流。

　　第一，学习东道国的语言，增进文化了解。获得对某种文化差异感受能力的唯一途径可能是在东道国短期生活一段时间，以学习它的语言。有关东道国语言的知识是观察东道国文化的“窗口”，因而如果以东道国自己的声音与他们交流能降低相互理解的壁垒。一个营销人员如果越接近某种文化，他一般都会在这种文化前景下获得成功。所以，对于长期驻外的国际营销者来说，学会当地的语言无论从专业还是社会的角度讲都是很重要的。

　　第二，从文化境遇中学习，缩小文化差异。当经营者接触到某一种外国文化时，一般都会产生一定程度的迷茫、不知所措和情绪波动，可称之为文化冲击。经营者如果能比较快地了解东道国的文化和非文字行为，他就能较快地克服文化冲击。而最佳的学习途径就是集中应付文化境遇，特别是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇。营销人员可以从对自己提出并回答下列问题而加深文化理解，在各种文化境遇中应付自如。牗牨牘关于这种文化境遇，特别是贸易惯例，我知道些什么牽牗牪牘在我看来东道主们的观念又是怎样的牽他们是尊敬知识还是旧的经验牽牗牫牘怎样将这些观念和态度与我们自己的文化习惯联系起来牽牗牬牘在与东道主们进行成功的交流时我需要什么样的理解力和技艺牽营销人员要学会搞清楚不同文化背景下的人们的行为的涵义。换句话说，就是他能适应各种文化境遇，最终达到跨文化交流，缩小文化差异，为他制定营销策略，采取营销措施打下良好的基础。

　　第三，有效的跨文化培训。在一项对跨文化培训研究是否有效的研究所进行的全面调查表明，有占绝对优势的证据支持这种培训促进了跨文化交流技能的提高，并导致了更高的工作绩效。比如，在未经培训的企业中，每牨牥牥名派往沙特阿拉伯的美国人有牰牳人提前回国，因为他们无法逾越文化隔阂。但是，壳牌石油公司对派往沙特阿拉伯一家石油化工公司工作的牳牥牥名员工进行了事先培训，结果只有牫%的员工无法适应文化的调整。这项研究证明了跨文化培训的价值，研究尤其发现，无论受过哪种方式培训的员工，都比没有受过培训的人出色。

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