家教类图书市场营销的策略

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家教类图书市场营销的策略

　　作为指导家长教育的好帮手，家教类图书逐年增加，这一市场竞争也日益激烈。家教类图书市场的营销怎么开展，下面一起来看看!

家教类图书市场营销的策略

　　一、日益细分的市场，拓展了图书的内容

　　基于多元异质论，家教类图书的消费者对此类图书需求呈多元化趋向，具有不同的质的要求。综观琳琅满目的家教类图书，细分的策略有如下几点。

　　1. 以人口为变量细分市场。对于家教类图书而言，以年龄和人生阶段作为策划选题，不仅使教育对象更有针对性，同时对消费者更有指导性，因此，这一方式成为此类图书常用的策略。以0岁为起点开始关注孩子的成长。较多的图书关注的是0～3岁阶段，如《0～3岁孩子的早期教育》等著作。还有的图书针对0～6岁的幼儿教育。3～6岁作为幼儿园阶段，是孩子成长极为关键的时期，较多书籍关注这个阶段，如《3～6岁孩子教育的圣经：蒙台梭利教育法》等;针对学龄孩子，有1～6年级的家长必读书有《家长课堂》;针对7～12岁的学生的家教书有《初中三年决定孩子的未来》等。由此看出，以年龄为明确的细分主题更加符合家庭教育的实际需要，同时为家长提供了更有针对性的指导和建议。

　　随着《全国家庭教育指导大纲》的出现，各年龄段的家庭教育重点得到规范，0～18岁的五个阶段划分逐渐被人们熟悉，为以后以年龄为依据的家教书提供了分界线，使这一阶段的划分更规范、科学。

　　“性别细分也常见于图书营销领域”。[2]在家教类图书中，教育主体和客体基于性别的明显差距逐渐受到重视。但在对子女的教育上，父亲和母亲都将为孩子带来独特的、不可替代的价值。父亲不能仅仅满足于为孩子创造好的物质环境，同时也要用智慧和爱心帮助孩子成为他应该成为的人。基于此，《做父亲，不许失败的创业》等悉数登场。这些图书的相继出版，宣告了家庭教育中父亲的归位，充实和丰富了家教类图书市场，受到了全社会和各个家庭的重视。

　　就教育客体而言，男孩和女孩在思维方式、情感表达、兴趣爱好、意志品质方面的差异性为家教图书提供了新的方向，当当网中培养男孩的书有267种，培养女孩的书有215种。有的书籍将教育主客体性别交换，寻求对节点。如《好妈妈不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女儿一起做的50件事》。这些书为母亲对男孩、父亲对女孩进行家庭教育提出建议。交叉的选题既拓展了此类题材的内容，又使教育更有针对性。

　　2. 以心理变量来划分。通过进一步洞察作为思想个体的读者，让营销者不仅从功能特征上出售图书，且在情感层次上寻求与读者更深的认同感。随着消费者的教育理念日趋理性化，购买动机也逐渐明晰，营销者的策划思路也日趋丰富化。于是，《优等生必备的学习法则》等针对家长希望提高孩子学习成绩、更好应付升学考试的心理;《我家走出四博士》适应了家长希望孩子成才，成就辉煌未来的心理;《内向孩子的潜在优势》强调了实用和高效的个性化教育，让千差万别的孩子有了更适合自己的小众教育方式。《边过日子边教育》等传达了和谐的家庭环境在孩子成长中的重要性，贯穿了“环境育人”的环境教育理念。此类图书，重点分析了消费者购买动机的实用心理、喜好心理，也就是针对目标人群的心理实施了市场营销战略。

　　二、清晰的目标市场，确立了图书的进入方式

　　综观琳琅满目的家教类图书，虽种类繁多，但在进入市场时都针对了不同的细分市场，找准了不同的目标人群。就进入市场的方式而言，主要有以下三种方式：

　　1. 密集单一图书市场。这种方式用一类图书主攻一种特定的图书细分市场，以市场补缺者的地位获得特定的收益回报。出版这类图书的出版社不以家教类图书为主营业务，但看到了这一潜在的市场，希望通过对小众的关注，获得一定的经济效益和社会效益。如《留守家庭教子经》。随着素质教育的提出，更多的家庭注重对孩子艺术情操的培养和锻炼，怎样让孩子和家长更好地适应这一过程，很多书籍予以了关注。如《孩子学钢琴、父母先上课》聚焦了孩子的钢琴和绘画学习。随着中国的国际化和英语的普及化，英语学习也被提上了日程，于是针对英语家教的书日益增多，《我陪女儿学英语》这些书都在近一两年出现。采用密集单一市场策略，虽在市场中容易找到空白点，但有时缺乏相应的多个市场协同竞争的经验，经营风险较高。

　　2. 产品专业化模式。近几年，家教图书的系列化趋势明显，这种策略用一类图书占领不同的细分市场，利用比较优势服务于不同的读者群。这一策略的运用，使得图书企业可以在特定的图书领域树立良好的信誉。这一模式主要表现在系列丛书的出版上。如中国妇女出版社打造的“智慧父母自修书系列”主要包括《让孩子做最棒的自己――因材施教成功教子的66个方法》《左手“赏识” 右手“挫折”》《把话说到孩子心窝里》。一系列图书的推出确立了该社在家教类图书中的佼佼者地位。系列化对家教图书销售的增加、品牌的塑造、成本的节约、出版效率的提高都有明显的作用，所以很多出版单位在出版家教图书时，非常重视系列化出版。

　　3. 市场专业化模式。此类目标市场的选择，关键是要找到同一类消费人群，然后提供满足各层次需求的家教图书。《开启孩子天赋的妈妈学校》从阅读、写作、表达能力、美术和英语学习五方面，系列地挖掘了妈妈在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原来美国妈妈这样教孩子》等系列图书，让中国的妈妈在教育上开阔了眼界。和其他模式不同，这类模式强调的是对目标人群文化需求的全面满足，所提供的文化产品使消费者可享受到“一站式购物”所带来的满足。采取这一模式，对出版社的市场开发能力有较高的要求，有助于和目标市场建立良好而稳定的关系，培养较高的消费忠诚度。

　　三、准确的市场定位，凸显了图书的特色

　　家教图书市场中，只有个性鲜明、诉求点独特的产品信息才有可能被消费者接受，也只有定位清晰而独特的家教书才能产生有效的销售。就家教类图书而言，一般采取的定位策略包括以下几点：

　　1. 产品特色定位。随着家教类图书竞争的激烈，图书必须有鲜明的特色和独特的文化背景。在市场经济日益发展的今天，如何让孩子从小就有商业头脑，既对孩子是一种实用的技能，又契合家长的心理。于是，财商教育、理财教育类家教图书把握了这一现实，进行定位。如《教孩子提“钱”布局》等书，阐述了各年龄段孩子的理财教育方法。此类图书，大都采用上文所谈到的密集单一图书进入家教图书市场，找准了细分市场，确立了书籍的特色，适应了部分消费者的心理，把握其需求，进而获得一定的市场份额。

　　2. 竞争者定位。家教类图书竞争激烈，有的图书定位就与竞争者联系。目的即借力打力，四两拨千斤。2011年的家教图书市场，前有虎妈，后又狼爸。一月《虎妈战歌》刚刚登场，六月狼爸《北大，我的兄弟》紧追不舍。相似的教育模式，相同的选题，争议的教育理念，既让两书成为竞争对手，又让其因为敏感的话题受到舆论和大众的关注，同时成为当年的畅销书。

　　有竞争定位的，就有回避竞争的。这类书籍的定位，与竞争者的同类书不同。这类书籍避开大家热议的话题，寻求自身的特色。如《骂孩子的艺术》《慢养――给孩子一个好性格》等。这些选题，既避开了家教类选题的热门话题，又把握了家庭教育的个性和细微之处，在凸显自身特色的同时，为寻求市场的突破探索了路径。

　　四、多样的营销组合策略，促进了图书的销量

　　1. 争议话题，促进产品销售。在琳琅满目的家教图书市场，“一般的图书广告信息很容易被各种信息所湮没，难以引起读者的有意注意，于是，制造图书新闻热点，吸引新闻媒体广泛关注和主动报道，让图书信息以新闻方式进入读者视野，便成了营销策划的重头戏”。在2011年的家教书中，《虎妈战歌》引发了不小的争议，在以民主、自由、平等著称的美国，作者却采用了家长负责制的教育方法，信奉严厉的教养，不向孩子妥协，由此，作者在美国引起了轰动，并登上了《时代周刊》。“中国狼爸”口号是“三天一顿打，孩子进北大”，只要孩子的日常品行、学习成绩不符合他的要求，就会遭到严厉的体罚。最后在严厉的管教下，孩子都成功了。这样的教养方式和传统教育方式如出一辙，而与现在所倡导的教育理念背道而驰，书籍话题的敏感性引发了强大的争议性，由此引发了电视媒体的关注和网络的大讨论。央视新闻频道、国际频道及很多地方电视台都给予关注，并参与讨论，这无异于推波助澜，使这两本书成为2011年最为引人注目的家教书。

　　2. 媒体互动，联动出击促销。在多种媒体交互时代，利用大众的媒体依赖情结，通过立体式的轰炸，让读者了解图书媒体传播是流程中的关键点。家教类图书在这点的运用上也非常重要。《好妈妈胜过好老师》就是因在报纸上做连载，吸引了大量的读者，然后在当当网上发行量飞涨，之后五星排行榜的推波助澜，使该书很快占据了当当网畅销书排行榜第一名。之后，该书在网络、报纸、杂志连载，利用媒体的互动，打开了销量。

　　3. 概念营销，引发多元教育理念。概念营销“实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费”[3]。在家教类图书市场中，概念营销不仅是一种时髦，而且是根植于消费者心理的消费方式，很多书籍都通过成功运作根植于读者心灵的阅读概念，从而引起消费者的欲求及购买行为。男孩穷养、女孩富养、完美沟通、养心教育这些概念常常被运用在家教图书中，而好妈妈、好爸爸、虎妈、狼爸等概念的出现，又给家庭教育提供了多样化的选择，让消费者在传统教育理念和与现代教育方式中深思熟虑。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清华男孩等概念让望子成龙、望女成凤的家长如获至宝。纵观市场上的家教图书，很多都是对教育理念和教育目标的总结与概括。通过对概念的提炼，为消费者传递新的消费观念、变化趋势和教育标准。

　　4. 网络用力，激发购买热情。借助互联网、数字媒体进行营销是家教类图书畅销的重要因素。很多知名网站如当当网、卓越网等网上书店，图书频道的育儿栏目中将图书展示推广的功能与实时销售功能结合在一起，宣传与促销效果都非常明显。与实体店相比，网络上的家教图书促销力度相对更大。网购的便捷、实惠，也使一些家长用打包的方式一次性购买数本图书，“悦悦书店”、皇冠店“书迷乐园”等网上书店的红火，就是一个证明。

　　5. 作者营销，名家助力。作者是图书出版中最为重要的品牌。出版界关注图书作者的明星化，作者也看重出版社的品牌，以期获得更好的市场回报。家教图书这几年也开始关注作者营销对书籍发行的重要性。有的图书营销在新书的新闻发布会就做足了文章。如《所以，北大兄妹》新书见面会时，邀请了正忙于新作品《楚汉传奇》的高希希光临现场，同时，高希希还为此书作序。此书发行之时，正值父亲节前夕，作者还向农民工父亲代表赠书，希望所有望子成龙的家长能够看到这本实用又精彩的好书。《好妈妈胜过好老师》由著名学者、北大教授钱理群推荐。在书籍有了一定的社会反响后，作者到各地做亲子讲座，同时，在出版一年后举行隆重的庆祝仪式和作者见面会。此后，作者尹建莉曾做客《面对面》《读书》等节目，还在凤凰视频、搜狐视频等频频出现，和受众做了很多面对面的沟通，既传播了自己的教育思想，又为自己作品作了很好的宣传。作者因写书成为名人，借助名人效应有效地推介和宣传相关作品，作家和出版社合力推进，也是家教类图书迅猛发展的重要原因。

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